后成熟期品牌的创新

第二节　后成熟期品牌的创新

一、创新的概念与作用

创新是品牌的灵魂，是品牌活力的源头。存在品牌，就存在创新。只有不断创新，才能让品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大品牌。品牌创新，从狭义上说，是指当一个品牌失去生命的活力时，对品牌进行重建、重新定位等一系列过程；从广义上来说，是指当品牌产生任何问题时所采取的应对措施。在这一节里，我们主要运用品牌创新的狭义概念，来阐述当品牌进入后成熟期、品牌动力不足时，如何对其进行创新管理。在这里，品牌创新是企业和品牌的“救星”，是品牌能否进入发展的第二个春天的关键。

品牌创新是一个系统工程，包括许多方面的内容，主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。品牌创新的根本目的，是通过更新品牌形象、改变品牌理念或者使用更多新颖的竞争手段来对品牌实行创新改造，应对品牌面临的市场份额持续萎缩、品牌影响力持续下降的困境，从而改变品牌所面临的不利局面，提高品牌的竞争力、地位和形象，使品牌重新获得市场，赢得继续生存和发展的契机。品牌创新是拯救品牌的良方妙药，是品牌发展到后成熟期之后的必然要求和结果，也是品牌自身、市场、消费者、宏观政策等方面变化带来的产物。

品牌创新应该遵循哪些原则和要求？

二、品牌创新的原则

品牌创新并不是几个人关在屋子里异想天开，凭空想象品牌应该在哪些方面创新，采取什么样的创新措施。品牌管理者要真正发挥创新的作用，就应该首先了解品牌创新有哪些原则。一般来说，品牌创新应该遵守以下几大原则和要求。

第一，对症下药。品牌之所以会进入销售持续下降的后成熟期，既有内部原因也有外部原因，既有可控原因也有不可控原因，既有宏观原因也有微观原因。归纳起来，主要有以下几种：市场和消费者需求的变化、具有相当实力的竞争对手的成功挑战、品牌延伸不成功、品牌管理者经营不善、品牌营销策略不再能适应新形势的变化、新产品新技术的冲击、替代性产品或行业的出现等。品牌管理者首先应该做的就是弄清楚究竟是什么原因使得品牌从成熟期转入了后成熟期，并根据品牌自身存在的问题，在可以进行改造和创新的方面进行适当及时的变化、创新，对症下药。如果该进行创新的方面对其不闻不问，不需要创新的方面却对其大兴土木，这样不但不能弥补品牌的劣势，还会加快品牌的灭亡。因此，品牌管理者必须找准品牌的问题，有针对性地进行创新，这样才可能事半功倍，使品牌获得再发展的机会。需要谨记的是，如果品牌已经病入膏肓，变成了一块“朽木”，无法进行改造和创新的话，品牌管理者应该立即抛弃这个品牌，进行重新创建品牌的工作，切不可感情用事而犹豫不决、错失良机。

第二，严谨、系统、科学。品牌创新首先要进行科学的品牌内部系统分析和详尽的市场调查，找出品牌问题的关键和重点，然后针对问题的症结进行研究，充分发挥品牌管理者和所有企业员工的智慧进行创新思路的整理和论证，确立行之有效的创新方法。接着针对提出的创新方法进行严谨的市场调查和预测分析，全面评估决策的正确性，因为品牌创新对于品牌生命的延续是至关重要的，切不可委曲求全地接受评估不合格的创新方法。最后就是严谨、系统、科学地执行品牌创新工程，如果在执行的过程中间出现了问题，一定要以最快的速度向品牌决策层报告，决策者也应该在最短的时间里面给出可行的解决方案。

第三，创新需要求实。解决一些问题的出发点和根本点是实事求是。只有实事求是才能使问题得到解决，品牌才能发展。品牌发展到一个周期的末端以后，只有通过合理的创新才能带来新的生机、新的竞争点和增长点，才能使品牌重新进入一个周期的良性循环。只有求实才能创新，只有创新才能更好地求实。品牌创新必须求实，这样才能超越自己、超越历史，同时也超越竞争品牌。许多步入后成熟期的品牌就是通过角度的变换、新产品的推出、走个性化的发展道路，使得竞争品牌根本无力模仿。

第四，以市场为中心。这里我们所说的以市场为中心其实就是以消费者为中心。以产品、价格、地点、促销（4P）为核心的传统营销理论已经越来越失去光辉了，而以消费者、便利、成本、沟通（4C）为核心的新营销理论，越来越成为企业市场竞争的法宝和思想指导武器。品牌创新必须以市场为中心，以消费者为中心，才能满足消费者的需要，才能成功地实现创新。只有这样，处于后成熟期的品牌才能突破市场环境的束缚，站在一个新的高度开始新的品牌发展。

第五，效益整合原则。任何品牌活动其最终目的都是为品牌拥有者获取效益，品牌创新的原动力来自效益。效益第一是市场经济永恒不变的原则。这里的效益不仅仅是经济上的效益，当然也包括社会效益。品牌创新肯定会放弃品牌原有的一些属性，但是这种放弃不是随意的；对于品牌建设和发展毫无用处的东西，我们可以在品牌创新的时候抛弃掉，同时创造一些新的东西。但是品牌的大多数属性是在品牌长期发展中积累起来的，是品牌拥有者和管理者的宝贵财富。在实施品牌创新的时候我们不能像“猴子摘玉米”一样，不是丢了这个，就是丢了那个，创新的东西应该力求与品牌原有的属性既相吻合又相促进，切忌与原有属性发生冲突而使得消费者心理上产生矛盾和混乱的感觉，这样才能达到效益整合的最佳状态。

第六，可持续发展原则。保持品牌的生命力和活力是品牌创新的目的，而不是为了创新而创新。是品牌创新还是品牌革命要看品牌发展到了一个什么状态。如果品牌资产已经贬值到无药可救的地步，最好扔掉；但是大多数品牌还没有到这样的地步，只是对品牌的重新定位和修正的问题。品牌创新一定要珍惜品牌原有的资产基础，继承品牌的历史遗产，重塑和修饰品牌，使品牌的资产利用最大化。

第七，符合法律原则。法律是一些行为的检验器，品牌创新也不例外。品牌的创新必须符合法律，才能受到法律的保护，才能达到应有的目的。否则，一些努力都将付诸东流，而且还可能受到法律的制裁。这样对于品牌而言只能是走向灭亡。

后成熟期品牌创新的具体策略有哪些？

三、后成熟期品牌创新的策略

一切工作，讲究策略总会比任意妄为取得更好的效果。品牌创新是帮助后成熟期的品牌获得重新发展的动力，是维护品牌资产，使品牌进入发展的第二个春天的有效方法和措施。一般来说，品牌管理者可以从以下几个方面考虑品牌创新的具体策略。

1.产品创新

“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”一个处于逆境中的品牌，面对市场份额不断萎缩的困境，只有对产品进行更新换代，围绕着自己的拳头产品进行改造创新，利用高科技针对不同地域、不同用户，更新改造原有产品，让它们更适应市场、适应用户，才能使濒临绝境的品牌起死回生，重新获得消费者的青睐。

例如，缝纫机曾是我国家庭传统的“三大件”之一，许多家庭都以拥有一台缝纫机为荣，因此缝纫机曾在我国市场风靡了很长一段时间，蜜蜂、蝴蝶等很有名气的品牌获得了众多消费者的青睐。但是，随着市场经济的发展，人们生活观念和生活方式的变化，缝纫机逐渐被淘汰，缝纫机市场也迅速萎缩，许多曾经风光一时的缝纫机品牌纷纷倒闭，退出了市场。然而有的品牌却凭借有效的产品创新，果断放弃民用缝纫机的生产，转而生产工用缝纫机，从而重新获得了生机。这样不但利用了品牌曾经的名气，而且延续了品牌的生命，使品牌没有因为市场需求的变化而走入绝境。

2.技术创新

品牌的技术创新与品牌的产品创新是密不可分的。产品的创新必须建立在技术创新的基础上，技术创新也必然带来产品的创新。技术创新是品牌获得新生命的根本和基础，是品牌提升、巩固和发展的灵魂。

例如，国产洗衣粉本来在国内市场上占有绝对的统治地位，但是改革开放使得国外品牌进入了中国的市场，其高技术、高质量迅速吸引了消费者的目光，国产品牌由此进入了发展的低迷期，市场份额持续下降。在这样的劣势下，许多国产品牌没有轻易地放弃自己的品牌，而是从技术创新着手，相继研制出含有“去污因子”的洗衣粉、“不伤手”的洗衣粉等新技术产品，重新占领了市场，形成了与国外品牌相抗衡的局面。再如，联想在国外品牌大举占领国内电脑市场、本品牌产品销量不断下降的情况下，在显示卡、主机板等产品上推出全新的“QD I”技术，终于抵制住了国外品牌的进攻，为自己重新回到国产电脑品牌的老大位置扫清了道路。

任何新产品的推出都是有一定技术含量的。因此，品牌管理者在吸引高科技人才上要舍得花大本钱，在重用科技人才上敢有大动作，在科技开发和技术改造上肯做大投入。所有这些，都要完全成为品牌的自觉行为。同时要建立跟踪吸收国际先进技术的机构或机制，拥有由一流科研人员组成的科技队伍，把研究室办到国外去，拥有最新的科技信息。

技术引进与消化吸收是品牌重获新生的技术保障。一个处于后成熟期的品牌，其再生能力主要来自品牌优势、新产品开发优势和全新的市场营销战略。因此，要有计划、有目的、全过程、全方位地引进国外先进技术设备，走从引进消化吸收、继而改造创新的技术创新之路。坚持技术高投入，推动产品上档次，为品牌的持续发展提供物质基础，突破技术瓶颈的制约，实现经营的规模效益。

3.产品包装的创新

产品包装的创新有时候是一种“新壶装旧酒”，产品的本质并没有发生变化，只是在包装和形式上进行创新，以求使品牌获得新的发展机会。采用这种创新策略往往是形势、政策、营销、竞争等原因造成的。

1999年宝洁的一个子品牌——专做妇女卫生用品的“护舒宝”就遇到了一些问题，不得不采用产品包装创新的方式来保住“护舒宝”品牌。当时，由于中国妇女卫生用品市场的竞争趋于白热化，宝洁公司制定了针对护舒宝产品的促销策略：代理商在一定时期内的护舒宝销量达到10万件，将奖励一部新款的“上海世纪别克”高档轿车（折合人民币36万元），以推动代理商销售的积极性、主动性和创造性。对代理商的这一促销策略一下达，宝洁公司全国代理商几乎在一夜之间采取近乎相同的方式——大降价，以此拉动护舒宝卫生巾的销售。护舒宝全部产品在短短几天内价格就出现巨大的变化，厂价折扣高达15点甚至更高。护舒宝产品在卫生巾市场的高档形象一夜之间因价格的骤降大大打了一个折扣。护舒宝代理商的价格战使代理商迅速完成宝洁公司下达的10万件的销售任务（也包括一些代理商把一部分护舒宝产品先储存起来，说自己已经售完），宝洁公司的促销车辆也返还到代理商手中。无法追究是谁最先挑起宝洁代理商价格战的，并且全部代理商都积极应战。降价容易涨价难。护舒宝品牌岌岌可危，形象受到了很大的损害。为了挽救护舒宝这个品牌，宝洁公司急中生智，对品牌包装进行创新。宝洁公司将原有蓝色护舒宝包装全部替换成绿色护舒宝，并对护舒宝品牌的新包装进行推广，总算保住了护舒宝的品牌。但是因为代理商的价格战造成蓝色护舒宝在销售中间环节大量积压库存，给新产品的推广带来相当大的压力，不过这样的问题在日后营销中逐步得到了消化、解决。

4.形象创新

世界上的万事万物都在不断变化，几年前很时尚的物品或者观念可能今天就是人们所唾弃的东西。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。谁违背它，谁就会成为“历史”。品牌要跟得上社会潮流的发展、不坠入衰退的深渊，就必须进行形象创新。成熟期的品牌形象创新，一般有以下三种情况。

第一，品牌形象过时。面对一个科学技术飞速发展、消费者偏好不断变化、竞争者不断涌入市场的局面，保持一个良好而有效的品牌形象是十分必要的。今天品牌形象也许是良好和有效的，但是，随着时间的推移，它也许会变得过时，这时它就会成为企业的“包袱”，而不再是财富。例如，“肯德基”（KFC）品牌最早的全称是“肯德基炸鸡”（Kentucky Fried Chicken）。20世纪80年代中期以后，消费者的健康观念日益强化，而过去消费者通常将高胆固醇和高脂肪联系在一起，这就需要“肯德基”迅速改变形象，重新树立品牌健康的特性。于是，从1991年开始，“肯德基”逐步将烤鸡列入菜单，并将“肯德基炸鸡”缩减为简化的三个字母KFC，以避免消费者将其与油炸食品相互联系。

第二，原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始萎缩。在这种情况下，企业也需要改变品牌形象，以使品牌向更广的市场过渡。例如，美国战后人口出生率急剧下降，原来严重依赖儿童市场的“强生”（Johnson＆Johnson）公司为了开拓更广阔的市场，将洗发水品牌在保持儿童市场的同时，逐渐向成人市场过渡，并将其定位为“可以每天使用的柔性洗发水”。

第三，品牌形象缺乏时代感。在有些情况下，品牌形象仍然具有较高的识别率和意义，也未完全过时，但是却明显地缺乏时代感，这也需要及时地更新形象，以体现科学技术的新趋势和新变革。例如，创建于1876年的通用电器公司品牌的主导形象由“电力使人们的生活更加美好”向“追求人类进步”和“人类进步是我们最重要的产品”转变，反映了公司由强调技术向追求人类的进步过渡。

对于那些具有悠久历史的老品牌来说，形象的更新是一项非常痛苦的决策。由于品牌形象已经在消费者心中扎下深根，难以改变。但同时，这些品牌由于形象较老，又有必要进行创新。对老品牌的改造就像对一间老房子的改造一样，不能进行过于激烈的变动。因为那样会使成本过高，就不如盖一间新房子了。况且我们所要改造的是一间具有文物价值的“老房子”，最好的办法就是对其进行重新设计、重新装修。在品牌形象更新问题上也是一样，对于传统的老名牌，我们必须要在继承的基础上，或者使其形象发生变革，或者将时代的特性直接融入品牌形象中去。具体地说，品牌形象创新策略包括以下几种。

第一，品牌标志的创新。如果说品牌是商品的“脸”，那么品牌标志就是品牌的“脸”，品牌革新的最简捷途径就是对品牌标志进行创新。美国食品品牌“贝蒂-克鲁克”（Betty Crocker）中“贝蒂太太”（Lady Betty）的形象经历了数次的变化，每一次变化的动因都是因为品牌所面临的外部环境发生了变化：要么是审美情趣，要么是消费者偏好，要么是价值观。每一次革新都极大地提高了该品牌对外部环境的适应性，使原来的品牌形象发生了变革，但是品牌原来的核心特性如关怀、体贴、温馨等却被继承下来了。

第二，品牌名称的创新。与此相对应，一个过时的品牌名称也应当加以改变，以反映品牌已经创新了的形象。例如，面对日趋激烈的市场竞争，为了改变被消费者认为“官僚”的形象，美国联邦专递（Federal Express）毅然地将其品牌名称缩减为“FedEx”，这样一方面使得该品牌与美国的另外一家特快专递公司美国邮政服务特快专递（U.S.Posta Service摧s Express Mail）的名称区分开，另一方面也使其更能反映公司作为全球行为领导者的形象，品牌的识别率也极大地提高了。

第三，广告定位主题句创新。广告定位主题句对于品牌形象的树立具有十分重要的作用。例如通用电器公司自成立以来，先后选用了“电力”、“科技”和“人类进步”作为广告主题句，每一次的修正都为品牌形象注入了时代的气息，反映了公司为改变人类生活而不懈努力的企业理念。

品牌形象的创新事实上是一个品牌形象的重新定位。由于品牌形象在消费者心目中很重要，所以企业在实施品牌形象更新策略时，必须注意新的定位，即新的形象与原有形象和定位的特性衔接问题，也就是说新的形象应当将原有形象的核心特性继承下来，而不是将其全部抛弃。否则，我们所做的将是建立一个全新的品牌，而不是对老品牌的革新与改造。而新品牌的塑造和建立与老品牌的更新与改造，其策略和程序是完全不同的，这是我们在进行品牌形象创新和重新定位时必须注意的。

5.理念创新

品牌理念创新就是抛弃品牌原有的、不再适应社会发展需要和消费者喜好的旧的品牌理念，转换观念，用新的理念来重新吸引消费者的目光。品牌理念是要从精神层面上引起消费者的共鸣，让消费者对品牌产生某种好的联想，从而增强他们对品牌的好感。但是对品牌理念的创新绝不是一个主观臆造的过程，必须从消费者的角度出发，发现他们真正对什么样的理念感兴趣，什么样的理念最能打动他们，这样才能够有的放矢，发挥品牌理念创新的作用，为品牌的重新崛起打下坚实的基础。

修正药业出品的“斯达舒胶囊”曾以主治胃痛、胃酸、胃胀气闻名，其广告语为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”。在不断的组合广告攻势以后，斯达舒品牌已经在人们心目中成为了胃药中的名牌，并被定位为解除胃部不适的首选药品。这时候电视广告中出现了双鹤药业生产的“温胃舒”、“养胃舒”，其广告主要针对斯达舒来设计，广告一开始就是模仿斯达舒的广告语：“胃痛、胃酸、胃胀，请用……”，这时候画面主持人走出来解释道“请您分清寒热再吃药，胃热请用养胃舒，胃寒请用温胃舒”，紧接着提出其主打广告语“温胃舒、养胃舒，愿胃好舒服！”这则广告的推出对于斯达舒所提出的品牌理念显然是一种冲击。在这种竞争形势下，斯达舒开始谋求品牌理念的创新，在经过一番市场调查和咨询以后，斯达舒推出了自己新的品牌理念，即“胃，你好吗？斯达舒——关心就在身边！”这样就把品牌理念重新定位在对人的关怀上，使品牌充满了人性的温情，让消费者对品牌有了新的认识，这样的品牌理念创新是成功的。

6.体制创新

体制老化是后成熟期品牌的一个通病，因此对品牌体制进行创新也就势在必行。品牌的体制创新要紧紧围绕“产品、质量、速度、效益、服务”这些核心竞争力进行，根据生产经营设置人员，机构从简，实行一处（科）一长制，人员分配上拉开档次，通过引进高级管理人员来完成管理者的经营决策，借用外脑改造和完善产品经营；在内部，实行全员竞聘上岗，聘请优秀的员工担任管理人员，最主要的是抛开历史的包袱，对不适应品牌生产的机构（经济宣传等），能砍掉的砍掉，能出售的出售。品牌就是专心搞生产经营，品牌不但要把附属工作交予社会，还可把除主要部件外的配套产品交予配套企业生产，搭建起一个社会化合作的平台，这样品牌可安下心来了解市场、了解用户，进行产品创新，全心全意地服务于用户，既赢得了市场，又赢得了用户。

7.管理创新

经历过成熟期的品牌，通常在管理上会出现僵硬、模式化等问题。这些状况是非常不利于品牌继续生存的。因此品牌要重新获得发展的动力，就必须打破传统的管理模式，在迅猛发展的IT时代里，要用信息化带动管理现代化，实现“无纸化办公”信息共享。管理上品牌不要用多层管理方法，要让管理者的决策在短时间内传达到每一位员工，让员工迅速完成管理者的要求。要对员工进行素质教育，即文化素质和科学技术，要挖掘调动员工的积极性和创造性，要让员工们由重复性工作转向创造性工作，一职重责。

8.营销创新

一般来说，营销创新包括两个方面的内容：一是品牌传播方式的创新，即采用新的广告、公关等理念和形式；二是经济措施方面的创新。

广告作为现代市场竞争的一种重要手段，越来越被品牌管理者广泛运用，特别是处于品牌后成熟期的一些品牌，为了重新获得市场份额，更是绞尽脑汁，在广告上大做文章。有些品牌总爱把自己的产品宣传得虚无缥缈，而缺少一个实实在在的宣传；更有的品牌花大价钱聘请明星做广告，少则几十万、多则几百万。然而，许多品牌在花了大钱做广告之后，却叹息“我们的广告费有一半浪费了”。为什么会有这样的结果呢？这是因为品牌内部没有专业部门或人员来主管广告，在投放时随意性较大，缺乏系统、科学、高效的广告计划管理，即使有主管部门和主管人员，也是想当然、拍脑门的时候多，以至于往往因小失大，造成巨大的浪费和损失。

狂轰滥炸式的广告方式多了，人们就会反感；明星多了，人们就会厌烦。广告只是营销当中的一个环节，而且，与产品销售额也不是成正比的线性关系。它必须跟品牌的战略发展计划、市场预算和市场竞争状况联系在一起。处于后成熟期的品牌，通常资金周转是有问题的，所以只有在广告创新上花小钱办大事，重建品牌，利用媒体与舆论的强大社会力量，举办一些专业节目、公益性的社会公关活动等取得媒介的好评，从而重新提高品牌的社会知名度与影响力；还可以利用国内举办的各种商业活动，如展示会、说明会、展销会、贸易会等营造品牌的知名度。

最直接有效的方法就是在有影响力的媒体上做几次广告，打出品牌100%的承诺，让顾客得到实惠，这样既了解了市场，又赢得了顾客。举例来说，以皮鞋为例，品牌可免费提供1 000双本品牌的皮鞋，让顾客试穿。一双皮鞋按300元销售计算，1 000双为30万元，但这个活动所产生的远不止30万的效益，可能是5倍、10倍甚至更多。品牌管理者再通过市场调查等方式把皮鞋的性能、样式、颜色、顾客的反应信息等反馈回来，品牌就有了新的目标和方向，这就是“皮鞋理论”。

经济措施方面的创新，实际主要是就生产环节和流通渠道的关系而言。营销策略的创新不能忽视流通渠道的设计，而与品牌合作良好的流通渠道的作用，不仅仅在于将产品以最快最优的方式销售出去，更在于它既是品牌了解消费动向，捕捉市场信息和反馈消费者意见的一个渠道，也是间接宣传产品和品牌、扩大消费者对品牌产品认知度的一个有效渠道。所以，通过对流通渠道及方式的策划以及通过合理的流通渠道并拥有一批富于开拓性和积极性的中间（销售）商，品牌有可能获得更大市场份额，更能被更大范围的消费者认知而使知名度提高，达到品牌创新的目的。

中国大多数品牌在以消费需求为导向的过程中，被动适应者多。所谓被动适应是指品牌往往不是以市场调研为基础，而是以市场中暂时一段时间内流行的商品作为营销决策的依据，导致一定时期的盲目生产和经营，这使许多品牌在市场中处于被动的局面，也为此付出惨痛代价。知识经济下的现代营销观念以主动适应消费需求为特征，表现为深入做市场调研、全面分析、掌握消费者需求及偏好以及竞争对手状况，使品牌经营的产品和服务具有一定的相对优势或特色，并对消费过程中的有关信息进行反馈，以调整和完善产品和服务，直到消费者完全满意为止。

由于被动适应消费要求，很多品牌往往在推销中大做文章，认为经营业绩不佳的主要原因在于推销不力。知识经济下的现代营销观念虽然重视推销，但始终明确推销只是营销的一部分，营销大于推销，成功的营销是推销成功的基础。因而主张从顾客需求调研入手，并在营销过程中突出品牌和产品特色，把满足需求和突出特色结合起来，坚持营销指导推销的现代营销观念。

在买方市场条件下，以顾客满意为中心开展营销工作是在竞争日益激烈的营销环境中生存和发展的关键。顾客满意主要包括两方面的内容：一是对商品质量和价格的满意；二是对服务的满意，包括服务态度、服务水平、购物环境、购物成本等。大多数品牌往往偏重前一方面，而忽视或不重视后一方面，导致在竞争中处于劣势。以顾客全面满意为中心的营销活动的理论基础或理论依据是以非价格竞争取胜，这是发展知识经济、知识营销对营销观念创新的要求，也是后成熟期品牌在未来市场竞争中取胜的法宝。

小结和学习重点

·后成熟期品牌的界定

·后成熟期品牌的管理

·后成熟期品牌的创新

品牌成熟期的风光无限自然叫人留恋，但是如果品牌一旦进入后成熟期，品牌管理者就因为所面临的种种困难，不思创新与更新，不去运用各种手段对品牌进行维护和使其再发展，而是轻易放弃品牌，那么曾经的成功就会成为过眼云烟，品牌很快就会被市场淘汰，永无翻身之日。品牌创新的作用就在于，当品牌由峰顶向低谷滑落时，帮助品牌及时更新，使其适应错综复杂、不断变化的市场需求，保住品牌所打下的“江山”和“阵地”，使品牌在市场竞争中立于不败之地，避免一个品牌的衰退以及死亡。当品牌面临严重危机时，只有品牌创新才能使品牌“金蝉脱壳”，走出困境，超越自我，挑战未来，走向辉煌。与成功同步，是品牌创新的初衷和动力；与日月齐辉，是品牌创新的要求和目的。

前沿问题

外部原因导致的品牌所代表的产品市场份额的萎缩，通常是品牌管理者无法控制的。一旦发生这样的情况，品牌管理者应该采取积极的措施补救；如果补救没有用的话，那就应该及时退出这个品牌的经营。