客户关系管理在我国银行业中的实施

3.3.2　客户关系管理在我国银行业中的实施

在发达国家，商业银行应用客户关系管理已有多年历史，并积累了丰富的经验。近年来，随着互联网技术、数据仓库技术的进步，银行客户关系管理更是得到了广泛应用。借鉴国外银行取得的经验，我国商业银行营销机制的创新，即从客户经理制发展为客户关系管理需要解决以下问题:

其一，转变管理理念。我国商业银行首先应在银行内部全面普及客户关系管理理念，客户经理应学习、掌握并熟练运用客户关系管理基本理论，将重点放在维系老客户，尤其是优质客户上，因为他们是银行盈利的主要来源。显然，赢得一个新客户的成本比保留一个老客户要高得多，因为老客户的重复购买能够大大缩短购买周期。

其二，创新管理体制。围绕“为客户提供多元化、全方位金融服务”这一经营战略，我国商业银行管理体制创新的方向是构建面向市场和客户的服务型、市场导向型管理体制。我国商业银行管理体制创新的核心是按照现代企业制度的基本框架，从满足客户需求出发，在整合内部业务流程和生产要素的基础上，以业务性质作为主要划分标准，改造并创新内部组织结构体系。具体来说，商业银行应将信贷、外汇和市场开发等处室中现有的市场拓展和管理职能与内部监管和服务职能分开，建立统一、面向市场和客户的市场经营体系以及专业、高效、面向支行和网点的内部保障体系。

市场经营体系的服务对象是市场和客户，主要职能是对外市场拓展和客户管理，其中以新业务的开发和推广为重点，涵盖资产、负债和中间业务等主要业务品种。在加强客户管理方面，该部门的一项基础工作是尽快完成营销信息系统，特别是客户数据库的开发工作。市场经营体系的建设中尤其需要突出营销组织机构的作用，这是由于我国商业银行营销组织机构的建设一直较薄弱。有的商业银行未曾设立营销部门，有的商业银行虽然有营销组织，却未能准确定位其功能，往往只是把客户视为银行营销部门关注的对象，片面地要求营销部门通过促使客户接受服务产品来为银行创造利润，而没有赋予营销组织协调整个银行营销管理活动的职责。因此，银行营销工作效率低下，缺乏协调性。在当前的环境下，柔性化、协调性、具备学习能力是对现代商业银行营销组织机构的基本要求。商业银行营销组织应具备对意外的环境变化及时作出反应，并根据可预期的变化结果适时调整营销行为的能力;商业银行营销工作的开展应与其他职能部门相互配合，并具备良好的协调能力;商业银行营销组织应是一个学习型组织，并具备较强的持续学习能力。内部保障体系主要为市场经营体系和支行等机构提供服务，并承担业务监督和风险控制等职责。

为了充分利用银行员工的知识和智能，及时对市场变化作出反应，掌握市场主动权，全面提高管理工作的效率，我国商业银行组织结构的设计应尽量减少中间管理环节，努力向扁平化组织模式发展，缩短响应时间，降低管理成本。这是商业银行营销管理系统得以持续、高效运行的制度保证，当然信息技术的发展也使得简化管理环节成为可能。

其三，向这种新的管理模式提供信息技术支持。为保证客户关系管理的成功实施，我国商业银行应熟悉客户关系管理价值链的基本流程，见图3-3。其中:①价值分析主要是通过分析客户数据，识别具有不同价值的客户或客户群，尤其是那些最具盈利能力的长期客户及他们的特征。②客户亲近指了解和跟踪精选出的客户，为其提供个性化服务。③网络发展指与客户及合作伙伴建立一个广泛的关系网。④价值主张指同关系网一起发展客户和银行双赢的价值观。⑤关系管理是在价值观的基础上加强对客户关系的管理。

图3-3　客户关系管理价值链

客户关系管理价值链各个阶段任务的完成以现代信息技术的有力支持为前提条件。从技术层面来看，客户关系管理是建立在大型客户数据仓库技术基础上的综合分析系统。从结构上看，客户数据仓库体系包括客户数据仓库(Data Warehouse)、客户数据挖掘(Data Mining)和客户数据中心(Data Repository)。其中，客户数据仓库的建设是成功实施客户关系管理的核心。我国商业银行客户数据仓库的构建及数据挖掘技术的运用详见第4章有关内容。