迎面价格战

案例：3M迎面价格战——“放长线，钓大鱼”的策略

案例描述：

3M公司成立于1902年，总部现位于美国明尼苏达州首府圣保罗市。3M公司全称为明尼苏达矿业股份有限公司（由英文全名Minnesota Mining & Manufacturing Corporation中前三个英文单词的首字母组成），为世界著名的多元化跨国企业，多年来一直是全球500强企业之一，也是美国华尔街道琼斯30种工业股票成分指数的公司。

3M以出色的产品及卓越的服务，在过去20年中，多次与通用、微软、IBM等获选成为全球十大最受尊崇企业之一，曾名列美国《财富》杂志评选的世界前19家行业领袖。多次获《商业周刊》评选的最佳表现50强之一的殊荣。曾有人说，全球一半的人口每天都会使用或接触到3M公司的产品。当然，这只是一个概括性的说法。但可以确定的是，全球成万上亿的人在使用着3M所制造的产品。如每天在路上，不论开车或走路，指引您安全抵达目的地的各种交通安全反光标志。超市、酒店或家庭经常出现的3M地垫、家庭主妇用来清洗各类器具用的百利菜瓜布、各类胶带及用品使身心更舒适。每天帮您备忘的利贴便条纸，为您家人健康把关的净呼吸静电空气滤网和防螨寝具组，有效滤除炫光的博视灯，免用清洁剂即可清洁计算机屏幕或CD等镜面表面的魔布，具有环保概念、撕除不留痕迹的无痕挂钩和胶条，3M的耳塞等六万多种产品（在SARS期间3M口罩几乎完全占据了中国口罩市场）。3M产品的多元化，在使用的便利及质量的优异方面已获得广泛的认同。

可是，如此巨人般的3M公司中华区为了在中国打开市场，也不得不进行价格战。就在3M公司身陷价格战怪圈之中而感到无奈时，杜邦的出现，给了3M一次有效避开价格战的机遇。3M公司和杜邦公司为了避免卷入无利可图的价格战，都集中精力开发创新并以此作为它们核心战略的一个重要部分，它们甚至都愿意让出部分市场份额。实际结果也证明了它们这样做是明智之举。3M公司从那以后五年经营收入的40%左右都来自开发出的新产品。

案例借鉴：

在国内对于中小型企业来说，应该寻找适合自身的发展空间，可以开发一种边缘产品、开拓一个边缘细分市场或者利用一种边缘销售渠道。在国内最近的PC机大战中，几家小电脑公司就是因为它们找到了边缘市场——致力于发展专业的、高绩效的应用软件，才免受PC机价格战之害。3M的有效转型与其说它是碰到了机遇，不如说它具有应对价格战的资本。如果前期并不拥有巨大的企业规模效益，企业肯定不能坚持到遇见杜邦的到来，就算碰到，杜邦也不会就此与3M进行合作的！

图1-5　

2.高效率能造就价格战的成功

如果没有高效率的支撑，企业价格战就会存在最大的隐患。沃尔玛是以“天天平价”取得成功的，说明外国人和中国人一样喜欢价廉物美的东西。沃尔玛与国美在价格政策上也没有本质的区别。区别在于经营的效率上，没有效率支持的低价策略，只能造成对股东利益或上下游企业利益的侵蚀。正是建立在这种低效率基础上的价格战，其结果造成了整个产业链上的恶性竞争。

要改变这种状况，提高产品的附加值当然是一种最理想的选择。但是，这种建立在相当大的开发风险基础上的价值创新也许可以作为领跑者突围的路径，但对于大多数成熟性消费品行业，其作用就有些“望梅止渴”了，如冰箱业、厨卫业、啤酒业等。

3.拥有庞大的体系能保证价格战的持续

在21世纪，企业要比竞争者更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，实现营销目标，就必须拥有一个完善的管理体系，其中包括市场营销体系、人力资源体系、生产体系等，它就如同一个系统，保证了企业进行任何的营销活动。随着中国加入WTO，市场竞争越来越激烈，对国内的大中型企业来说是一次严峻的考验，适者生存、弱者淘汰的自然规律被表现得淋漓尽致。管理系统的标准化不仅对企业的发展有帮助，而且对企业进行价格战会产生巨大的效应。为什么这么说呢？试想：有人才了，不就有好的管理体系了？好的管理是人才创造出来的，守旧的老管理体系已经不适合当今社会的发展规律需求了。就是要与时俱进，才能跟上市场的发展规律，才能跟上管理的脚步。人才有平台了，才能有积极性，才能推动企业管理上档次，才能产生更大的生产力。当所有的后备条件都具备，进行价格战时就可轻松应付，做到毫无悬念。

4.固守品牌定位是企业制胜的关键

当价格战的成本太高，企业实力和各方面条件不具备时，企业可以考虑以退为进的方法，固守品牌定位，紧抓利润这一根本。这一点国外企业做得非常不错。20世纪90年代初，韩国家电企业进入高增长时期，企业间曾出现过价格过度竞争，时称“出血竞争”。为争夺市场，韩国企业拼命降低利润，甚至用低于成本价销售。后来，精明的企业看到，“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世，纷纷另辟蹊径。三星公司首先转向创立名牌，开发平面和直角大屏幕电视机，扩大售后服务以及开拓国际市场的多管齐下策略，摆脱了价格战的困扰，保持了品牌定位，实现了企业发展的新跨越。

5.拥有强大资金能支持价格战的执行

资金是企业生存的源泉，没有资金的支持，企业将会瓦解。企业存在和发展的目的也是为了使更多的资金获取更多的利润。强大的资金后盾是企业进行任何活动的基点。巨人集团、众多的网络公司、外贸公司等企业的倒闭是我们曾经的伤痛，也给了我们一个最大的警告。价格战的基础是需要强大的资金做后备支持的。由此可见，畅通的财务对企业的影响具有重要的意义。

价格战在今天已是流行趋势——无论我们谈论的是正在迅速发展的知识经济、网络营销，还是传统商业模式。作为国内的企业来讲，要想走出“价格战”的困扰，应该学会从国外企业应对价格战的实践中汲取经验，更新市场观念，创新企业的经营策略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰。在市场销售中主动调整产品市场的销售主攻方向，积极开拓新的销售区域和销售渠道。例如，加速产品从一级市场走向二、三级市场，紧抓国内市场的同时考虑开拓国外市场，以避开目前国内同行业的恶性竞争等。同时，还要把“售后服务管理”提升到一个新的层次，把“服务营销”作为企业竞争的核心力量。这样，企业就可以有效避免价格战带来的不利困惑，在市场上不断获得新的发展空间。