成熟的品牌不适合价格战

4.成熟的品牌不适合价格战

促销是短期行为，而品牌是长期的建设，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。

在中国，有许多企业最擅长的是决战终端与促销。他们认为，要想赢得消费者的满意，留住顾客的芳心，价格优惠是关键。因此中国市场上“价格战”的硝烟到处弥漫——加量不加价，买三送一，大量的赠品等。这种让利促销，最终会变成纯粹比拼谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高才能吸引消费者。比如，啤酒企业经常喜欢搞揭盖送几毛钱的活动，别人送2毛，你就不得不送3毛；卖牛奶的，别人一箱捆绑送2包，你必须送3包。

不可否认，降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内能提高产品的销售额，扩大市场份额，然而，这种“短视”的做法很难挽留住消费者的心。

低价促销只能为品牌吸引来一些“逐利顾客”，而这些顾客只会对“几毛钱一只蛋”感兴趣，一旦缺少价格吸引力，他们马上就会移情别恋。事实上，低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度，反而会失去原有忠诚消费者的心，因为许多消费者选择商品时，不仅考虑这个商品是否“经济实惠”，更注重它是否“物有所值”，一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值呢？

另外，“价格战”还降低了竞争品牌进入该领域的门槛，导致市场竞争的白热化，最终造成企业无利可图。

曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到十多万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑。曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”这也反映了许多消费者的心声。

成长中的企业利用降价来扩大市场占有率，目的是为了让自己占领一个有利的位置，同时把规模迅速做大，掠夺更多的市场份额。但是进入成熟期之后，如果企业占有的份额已经很大了，再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额，而是要保住份额；采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说，不提倡在成熟市场进行价格战。

所以，在价格问题上，我们要注意两个问题。

（1）成长期的价格需要控制

小型企业由于进行品牌建设的投入少，产品进入市场时一般都会采用很低的价格进入。而大一点的企业由于要投入资金进行市场建设，渠道和销售管理的费用高昂，产品价格和小企业相比并没有多大的优势，只有靠份额来支撑市场的成长。当他们看到小企业用价格去抢夺市场份额的时候，为了保护自己的份额，就会用价格策略来抵挡，试图把小企业挤掉。

如果大家的营销能力和水平都很高，在成长期的时候不把产品价格压得过低，到了成熟期仍然有空间进行品牌的建设，也就不会怕新加入的企业用低价冲击。因为，你站的位置、选择的市场空间和这些新进入的企业是不一样的，你不可能到他的市场空间去抢他的份额，他也不会抢你的份额，每个产品都有自己的定位。

然而，有些企业本来站的位置较高，看到下边站着人，也想下来抢人家的份额。他们忽视了自己的高定位，只想到了市场的份额。他们忘了自己的定位应该满足的是谁，总是想通吃整个市场。

在不同的时间点上，目标不一样、市场状况不一样、价格策略也不一样。成长期时该掠夺多少就掠夺多少；成熟期时该做品牌、该得利润，企业的策略就要达到这些目的。企业应该考虑清楚其目标是提升品牌，是增值，还是扩大市场的规模，不要用价格去争成熟市场的份额。

（2）成熟期的价格变动应是策略性的

在成熟市场中，面对消费者消费能力的增长，许多企业会在产品品牌提升的同时，为了取胜去和竞争品牌做一个拼杀，希望借此再提高知名度，继续扩大市场份额，并保护住自己原有的份额。

在成熟市场打价格战，一般有两种方式。一种方式是，在旺季时利用价格进行促销，目的是从竞争对手那里掠夺更多的市场份额。另一种方式是，利用自己的一个高端品牌把价格提升起来，然后选择一个稍微低端的产品挡住那些小品牌，挡住可能影响自己份额的一些产品。也就是说，用一些低端产品去和那些低端产品竞争，这样高端产品的价格就不会受影响，他们在抢占低端市场份额的同时也保护了高端产品的市场。

无论采用何种方式，如果仅仅是为了达到扩大销量的目的而经常性地进行促销活动，我认为都是品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

放眼全球，世界上还没有一个国家因出售廉价商品而致富的案例，相反，凡是国际知名的商品都是贵而又贵的。比如瑞士的手表、德国的轿车、法国的洋酒、意大利的时装等，无一例外是价格昂贵的代表。价格战追求“数量”而忽视“质量”，是温饱经济之前的产物，随着民众生活水平不断提高，每个人的消费量有限，因此将来的生活改善主要表现在“品质”上而非表现在“数量”上。

所以成功的品牌，不仅注重销量，更应注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的，也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。