实施银联工程后银行卡市场拓展策略分析

实施银联工程后银行卡市场拓展策略分析

中国银行宁夏分行　刘雪梅

银行卡作为特殊的金融商品、现代化的金融工具，是国际流行的先进结算手段、支付工具和消费信贷方式。我国银行卡发行始于1986年。1993年下半年，国家开始实施金卡工程，以电子货币应用为重点启动各类卡基应用系统工程。从1994年开始，人民银行会同各商业银行在12个省市进行试点，建设城市银行卡交换中心，这些试点城市分别于1996至1997年实现了银行卡同城跨行联网。1998年12月，人民银行组织各商业银行在北京成立银行卡信息交换总中心投入试运行，开展异地跨行联网。到2001年末，已有15家全国性商业银行和18个城市的交换中心实现了与总中心的联网。为了进一步推动金卡工程建设，2002年，我国启动银行卡联网通用工程（以下简称“银联工程”）。

银联工程是一个优势互补、资源共享，共同发展的联合。银联工程的实施，标志着我国银行卡联网通用和联合发展工作迈出了关键的一步。银联工程的实施，对加速我国银行卡联网通用、改善用卡环境、提高我国银行服务水平产生积极推动作用。从表面看，银联工程联起的是种类繁多的金融卡、数以万计的ATM、POS机，但从更深层面看，银联牵动的是巨大的信息神经系统，银联建设的本质更是一个合纵连横的过程。

2002年中国银联顺利实施了“314”目标。各国有独资商业银行、邮政储汇局2002年内，实现了系统内300个地市级以上城市各类银行卡的联网运行和跨地区使用，股份制商业银行实现了所有地市级以上分支机构的联网运行；在100个城市实现所在地各商业银行分支机构发行的各类银行卡的同城跨行通用；在40个城市推广普及全国统一的“银联”标识卡，实现各商业银行发行的“银联”标识卡在这些城市内和城市间的跨地区、跨银行通用。绝大多数发卡商业银行系统内异地交易成功率都达到了80%以上；在100个城市中同城平均跨行交易成功率达到75%以上；在推广普及“银联”标识卡城市中，各商业银行均全部完成了标准化改造和异地跨行业务开放工作，实现了“银联”标识卡在这些城市内和城市间的跨行通用。据统计，到2002年底，全国发卡机构已达88家，发卡总量超过4.96亿张，比2001年增长30%；全国银行卡交易总额达11.6万亿元，比2001年增长38%；直接消费金额1875亿元，比上年增长46%。2002年通过中国银联公司完成的银行卡跨行交易达6.28亿笔，清算金额1791亿元，分别比2001年增长了103%和95%。截至2002年末，加入银联网络的发卡银行已达71家，联网机构2078个；联网POS机4.8万台，联网ATM机24.6万台。2003年人民银行和各商业银行进一步加快银行卡联网通用工作步伐，银行卡联网通用工作的重点放在“通用”，围绕“普及应用”和“提高服务水平”两个关键环节，并在狠抓交易成功率的同时，重点开展向其他地市级城市的推广工作。目前，地市级以上城市基本实现银行卡跨行通用，银行卡使用环境得到了有效改善，跨行交易稳步攀升。2003年全年实现银行卡跨行交易12亿笔，交易金额3805亿元，分别比2002年增长90.4%和112.2%；跨行系统运行质量得到有效提升，2003年12月份银联转接成功率达到99.98%；与各商业银行共同参与受理市场建设，取得显著成效，银行卡受理商户从2002年的15万家增加到目前的23万家，POS从2002年的28.8万台增加到目前的35.3万台。

一、宁夏银行卡市场发展状况

自1987年中国银行宁夏分行在宁夏发行首张信用卡——长城信用卡以来，宁夏银行卡业务经过16年的发展，发卡量、特约商户、交易额、存款余额稳步上升，功能趋向多样化，银行卡市场已初具规模。

银行卡发卡机构由最初的工行、农行、中行、建行4大国有商业银行增加到现在的包括自治区邮政储汇局和银川市商业银行在内的6家发卡机构。其中代理国际贷记卡发卡机构有中行、工行2家。

发卡量增加，持卡日趋大众化。机关、事业单位人员、企业管理人员、个体从业者、商业服务人员、工人等等，各个阶层都有。随着现代化支付手段的发展，曾经被人们看作是身份象征的银行卡，如今走进寻常百姓家。截至2002年末，全区累计发行信用卡（准贷记卡）78461张，直接消费18680万元。

电子化建设步伐加快，银行卡的功能日趋多样化。银行卡处理系统不断完善，ATM、POS等终端机具电子设备也有了一定的规模，特别是进入90年代后，各行信用卡业务不仅发展速度快，而且功能也得到了拓展。如利用信用卡为单位代发工资、代交电话费等，各行先后开通了自动授权网，实现了跨区（省）、跨行交易。

二、银联工程对银行卡市场发展的重要作用

在人民银行和各商业银行的努力下，2002年，宁夏各商业银行完成了业务系统和ATM、POS等终端受理机的标准化改造，基本实现联网通用目标，宁夏地区创建了统一的“银联”标识；2003年，各行逐步理顺银行卡业务发展和联网通用工作的关系，加强系统的推广普及、应用功能的完善和受理市场建设，努力提高业务处理系统的稳定性和交易成功率，进一步扩大银联覆盖面，在全区范围内全面推广普及“银联”标识卡，异地跨行交易成功率达到80%以上，基本实现了区内地市级以上城市ATM、POS等终端机具的资源共享和各类非专用银行卡的联网运行、跨地区使用。实施“银联”工程对宁夏银行卡市场发展起到了重要作用。

（一）建立和改善了统一的银行卡受理环境，加快了银行卡的普及、推广和应用

很长时间以来，银行卡作为支付工具，仅仅是现金的一个小配角，商户积极性不高，消费者也觉得使用不便，银行卡对经济发展的重要作用没有发挥出来。“银联”作为一种品牌的出现，为广大消费者提供便利、快捷、安全、专业的金融服务。银联卡并不是重新发行一种专门的卡，而是在符合银联通用的银行卡上贴上“银联”标识,持卡人持带有银联标识的银行卡可以在开通银联业务城市的任何一家银行或ATM取款机及POS银行销售终端消费并可办理异地存取款业务,实现银行卡的跨行、跨地区使用。和原有银行卡相比,银联卡的优点在于：一是方便快捷。全国联网联合后，受理银联卡的商户,对带有“银联”标识的银行卡,无需识别发卡机构,均能直接受理；持卡人只要持有银联标识卡，就可以在所有贴有“银联”标识的商户POS进行同城或异地跨行消费，在银行ATM上进行同城或异地跨行取款、查询等。中国银联与医疗、交通等多种行业的联网联合后，将给银联卡持卡人就医、旅游、购物、缴税费（如水费、电费等）带来很大的便利。二是安全、高效。银联工程实施后,持卡人可使用银联卡进行消费或提取现金，而不用随身携带大量现金，商户也会省却收取现金的麻烦，而且一张银联卡可以在多个银行使用，省去了一卡一行的麻烦,也节省了银行卡资源。银联工程的实施无疑将推动银行卡发卡量、交易量、直接消费的迅速增加。

（二）有利于各商业银行发挥整体资源优势，通过联网联合，实现各行设备和网络资源的共享，为提高服务质量和增强竞争能力创造条件

一是各商业银行加快行内处理系统改造。行内处理系统是银行卡受理环境的后台基础，我国银行卡产业在发展之初，由各分行分散经营银行卡业务，不仅造成重复建设、资源浪费，同时也造成了各行行内系统分散，标准迥异，无法联网通用。“314”工程明确要求各商业银行按照中国人民银行统一的业务规范和技术标准进行系统改造，实现系统内300个城市的联网通用。各商业银行因此加快了银行卡系统改造的进度，大力整合行内系统资源，通过数据集中，统一管理，提高其银行卡专业化运作水平，达到集中资源，集约化经营，实现行内联网通用。二是各商业银行加快终端机具的标准化改造。银行卡终端机具主要包括ATM机、POS机，这是银行卡交易的获取通道，直接面对广大持卡人。终端机具的标准化程度直接影响到持卡人的用卡效果，进而影响着银行卡的推广使用。“314”工程明确要求各商业银行按照中国人民银行颁布的《ATM终端显示规范》、《银行磁条卡销售点终端规范》进行终端标准化改造。2002年一年，银川市终端机具的标准化改造工作取得了良好的效果，2003年，宁夏终端机具改造的重点则放在石嘴山、吴忠、固原市。

（三）推动了银行卡业内的良性竞争，加快了专业化运作步伐

2003年被誉为“中国信用卡元年”，各商业银行都在加快信用卡业务的建设，随着工商银行牡丹卡中心等的建立，信用卡的发展步入了专业化和市场化的道路。

（四）银行卡功能日益多元化，银行卡服务水平进一步提高

银行卡品种单一，功能不全是制约宁夏银行卡业务发展的关键问题。银联工程的实施，使得银行可以通过与其他行业的合作，进一步开发以卡为交易平台的代收代付等功能，推出更优惠、更广泛的服务，共同利用客户资源，强调卡片功能的复合化，以降低营销成本，获得高端客户，提高业务收益水平。

此外，银联工程的推动，也使政府职能部门对银行卡使用的重视程度日益增强，用户对银行卡知识的了解逐步深入，银行卡受理市场发展速度大大加快，银行卡在跨地区和跨行使用上的障碍逐步消除，大大激发了人们持卡的热情，也进一步拓展了银行卡的发展空间。

但是我们也必须看到银联工程实施后，宁夏银行卡市场面临的一些问题。从我们自身来看，银行卡地区发展不平衡。银川的市场环境相对发达，目前90%的银行卡业务在首府银川，各行银行卡业务竞争也集中在银川市。石嘴山、吴忠、固原市等地区银行卡发展相对滞后，这也制约着宁夏银行卡整体发展水平的提升。从外部看，与发达地区相比，我们在发卡规模、交易总量、经营效益，还是在资源配置、营销服务、受理环境等方面，差距较大，需要做的工作还很多。

三、实施银联工程后商业银行银行卡市场拓展策略分析

银行卡业务能为银行带来巨大的利润，银行卡收入主要是工本费、手续费和透支利息三大块，特别是，其中信用卡透支利息更是高达8.25%。无论国内、国外的银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润率，谁放弃了信用卡业务的发展，就意味谁退出了这个高利润市场。同时在政策面上，国务院将会出台有关银行卡业务管理的行政法规，会从多方面规范、促进银行卡业务的发展。人民银行颁布的《银行卡业务管理办法》对银行卡进行了准确的分类，扩大了消费信贷功能，提高了收单行的收入水平，统一了手续费标准，调整了账户的管理体制，明确了银行卡当事人之间的职责，不仅更加符合商业银行发行银行卡的要求，更为重要的是，一些前瞻性的规定解决了发卡银行自身不能解决的问题，如贷记卡的发行、多行联合的利益分配等问题。《银行卡业务管理办法》对发卡银行的业务操作提出了更高的要求，尤其是在风险管理方面更具有挑战性，同时也为我们银行卡业务开辟了新的发展空间，此外《商业银行服务价格管理暂行办法》、《关于银行外币卡管理有关问题的通知》等政策措施的出台，都为银行卡业务的发展带来了利好。

因此，各商业银行要抓住银联工程实施后带来的市场机遇，主动应对挑战，大力发展银行卡业务。

（一）提升银行卡科技含量，优化银行卡功能

提升银行卡科技含量，确保银行卡联网通用的稳定性和交易的成功率。目前，宁夏四家国有独资银行在实际操作中，由于所经路由复杂，环节过多，在稳定性上出现一些问题，长久下去，肯定要影响持卡客户的稳定性。所以要跟上金融消费新时代的应用需求，扩充POS等机具总量，并加快POS等机具的更新，银行卡业务部门要与科技部门密切配合，各行之间也要加强配合，加大技术支持和保障力度，保证网络通畅，做好全天候的维护。

开发银行卡的代收代付业务，完善银行卡功能。要想提高银行卡的综合效益，开发其代收代付的功能是当务之急。随着我国信息网络的不断发展，客户对银行的要求也在不断提高，我们必须以信息科技为依托，以银行卡为载体，来发展个人代理业务及中间业务，建立多功能的银行卡，最终实现一张卡完成所有的个人业务的目的。

开发出一套较完整的银行卡个人信用评估体系。可通过对银行卡发卡系统、交易系统、透支情况进行统计分析，挖掘出黄金客户和风险客户，利用这些资源为银行卡及消费信贷业务提供服务。

（二）创新营销机制，全面快速抢占市场

随着社会经济的发展，银行卡业务将越来越具有广阔的空间，要树立银行卡业务大有作为的意识，将银行卡业务的作为其他业务的发展平台和效益增长的一个重要支点来加以培植和发展。

充实银行卡从业人员，并加大对从业人员的培训力度，提升整体的营销及管理水平。除了加强信用卡业务专业知识外，还需要有及时了解且准确把握持卡人经济状况、心理活动和行为规律的能力，用知识营销客户，能为持卡人提供灵活的理财新招，实现银行与客户、商户的“双赢”。

确立目标客户，抢占银行卡市场。进一步改革银行卡准入管理制度。适应市场需要，加快业务的发展，加大对优质客户的营销力度，主动营销目标客户，加快发卡市场的扩充。加快发展贷记卡，还要针对不同层次、不同年龄及不同性质的客户推出与其相匹配的（如充值卡、联名卡、商务卡、采购卡等等）品种齐全、风格各异的银行卡。还可提供更多的增值服务，（如免费资讯、旅行信息、预定机票和酒店等等）提升银行卡的实际价值。在巩固已有的特约商户的前提下，利用政府部门对卡业务的支持，积极发展铁路、航空、医疗卫生、保险以及社会公益事业如公路养路费、邮电费、水电费、煤气费、养老金等收费领域，形成一个数量多、质量高、各种行业齐全、布局合理的特约商户网络。

（三）强化促销手段，提高客户满意度

灵活运用促销手段，不管是与持卡人营销还是与商户的营销都应奉行双赢理念的合作原则，只有这样才能长久、有效和广泛地开展促销活动。可为持卡人提供透支还款提醒、月结单通知、生日祝贺、新业务通知等服务。还可以根据其资金情况，提出理财经验，为持卡人争取消费折扣。提升与商户的相互协助程度，为商户提供银行卡防伪知识，对操作人员进行指导、培训，稳定与客户商户间的合作关系。

加强银行卡业务广告宣传，大力普及银行卡知识。通过各种广告媒体如广播、电视、报纸、建筑物广告牌等，利用不同的时间、空间，用文明、高雅、幽默、直观的文字、图形和图像，对社会公众进行广泛的宣传，使不知人群认知、使关心的人群了解、使已持有的人群更喜爱。唤起消费者申请和使用银行卡的热情，达到银行卡促销的目的。

（四）创建银行卡中心，规范银行卡业务管理体系和运作机制

组建“管营合一”的银行卡中心。从工行银行卡中心挂牌后的运作来看，已取得比较大的成效，包括人事用工制度，由于其为独立的一个部门，财务、用人等相对独立，责、权、利比较明确，一切围绕效益进行考核，中心整体效益与个人利益直接挂钩，充分调动起了从业人员的积极性。这是一个很好的专业化发展方向，值得各行借鉴，在条件成熟时，尽快实施银行卡中心和人事用工制度的改革。建立相对独立的银行卡中心和设立银行卡专业支行，将银行卡业务分前、中、后三部分，前台主要为各经营网点，负责各类产品的营销和受理；中台主要为中心的业务部门，负责各类业务的具体办理，如制卡、换卡、对账单的分送等等；后台即中心的管理部门，负责客户信息和信用的分析整理以及客户的分类、授信，提出风险控制的客户名单和其风险控制点。以此构建银行卡业务集约化、专业化经营体系。

建立银行卡客户经理制，明确银行卡从业人员的责任与收益，采用相对合理的考核激励机制，最大限度调动从业人员积极性，培养和造就一支适应市场竞争，全方位销售银行卡产品和服务的专业化队伍。

（五）加强与银联及各发卡行的合作，推动银行卡市场更快更好地发展

银联公司是银联工程的管理者和实施者，负责建设和运营银行卡跨行信息交换网络，提供先进的电子化支付技术和与银行卡信息交换相关的专业化服务，协调和仲裁银行间跨行交易纠纷等。从长远来看，实施银联工程对各商业银行转换信用卡业务发展的经营理念、经营管理模式等定会产生积极的促进作用。因此各行要加强与银联的设备资源、客户信息、新品开发、科技服务、个信建设等全方位的融合，合力打造“银联”标识卡，在联合中求得新发展，在竞争中实现双赢。

在银行卡业务竞争上，各发卡行之间既是竞争对手，又是合作伙伴，而合作的最大障碍是利益问题。服务网络庞大、基础设施完善的国有银行为中、小银行提供服务资源，在获得的补偿中银联要分享20%，一些发卡行为扩大份额，采用让利给持卡人和商户，并出现了一些恶性竞争，这些不计成本的让利进一步压挤着信用卡业务盈利空间，也降低了对客户的服务质量，更不利于整个信用卡行业的发展。前不久，银监会制定了《商业银行服务价格管理暂行办法》，该《办法》中规定中间业务中一些代理收费实行市场调节价，由各商业银行自主决定“是否收”、“收多少”，由于无明确的、统一的收费标准，一些发卡行对跨行、异地取款或消费收费标准参差不齐。各商业银行应根据自身成本和营销策略，分产品合理收费，选择自己的目标客户，也为消费者提供“物有所值”的服务。同时也要在营销、产品开发、服务等方面，注意协调和处理好与银联、同业合作与竞争的关系，只有适度竞争，才能提高服务质量，只有合作，才能更好地发展。