卖场设计的原则及要素

第24章　卖场设计的原则及要素

1.卖场设计的原则

科学合理的卖场环境设计,对顾客和企业都是十分重要的。它不仅有利于提高零售企业的营业效率和营业设施的使用率,还有利于为顾客提供舒适的购物环境,满足顾客的精神需求。为实现这一目的,有效的卖场设计应遵循以下原则：

(1)顾客导向的原则

卖场设计的宗旨就在于便利顾客和创造购买气氛。今天的顾客已经不再把“逛商店”看做是一种纯粹性的购买活动,而是把它作为一种集购物、休闲、娱乐及社交为一体的综合性活动。因此,零售业的卖场不仅要拥有充足的商品,还要创造出一种适宜的购物环境,使顾客享受到最完美的服务。例如,一个超级市场如果按高档百货商场的风格去装饰,极可能会使广大顾客疑惑不解、望而止步。顾客导向原则意味着要从顾客的观察角度来布置卖场。在卖场设计时,应从店外及顾客在店内可能的观察角度,追求方便、美观的造型布局,从而达到能有效触动顾客的最佳设计效果。一般来说,卖场设计时要对所服务的目标顾客的年龄、收入、性别、职业、消费特点、地理区域、风俗习惯等有清楚的了解,并以此决定卖场的设计风格,并将之贯穿于点点滴滴的设计细节里。

(2)展现自身特色的原则

每个卖场都有自身不同的市场定位和企业形象定位,因此,卖场布局设计不仅要考虑经营商品的范围类别、目标顾客的习惯和特点,同时还应该形成别具一格的经营特色,给消费者留下深刻的印象。依据现代化的要求,零售业卖场每5～8年就要将市场改装一次。各卖场经营者都着手打造创新、特色的卖场设计与布局,以吸引消费者,扩大销售。在这种情况下,卖场必须采取有效措施加强自身特色的体现,以便在商圈内有别于竞争对手。

(3)提高管理效率的原则

规划设计卖场时要合理组织商品的经营管理工作,使进、存、运、销各个环节紧密配合,使每位工作人员能够充分发挥自己的潜能,节约劳动时间,降低劳动成本,提高工作效率,从而增加企业的经济效益和社会效益。

(4)经济的原则

卖场设计的最终目标是扩大销售量,增加利润。本质上,卖场的设计就是促进销售的一种工具,也就是借助规划、布局的调整使商品得到最大限度的展示,从而获得满意的销量和利润。因此,在进行规划与设计之前,卖场经营者应该认真核算所需要的面积,所包括的商品、部门、组区、种类、数量等,要做到心中有数。同时,服务性的设施所需的面积如后勤区、收货区、收银台、办公室、走道等,也应该计算出来。这样,在规划设计和建筑中,才能留有足够的需求空间。

(5)生动的原则

卖场设计的生动性,就是以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货和POP广告烘托等手段在卖场充分展示目标商品,达到感染、吸引、诱发消费者购买欲望,并使其获得愉悦的购物体验,果断地作出购买决定目的。一个好的卖场不单要有一个好的创意来留住顾客的脚步,重要的是能持续保持一种活力。因此,卖场应随着季节、节庆日及消费者偏好等更替变换,灵活变化卖场的“装束”,使它更人性化、更蓬勃亲切。生动的卖点可以塑造卖场形象,强化卖场品牌,提高消费者对卖场的美誉度及忠诚度。

2.卖场设计的要素

卖场设计是一项全面而复杂的工作,一个成功的卖场设计应当包括以下四个要素：

（1）消费者生活方式和价值观念

卖场设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。只有对商圈内消费者的生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解,才能创造出针对商圈内顾客需求的带有生活提案的卖场设计。由于消费者在生活方式、价值观念、收入水平、购买习惯、饮食习惯等方面存在很大差距,卖场的表现和向顾客所展现的内容自然就不同。

（2）目标顾客和卖场经营理念

目标市场的确立应具有双重含义。首先,零售业经营者必须明确自己的经营性质；其次,要让顾客认识到自己是什么性质的卖场。只有当两者一致时,卖场的经营才能展开。卖场确定目标顾客之后,就要围绕目标顾客确立自己有别于其他卖场的经营概念,而顾客的识别就是对卖场经营概念的识别。

（3）商品的分类和构成

卖场的经营概念是通过卖场中的商品演绎表现出来的。卖场是由若干部门和商品品种构成,它们之间的不同组合决定了卖场的性质和特征。因此,这就要求对卖场进行设计时,应充分理解商品的特性及知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等,同时还要了解商品的购买对象以及使用的生活场景。

（4）商品布局与商品陈列

如果说以上部分是卖场设计中的企划部分,那么商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。在企划阶段强调的是卖场设计中的理性分析,它是卖场中不可小视的部分,而计划阶段则强调计划和实施,它是将企划中的思考在卖场中用视觉表现出来,使两者达到统一。它们与卖场的销售计划、促销计划、宣传计划等联动进行,是通过各种营销技术手段,在卖场的平面与立体的空间形成的视觉效果。

小链接

卖场设计--上海芭比旗舰店

Slade Architecture公司设计并打造的全球首家芭比旗舰店落户于上海淮海路550号。这个六层建筑的立面一气呵成,内层为半透明聚碳酸酯材料,采用铸造工艺塑型，外层则为印有创意图案的平板玻璃。透过这两层立面,光线反射又折射,店内展示的情形隐约可见；夜晚的立面会溢出粉色灯光,透露出芭比王国的甜蜜温馨,吸引路人目光。

一楼的入口Lobby简洁现代,没有多余的装饰,曲线型墙,有引导和欢迎之势。沿街玻璃橱窗里摆放真人大小的芭比,衣着时尚,映衬着淮海路；大厅里唯有一个礼品商店及一间照片展示区,大片留白好似一种停顿,让你可以准备好心情迎接下面的梦幻之旅。二层是芭比水疗美容中心,因此在整个建筑里感觉上是被跳过的一层,给女孩们一个相对私密和安静的空间来修饰和休憩。三到五层分别是芭比女孩天地、设计大本营以及芭比时尚服装秀,由一座旋转楼梯很好地连接。环绕楼梯是三层楼高的芭比展示柜,这里面每一个芭比都身着粉红色全手工时装,共875个。三楼专卖各种精品,白色的地面、墙面、长坐椅等处应用粉红色；展示橱柜在设计上沿用了曲线形,桌面、镜面、地毯、家具等则应用了圆形元素,让空间多了一些生动和俏皮。四楼以粉红色调为主。书籍试听区布置了组合橱柜和沙发桌椅,这些家具还有灯具都选用白色,但内里同样是粉红色,高度偏低,舒适休闲。芭比职业墙的设计很好地展示了芭比担当的100多种不同职业,极易唤起女孩心中梦想。五楼的芭比“粉红舍”把简单的花朵图纹运用在家具上,精致优雅。六楼是主题餐厅,色调变为以黑白为主,营造出一种尊贵典雅的氛围。地面用黑白两色的小马赛克拼接出斜纹图案,吧台及坐椅都刷反光黑色亮漆,上方吊顶有白色椭圆形的凹进,垂吊不同图样的白色装饰以丰富空间效果。