不打价格战，打质量战

案例：不打价格战，打质量战——英雄领袖张瑞敏的海尔理念

在行业中独当一面的英雄领袖从不放弃从正面的角度使自己在行业中取得先锋定位的主动权。从20世纪80年代中期海尔集团就开始借助海外技术制造出冰箱，在张瑞敏的领导下将海尔成为以三个行业战略建设家电行业的先锋。

早在20世纪80年代张瑞敏以质量引领行业战略。当时海尔在规模、品牌方面都是绝对的劣势，靠什么在市场上争得一席之地呢？只能靠质量。而由于处于中国家电市场爆炸式的增长时代，家电产品普遍供不应求，受这样的卖方市场因素，绝大多数企业没有质量意识。张瑞敏接手的这家亏损147万元工厂同样没有质量意识也没有对质量的责任意识。1984～1991年，张瑞敏始终如一贯彻品质结果：为带领员工对结果承担责任，他表现出实现质量标准的决心。经营早期他曾不得不下令直接责任者自己动手砸毁76台次品冰箱，以此树立“有缺陷的产品就是废品”的观念。他设立有竞争力的合理目标及标准并与员工一起为之努力。干部汇报工作时如果用了“一切正常”4个字，就被看做不合格，因为员工如果缺乏发现问题、发现矛盾的素质，就不能事先处理有可能发生的事故。直到今天，无论是在洛桑还是在哈佛，张瑞敏在总结海尔管理时总不忘说到海尔的“质量理念是一把大锤砸出来的”。张瑞敏领导海尔通过7年的质量改进历程成为了中国家电行业的质量理念代表，也奠定了海尔站稳国内和国际市场的基石。

紧接着，在中国绝大部分家电企业苦心经营价格战时，张瑞敏推行服务来引领20世纪90年代的家电行业战略，并成为美国优质服务科学协会有史以来第一个被授予“五星钻石个人终身荣誉奖”的中国人。这是个非常特殊的现象，即海尔始终没有跻身于价格战。从营销的角度，张瑞敏在行业推行服务理念，以服务立足竞争激烈的市场。这期间，他向消费者作出了“海尔真诚到永远”的全方位承诺，完善了“服务追踪体系”；做到给每个海尔家电的客户这样的经历：在享受到海尔的上门安装服务和上门维修服务后，总会收到一个电话，询问工作人员服务态度、服务质量等情况。这就是海尔的“服务追踪体系”。他们细致地规定了各种工作规范与服务标准，并建立了严格的考核与反馈体系。已经接受企业理念的人会自觉提供高质量的服务，对企业理念还不完全理解的人，则因为有了这样的规范与考核追踪体系而提高服务质量，在执行规范的过程中，企业理念被内化、接受下来，这些标准也随之演变成了整个行业的标准。

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在完成对海尔产品的质量和服务的塑造后，张瑞敏开始着手将其产品出口至世界的每一个角落。按照先进军发达国家而后进军发展中国家（先难后易）的原则，2002年海尔在国际上已经拥有62个经销商近30000个经销点。海尔小冰箱在美国已占有25%的市场份额；从多元化的角度看，海尔目前涵盖42个种类、9000多种型号的产品已进一步成功避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战。张瑞敏不断实行“海尔”的国际化和多元化，以世界品牌引领海尔在行业的品牌战略，事实上，“海尔”已代表了中国企业未来走向国际化品牌战略的最终方向。

2.不适合的时期，可以不打价格战

发动价格战的时机选择很重要。扩大市场份额的较好时机是竞争对手不能也不愿意做出迅速回应的时候。当竞争对手反应笨拙并且三心二意时，发起价格战的公司就有时间和空间来建立分销渠道和占领新的销售区域。前面讨论的长虹和格兰仕都是这样，它们仔细考虑了竞争者可能的反应，并且选择了恰当的时机打响价格战。

发动价格战可能是基于如下几种情况：

（1）生产能力的过剩。这里指的是企业要追加新的营业额，然而通过增强推销、产品改进或者其他可供选择的措施并不能达到。许多公司抛弃了“追随领导者定价法”而转向灵活的定价法，以促进它们的销售。但是价格变革的发起者会面临着一场价格战，因为竞争者都要设法保住自己的市场份额。

（2）面临强有力的竞争而又在下降的成本因素。公司或者从使其成本低于竞争对手开始，或者是发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销售量，以降低产品成本。

（3）顾客的反应。价格战的实质是通过成本的降低来降低产品的价格，以期完成公司的目标。一次降价能做出如下的解释：这种品目将被最新的型号代替；这种品目有缺点，销售情况不好；这个企业在财务方面有问题，它可能不会继续经营下去，以供应未来需要的零配件；这个价格甚至会进一步下降，等待观望是合算的，或者是竞争激烈，产品的成本下降。

在时机的选择上要兼顾上面三个因素。如奥克斯空调在价格战的时机选择上可谓是煞费苦心。凡战者，要具备天时、地利、人和。用在空调行业，天时即空调的生产成本的逐步下降，销售量呈上升趋势，具备发动价格战的条件；地利即市场上还存在空白点，优质平价空调生产企业少；人和即消费者不再相信溢价价值并逐步向基本价值回归。在天时、地利、人和基本具备的条件下，奥克斯挑起了价格战。

相反，尽管NEC笔记本在日本本土尚有不错的表现，但是由于其定位高端，进入中国市场之后一直水土不服，在高端比不过HP、IBM的品牌影响力，中端比不过Acer、Asus，甚至Lenovo的市场覆盖和性价比，而相比Sony、Toshiba等从家电进军IT的影响品牌更是无优势可言，在价格市场，国内二、三线品牌更是垫底有余。这个时期不适合NEC笔记本的发展。