消费者购买化妆品的核心利益

菲利普·科特勒认为：“产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。”因而从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。由消费者需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构成，即产品=实体+服务。

消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念。从外延上看，产品从实质产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。为此，我们应以发展的眼光，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是营销学提出的产品的整体概念。如图8-1所示。

图8-1　产品的整体概念

1）实质产品

实质产品也称核心产品，是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。

2）形式产品

形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的质量、特征、式样、品牌、包装等因素构成。尽管这些形式并不全部直接进入产品的使用过程并产生效用，但核心产品借以实现效用的载体毕竟融于其中。而且从形式美的角度来看，产品的实体外观形式也在一定程度上间接影响消费者对产品的满足程度和评价，甚至成为消费者选购产品的直接依据。仍以电冰箱举例，人们在购买电冰箱时，除了考虑其制冷功能外，还要考虑电冰箱的质量、造型、容量、色彩、品牌等。消费者购买某种商品，除了要求该产品具备某些基本功能，能够提供核心利益，还要考虑产品的其他外部特征。因此，形式产品这一层次是企业在市场竞争中吸引消费者的一个重要方面。

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香皂大多数是方方正正的，洗澡的时候容易滑落，除了舒肤佳。 因为舒肤佳的设计人员将香皂变成了“腰型”，便于握捏——人性化设计或许仅仅是一个简单的动作，却会带给消费者舒服甚至是感恩的心情。

营销专家曾经给义乌的一个袜子厂做营销诊断，发现影响销售的一个原因就是这家企业的袜子太结实了，专家建议老板把袜子的质量下降一点。现在这个企业已成长为业内翘楚。因为袜子质量下降以后，产品走得非常快。这个道理很简单，消费者喜欢穿崭新的袜子，但丢掉没穿破的袜子又不符合中国人勤俭的天性，这是一种两难的处境。所以产品质量虽好，却不能代表消费者会喜欢这个品牌。

3）延伸产品

延伸产品又称为附加产品，是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。延伸产品之所以是产品整体概念中的一部分，是因为消费者购买产品就是为了需要得到满足，即希望得到满足其需要的一切东西。随着科学技术的不断发展，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越相似，产品的特色和差异更多地体现在企业所提供的服务上。正如美国学者西奥多·莱维特所指出的：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品的能提供何种附加利益，如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及具有其他价值的形式。”

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现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。