保险公司的营销策略

三、保险公司的营销策略

保险公司的营销策略主要包括险种策略、费率策略和促销策略。对这些策略要进行综合分析，选择最有效的组合以实现最优化的保险营销目标。

（一）险种策略

保险公司要在市场调查与选定目标市场的基础上制定险种策略，主要包括险种组合策略、险种生命周期策略和新险种开发策略等。

1.险种组合策略

险种组合策略是指保险公司根据市场需求、公司经营能力和市场竞争等因素确定保险险种的结合方式，包括对险种组合广度、深度的有效选择。险种组合的广度是指保险公司的产品大类，如火灾保险、责任保险、运输工具保险等。险种组合的深度是指保险公司每一产品大类中的产品总数，例如，保险公司对机动车辆保险提供车损险、第三者责任险、附加险等。

（1）扩大险种组合策略，即把保险商品系列化，也就是把原有的保险商品扩充成系列化险种。扩大险种组合策略可以采取增加险种组合广度的方式，也可以采取增加险种组合深度的方式，还可以采取广度和深度并重的方式。通过实施扩大险种组合策略，保险公司能够达到扩大承保风险的目的，使消费者的需求获得更大的满足。

（2）缩减险种组合策略，即保险公司缩减险种组合的广度和深度，淘汰利润低、竞争力不强的保险险种。在保险市场处于饱和状态、竞争激烈和客户缴费能力下降的情况下，保险公司可以采取缩减险种组合策略，取消某些市场占有率低、经营亏损、保险消费需求不强烈的保险商品，集中力量进行专业化经营，以提高保险公司的经营效率。

（3）关联性小的险种组合策略。随着保险公司之间竞争的加剧，越来越多的保险公司将关联性较小的财产险和人身险进行组合，使新组合的险种更能满足消费者的需求。例如将家庭财产保险与家庭成员的意外伤害保险进行组合，驾驶员意外伤害险与机动车辆保险进行组合等，形成具有特色的新险种。

2.险种生命周期策略

险种生命周期策略是指区分保险商品从进入市场到退出市场所经历的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，分别采取不同的营销策略。

（1）导入期。导入期是指险种投放市场的初期阶段。在导入期，保险公司对承保风险缺乏了解、承保的标的极为有限。导入期通常采取快速掠取、缓慢掠取、迅速渗透、缓慢渗透等营销手段。快速掠取是指以高价格和高水平的营销费用推出新险种。缓慢掠取是指以高价格和低水平的营销费用推出新险种。迅速渗透是指以低价格和高水平的营销费用推出新险种。缓慢渗透是指以低价格和低水平的营销费用推出新险种。

（2）成长期。成长期是指险种销售量迅速增长的阶段。该阶段，保险公司已经掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险费率更为合理，保险需求日益扩大，并且风险能够大量转移，承保成本不断下降。成长期采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓保险营销渠道，适时调整保险费率，保证售后服务质量等，以尽可能地保持该险种在市场上的持续、稳定的增长率。

（3）成熟期。成熟期是指险种销售量最高的阶段。在该时期，险种利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代险种开始出现。在成熟期应采用的营销策略有开发新的保险市场、改进现有险种和争夺优质客户等。

（4）衰退期。衰退期是指险种已经不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。在衰退期，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润随之下降，保险消费者的需求发生了转移。保险公司主要采取稳妥的销售策略，有计划地、逐步地限制推销该险种，并有预见性地、有计划地开发新险种。

3.新险种开发策略

新险种开发策略是指开发能给消费者带来新的利益和满足的险种。新险种是具有创新构思的险种。我国寿险市场上推出的投资连接保险、分红保险和万能寿险，产险市场上推出的理财型家庭财产险等，均为各保险公司开发的新险种。

新险种可分为完全创新的险种、模仿的新险种、改进的新险种和换代的新险种四类。

（1）完全创新的险种，是指根据市场需求特点及趋势，设计开发出全新的险种。如英国劳合社开发了世界第一张汽车保险单、第一张飞机保险单、第一张卫星保险单等。

（2）模仿的新险种，是指直接从其他保险公司引进险种。开发模仿的新险种在运作中具有滞后性，但是保险公司投入的人、财、物较少，风险较小，因而有较多保险公司采用。

（3）改进的新险种，是对现有险种进行技术改进，扬长避短，提高对保险消费者的吸引力。改进既可以是功能上的完善，也可以是费率、缴费方式、服务方式等的进步。

（4）换代的新险种，是对保险公司过去开发过的老险种进行更新换代，使之符合保险消费者的现实需求。

4.新险种开发的途径

（1）外延型。随着不可保风险向可保风险的转化，原来不可能承保的风险以新险种的形式承保了。

（2）内涵型。因可保风险的不断细化和充实，保险人通过调整险种结构而衍生出许多新险种，包括原有险种的改造和新险种的推出。例如，少儿保险、学生平安保险、母婴安康保险等，都是从人身意外伤害险中细化而来的。

（二）费率策略

费率策略是保险市场营销策略中最常用的策略，具体而言，有以下几种。

1.低价策略

低价策略是指以低于原价格的水平而确定保险价格的策略。这种低价策略主要是为了迅速占领保险市场，打开新险种的销路，更多地吸收保险资金，为保险公司资金运用创造条件。实行低价策率，保险公司既要从自身利益出发，考虑保险险种的促销作用，又要考虑公司的社会效益。如果过分使用低价策略，就会损害保险公司的偿付能力，影响保险公司的信誉，导致在竞争中失败。实行低价策略，应建立在提高管理效率，加强成本与管理费用的控制，降低保险推销成本的基础上。

2.高价策略

高价策略是指高于原价格的水平而确定保险价格的策略。保险公司实行高价策略，一般是因为某些保险标的的风险程度太高，保险公司不愿承保，或者是因为投保人有选择地投保某部分风险程度高的保险标的。实行高价策略，保险公司可以通过实行高价获得高额利润，提高自身的经济效益，同时也可以利用高价拒绝高风险项目的投保，增强经营稳定性。但是，保险公司要谨慎使用高价策略，保险定价过高，会使投保人的保费负担加重，而且定价高、利润大，极易诱发激烈竞争，不利于开拓保险市场。

3.优惠价策略

优惠价策略是指保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与让价优惠的策略。运用优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，及时交付保险费和加强安全工作。保险公司经常采用的优惠价策略有：统保优惠价、续保优惠价、趸缴保费优惠价、安全防范优惠价、免缴或减付保险费等。

4.差异价策略

差异价策略包括地理差异、险种差异、竞争策略差异等。地理差异是指保险公司对同一险种不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异是指对各个险种采用不同的保险费率标准和计算方法。竞争策略差异有三种情况：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司的市场份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持费率不变，以维护本公司的声誉和市场形象；第三，采取跟随策略，在竞争对手调整费率且对市场产生较大影响时，跟随竞争对手调整费率。

（三）促销策略

促销是保险公司对潜在的保险消费者传递保险公司和产品的信息，激发他们的购买欲望，产生购买行为的活动。在保险营销活动中，促销策略发挥了十分重要的作用。保险营销效果的好坏很大程度上取决于促销策略的高明与否。保险促销策略包括推动策略、拉动策略和组合策略三种。

1.推动策略

推动策略是指保险公司直接面向保险中介、业务人员进行促销，以促进保险中介销售保险产品的促销策略。通常，推动策略主要依赖于销售促进，如竞赛、特别激励等。例如，采用代理人销售渠道的保险公司开展销售竞赛来销售新产品，并对优胜者进行奖励；采用经纪人销售渠道的保险公司向经纪人支付特定产品的促销费用作为补偿。不论采用何种促销手段，所有推动策略都是面向保险中介，而不是面向保险消费者的。

2.拉动策略

拉动策略是指保险公司直接面向保险消费者进行促销，使保险消费者对保险产品产生需求，带动这一产品在保险中介、业务人员的销售。通常，保险公司采用拉动策略的目的是影响消费者去接触保险中介、业务人员并购买产品。当保险公司运用这一策略时，保险中介、业务人员通常负有将保险公司信息传递给消费者的责任。保险公司运用拉动策略可以保持其对信息传递的控制。

3.组合策略

组合策略是指推动策略和拉动策略的组合。大多数保险公司都运用这种策略进行促销，因为组合策略能够创造一种保险公司、保险中介和消费者都关注公司产品及服务的氛围，有助于保险中介、业务人员宣传和销售产品，有助于消费者搜集更多的相关信息。