卖场通道的类型及设计方法

第43章　卖场通道的类型及设计方法

1.卖场通道的类型

卖场的通道是指顾客进入卖场后,为进行购物而行走的路线。卖场通道的设计是否合理将直接影响到顾客能否顺利地购物,并且影响到卖场的商品销售业绩。在实际业务中,卖场中的通道可分为直线式通道、回形通道、斜线式通道和自由型通道四种类型。

(1)直线式通道

直线式通道,又称单向通道,或格子式通道,是指将货架和通道平行摆放于店堂,各通道的宽度一致。这种通道的起点是卖场的入口,终点是卖场的收款台,顾客依照货架排列的方向单向购物。在设置该种通道时,以商品陈列不重复、顾客不需要走回头路为设计原则,以使顾客在最短的线路内完成商品的购买行为。

直线式通道布局的优点是：①布局规范,便于顾客找到货位地点；②通道根据顾客流量设计,宽度一致,能够充分利用场地面积；③能够创造一种富有效率的气氛；④易于采用标准化陈列货架；⑤便于快速结算。

直线式通道布局的缺点是：①容易形成一种冷淡的气氛,特别是在营业员犀利目光的观察之下,常常使人感到手足无措,限制了顾客自由浏览的时间,只想尽快离开卖场；②规范化的布局,使得卖场发挥装饰效应的能力受到限制,因此难以给顾客营造轻松的购物环境；③卖场货品容易产生失窃的风险；④快速的人流,会给顾客带来加速购买的心理压力,从而不利于卖场商品的出售。

(2)回形通道

回形通道又称环形通道,这种通道布局以流畅的圆形或椭圆形按从右到左的方向环绕整个卖场,使顾客能依次浏览、购买商品。在实际商业活动中,回形通道又分为大回形通道和小回形通道。

一般讲,大回形通道适合于营业面积在1600平方米以上的卖场。顾客进入卖场后,从卖场的某一边缘,沿四周回形通道浏览后,再进入中间的货架。它要求卖场内部一侧的货位一通到底,中间没有穿行的路口。相比之下,小回形通道主要适用于营业面积在1600平方米以下的卖场。顾客进入卖场内,从一侧前行,不需要走到尽头,就可以很容易地进入中间货位。

(3)斜线式通道

斜线式通道,曲折延伸、纵横交错、富于变化,带给人以较灵活和随意的感觉,这种通道能营造活跃的卖场气氛,使顾客能方便、随意地浏览卖场的商品,从而极大地增加顾客购买机会,但是这种通道的缺点是造成了卖场场地面积的浪费。

(4)自由型通道

自由型通道通常呈现出不规则的线路分布,货位布局灵活。

自由型通道布局的优点是：①气氛活跃,可增加即兴购买机会；②便于顾客自由浏览,不会产生急切感；③顾客可以随意穿行各个货架或柜台。

自由型通道布局的缺点是：①顾客难以寻找出口,易导致顾客在店内停留时间过长,不便分散客流；②浪费场地面积,且不便管理。

2.卖场通道的设计方法

按照顾客流动的方向和浏览的习惯,卖场通道分为主通道和副通道。其中,主通道是引导顾客行动的主线,而副通道是顾客在店内移动的支流。良好的通道设计,能够引导顾客按设计的自然走向,走向卖场的每一个角落,接触到所有商品,卖场空间得到最有效的利用。

(1)主通道的设计

卖场中的主通道是欢迎进店顾客的重要通道。所谓主通道,是指80%以上的进店顾客必须通过的卖场内通道。主通道必须笔直延伸到卖场内最深处,没有凹凸不平和障碍物,而且必须是卖场内最宽的通路。主通道不仅是诱导顾客进入卖场最里面的最重要的手段,而且由于主通道两侧是卖场主力商品最集中的区域,因此通常视其为卖场经营的生命线。对于有竞争力的店铺来说,主通道两侧主力商品的销售一般应占其销售总额的70%～80%。如果达不到这一标准,就说明其主通道的设计或商品组合的某些方面存在明显的缺陷。

让顾客进入第一主通道,有助于使其明确了解本卖场的特点。为了使主通道能充分发挥其诱导顾客进入卖场内的作用,在设计卖场的主通道时必须满足以下条件：

1）卖场主通道的设计条件

首先，卖场主通道要宽广。主通道是卖场中最宽的通道,宽广代表着欢迎,而狭窄的通道就表示只欢迎一个人。卖场的服务对象是大众,因此,卖场要以宽广的主通路及其两侧富有特色的、充满吸引力的商品来欢迎顾客。

其次，卖场主通道必须以入口处为起点(可在入口相反的侧面设置出口),且必须呈直线,主通道必须平坦,无任何障碍物(如坡、台阶等),同时,拐角必须是直角,而且拐角数量要尽量少。

最后，主通道的两侧是卖场中的第一磁石点(主力商品)。卖场主通道两侧陈列的商品要起到让顾客进入卖场后感到惊讶和兴奋的作用。因此,在卖场主通道两侧要陈列对顾客具有极大吸引力的热卖商品、畅销品或新产品,例如卖场的副食、休闲服饰、家电等,其目的是让顾客在卖场内购物拥有喜悦、兴奋的感觉。

2）卖场主通道的难题

通常讲,大中型卖场的主通道应呈“”形,在距卖场两侧墙壁7～12米的位置设置(业态不同,其距离也不同),小型卖场的主通道最好呈“”形。无论是何种类型的卖场,在主通道的设计过程中,通常会遇到两个难题。

首先,柱子和主通道的关系。在卖场的建筑阶段,通常只考虑用多少柱子来保证建筑物的安全,很少考虑这种设计是否适合某种业态的经营。因此,在卖场的整体布局中,只能通过对主通道的精心设计才能尽量避免柱子对卖场经营的影响。例如,如果柱子占用了主通道的部分空间,就会使主通道产生曲折,这样不仅阻挡了顾客的视线,而且容易使顾客行走方向分散；如果柱子紧靠主通道,则会使主通道商品陈列线中断,从而影响顾客的关联购买；即使柱子距离主通道比较近,也会影响行走中顾客的视线,并且往往造成卖场通透性较差。

其次,不规则卖场的主通道设计。要特别重视两个方面的问题,即入口应设在内侧纵深最长的一侧,要采用“”形主通道。具体设计要点是：①主通道的起始点一定要从卖场的入口处开始,起始直线一定要长,避免入口选择在相反方向,造成主通道直线太短,或卖场相当面积为死角区或冷区；②主通道一定要沿纵深最长的墙面设计；③主通道尽头的拐角一定要呈90°直角；④主通道的起始拐角处应配置重要的磁石商品,并配置较强的光源,以便诱导客户拐弯进入卖场最里面；⑤入口处的对角线区域是卖场最里面的区域,也是主通道的终点,把顾客诱导至这个区域是不规则卖场主通道设计的根本目的。

(2)副通道的设计

卖场的副通道,就是指主通道以外的其他通道。副通道一般由主通道所引导,用于布置辅助及普通商品,具体的方案一般参照卖场自身的需求及空间特点来决定。事实上,每个卖场都想把通道设计得宽敞、舒适一些,但是根据卖场的实际情况,比如说面积、陈列的商品、成本支出等,卖场通道的设计宽度与长度必然有所不同。设计的关键是不仅使通道便于顾客行走,还要尽量多地陈列商品,以供顾客选购。副通道的设计必须与主通道相适应,在这两者之间找到一个最佳的结合点,尽量做到既不浪费卖场空间,又让顾客容易通过。

例如,根据成年人的肩宽标准,通常一个人能够通过的通道最窄限度是60厘米,因为人的肩宽一般是身高的1/4。考虑到人在行走时还要摆动双臂,所以就在左右再分别多留出10厘米,结果就需要60厘米。因此得出通道的最窄限度为60厘米。另外,当一个顾客面向货架挑选商品,而后面如果要再通过一个人的话,那么至少需要90厘米的宽度。再有,如果两个人擦肩而过的话,就需要60厘米＋60厘米=120厘米的宽度。根据陈列商品的种类,通道的宽度也是有所变化的。如果以60厘米、90厘米、120厘米为条件进行设计的话,那么,如果副通道为60厘米,主通道则需要90厘米；如果副通道为90厘米,则主通道就需要120厘米。除了宽度的设计要求之外,卖场设计副通道要以必要、便利、有效为原则,避免设计凌乱复杂的副通道,使顾客在卖场中不易辨别方向而失去购物的兴趣,避免商品的堆放缺乏规律性和科学性,不便于顾客的选购。