打系统战而非单纯价格战

第三节　打系统战而非单纯价格战

价格战是如此有效的一种营销策略，以至于近年来价格战由早年一种偶尔用之的促销手段变成了常年使用的主要营销方法，现在企业在营销受阻时往往首先想到的就是价格战，也就是试图以营销方式的改变带来产品销量的增长，进而带来企业的发展壮大，这实际上是一种本末倒置非常危险的做法。

世界著名战略专家迈克尔·波特在其《竞争战略》中将企业的竞争战略分为“差异化、聚焦和总成本领先”三种，价格战实际上就是“总成本领先”的外在表现，总成本领先来自于整个企业管理系统的低成本，来自于价值链的低成本，包括技术进步带来的成本降低等，由此可见，价格战不是“无本之木”、“无源之水”，它是来源于企业整个系统成本的降低，所以要想打赢价格战就不能仅打单纯的价格战，而是要打赢企业管理系统之战，要从整个企业的管理系统入手来降低产品成本，最终才能降低产品价格，也才能在产品价格下降时仍能保持正常的赢利。

企业竞争不是领导个人与个人之间的竞争，而是系统与系统之间的竞争。在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化地构建营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。未来企业的竞争不再是点对点的竞争，而是体系与体系的竞争，所以营销体系的构建非常重要。罗马非一日建成，营销体系也需要科学的、扎实的、全面的、长期的构建。系统定成败，管理分盈亏。一个企业管理模式的优与劣，决定了它在市场上的成与败。营销部门作为一线的市场组织，更应有鲜明的市场驱动的管理模式。系统最基本的特性是整体性，其功能是各组成要素在孤立状态时所没有的。它具有结构和功能在涨落作用下的稳定性，具有随环境变化而改变其结构和功能的适应性，以及历时性。

中国的彩电企业在2001～2002年大打价格战，这种单纯的价格战最终造成全行业亏损，没有赢家，相反让索尼这样的企业在中国彩电企业的价格战中获得厚利。再如当年依靠低价曾经如日中天的高路华彩电，它在单纯的价格战中获胜，取得很好的销量，但却最终败在系统战中，该企业管理的极端混乱最终导致其很快便不战自败。