企业打价格战的原因

第一节　企业打价格战的原因

2008年，是一个具有历史意义的年份。北京奥运会将向世界展现出我们中国光彩夺目的一面。我们很庆幸生活在这有历史纪念的年代，改革开放以来我们经历了很多代人没有经历过的喜悦和骄傲。然而，在人民怀着兴奋心情的同时，企业却面临着前所未有的挑战，有专业数据显示：在与人民生活相关的500多种产品中，供求平衡的占20%，供大于求的占80%，几乎没有什么是供不应求的。这种不平衡的状况下，供大于求怎么办？政府、企业共同商议对策，发展得太快，造成的难堪局面不得不引起我们的重视，叫人深思……

供大于求是价格战的基础。价格战就是一种自然的选择。但是，是不是供过于求就一定发生价格战呢？为什么可口可乐、百事可乐之间却不见这种价格战？

何谓价格战？所谓价格战，是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为。竞争是市场经济的本质属性，价格竞争是经营者之间进行市场竞争最重要的方式和手段。一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发就具备了条件。

在市场经济条件下，价格是影响产品销售和经营利润的重要因素之一。同时，它对引导企业生产、资源分配也具有相当重要的作用。现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格也变得较敏感和微妙，产品的价格决策越来越引起企业经营者的重视，成功的企业不仅注意根据市场变化调整产品定价，而且还特别关注市场价格本身的变化。

但也有人不这么看，中国的价格战领袖格兰仕就以全球500强第一的沃尔玛集团为榜样，声称“沃尔玛”不就凭“价格”或“低价”获得了全球第一吗？言下之意就是，格兰仕为什么不可以凭价格战成为家电老大？从而将海尔、美的之类的所谓“高端品牌”清除出局，就像在微波炉行业做的那样。

但沃尔玛真的是凭“低价格”战略成为全球老大的吗？从表面上看，情况的确如此，沃尔玛通过低价和商品多样化策略，在美国建立了1000多家大型超市，从而彻底摆脱了对大零售商的依赖。但在这种策略的背后，是沃尔玛从20世纪70年代开始煞费苦心建立的中心辐射式商品流通体系，以及80年代初期对其进行的自动化改造。1983年，沃尔玛花去全年资金预算的1/4购买了一套卫星系统，到1988年，沃尔玛拥有了全球最大的私有卫星通信网络，到1989年，沃尔玛甚至在卡车上也安置了卫星发射机这样高效率的物流系统，帮助沃尔玛在1998年达到人均销售额10万多美元的水平。

图1-1　

1983年沃尔玛创立了“山姆会员店”，这个会员店是一种会员制的商店，这种商店没有柜台，只有更好的服务，所有商品以更低价格的批发形式进行，这种方式使沃尔玛基本上没有多少利润，但却将大批顾客牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何。

在经营策略上，沃尔玛的定位很清楚，就是那些中低收入的本地居民。针对这些居民，沃尔玛提供给他们的并不仅仅是“低价”，而且还有归宿感和忠诚感，所以如果你深入去看今天的沃尔玛，它的全球化，它的信息技术，它的战略人力资源，它的知识管理一定都是国际一流水准。所以我们常说沃尔玛的“低价格”只是一种结果或表象。它的背后是出色的后勤物流配送能力和吸引客户忠诚的经营能力，这是它的内在能力——核心竞争力。

然而在今天，中国的企业为什么要打价格战？因为价格战最好入手。别的“战”，比如沃尔玛的那种竞争，要打却不会。中国的企业老板大部分是半路出家，靠自己的聪明才智和勇敢打杀出一片天地，但一到大的场面就手忙脚乱了，只好以不变应万变，只好在价格这种大刀长矛的层次上去显匹夫之勇。

因此，我们发现了，在中国市场上价格战的发生大多数无外乎来源于以下四点（见图1-2）：

图1-2　中国市场上价格战发生的原因

1.外部环境恶化

价格大战的实质是企业价格竞争激烈化的表现形式，而决定企业价格大战的一个重要因素是企业外部环境的影响。中国自从加入WTO，国门打开了以后，外资企业不断涌进中国内地。上海浦东陆家嘴的环球金融中心，更是体现出了国际化环境的重要意义。外部环境的不断加剧，促使了中国行业的激烈竞争。

2.中国低质制造困局

2007年在国际上响应了“中国制造”品牌效应，它的出现再次证明了中国制造产品在世界上已占有举足轻重的地位，包括家电、医药、电子等10个制造行业在内共80余种产品类产量位居世界第一位。早在2000年中国制造业增加值突破30000亿元人民币，在国内生产总值的比重超过34.4%，在世界制造总额的比例也超过5%，位居世界第四。由此，曾经闹出了很多国人在外国购买到国内产品的新闻事件，比如，在欧洲购买衣服，产地是中国浙江的；在加拿大购买鞋子，产地是中国福建的；在美国购买一些零食以及日用品，产地是中国广东的。

可是在这些惊人的数字背后，低价带来了销售量的攀升和业绩的成长，但是低价必须建立在低成本的基础上，低价必然带来性能的低质化。

更令人沮丧的是，中国产品只是处于获利链的最低端。如中国企业每出口一台DVD，售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，只能赚取1美元的利润；一台售价79美元的国产MP3，外国要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元。就算是中国微波炉第一大品牌格兰仕，其利润率也是低至3%～5%。过低的利润使企业难以积累雄厚资金搞自主技术开发，没有自主技术开发，则只能从事低级的组装加工，获取低利润，这种低层次循环导致中国企业永远不能进化升级，难以形成和长远维持世界级的知名品牌。

3.核心竞争力缺乏

1990年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念。他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。

首先，这种能力能很好地实现顾客所看重的价值。如能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。索尼公司的核心能力是“迷你化”，它给顾客的核心利益是好携带；联邦快递的核心能力是极高水准的后勤管理，它给顾客的核心利益是及时运送。

其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。如佳能公司利用其光学镜片成像技术和微处理技术方面的核心竞争力，成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、扫描仪以及传真机等20多个产品领域；本田公司的核心专长是引擎设计和制造，这支撑了小汽车、摩托车、割草机和方程式赛车的制造。

4.市场份额抢滩

在过去10年中，我国市场不断成长，由此引发价格战。我国的这种商业环境向各企业提供了许多盈利机会，使得它们纷纷打起价格战，磨炼技能。在一个成长的市场中，良莠不齐的企业相互竞争，所以必须采取措施进行行业整合。唯一的途径是发动价格战，以降低价格，将效率不高的公司挤出市场。

价格战已成为我国经济生活中的普遍现象，针对这一现象，有两种不同的看法：一种认为我国目前的价格战已经超出正常的企业价格竞争的范畴，并已逐渐演变成企业间的恶性价格竞争；另一种认为我国很多行业的价格战是好事，也是很自然的事，这种观点认为，价格竞争是市场竞争最基本的方式。从一定意义上说，所有竞争都是价格竞争，不过以价内或价外表现而已。价格竞争是任何市场竞争必经阶段。正是有了降价压力，企业才会拼命节省费用、降低成本，对质量、技术、服务等也才会真正给予重视。纵观改革开放20多年，我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨，市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变。随着市场供求格局的变化，卖方之间的市场竞争也日益加剧，来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。价格战是我国经济体制改革的必然产物。