消费者经济资源主要包括

宏观市场环境是企业外在的不可控因素，是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业一般只能通过调整企业内部人、财物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化和发展。

宏观市场环境主要包括：自然环境，政治法律环境，人口环境/经济环境，社会文化环境，科学技术环境等环境因素。

一、自然环境

自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。

在生态环境不断遭到破坏，自然资源日益枯竭，环境污染问题日趋严重的今天，自然环境已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题，环保呼声越来越高。

从营销学的角度看，自然环境的发展变化，给企业带来了一定的威胁，同时也给企业创造了机会。

目前看，自然环境有以下四个方面的发展趋势：

1.原料的短缺或即将短缺

各种资源，特别是不可再生类资源已经出现供不应求的状况（如石油、矿藏等）对许多企业形成了较大威胁，但对致力于开发和勘探新资源、研究新材料及如何节约资源的企业又带来了巨大的市场机会。

2.能源短缺导致的成本增加

能源的短缺给汽车及其他许多行业的发展造成了巨大困难，但无疑为开发研究如何利用风能、太阳能、原子能等新能源及研究如何节能的企业提供了有利的营销机会。

3.污染日益严重

空气、海河水源污染、土壤及植物中有害物质的增加；随处可见的塑料等包装废物以及污染层面日益升级的趋势，使那些制造了污染的行业、企业成为众矢之的面临着环境威胁，而那些致力于控制污染、研究开发不会造成污染的产品及其包装物的企业，能够最大限度降低环境污染程度的行业及企业，则有着大好的市场机会。

4.政府对自然资源加大管理及干预力度

各国政府从长远利益及整体利益出发，对自然资源的管理逐步加强。许多限制性的法律法规的出台，对企业造成了巨大的威胁及压力，同时也给许多企业创造了发展良机。

作为营销者的营销活动，既受自然环境的制约与影响，也要对自然环境的变化负起责任。既要保证企业可获利发展，又要保护环境与资源，企业只有实施可持续发展战略，达成与社会、自然的协调才能获得最大利益。

当前社会上流行的绿色产业，绿色消费乃至绿色营销以及生态营销的蓬勃发展，应当说就是顺应了时代要求而产生的。

案例

麦当劳的绿色营销

麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的污染物每年因此减少60%。

所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。

据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，减轻了其重量的20%，仅此一项，麦当劳每年能少产生几百万磅的塑料废弃物。

目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用可回收利用的成品及材料。

成功地运用绿色营销，麦当劳公司关心人类共同环境的行动不仅得到了消费者对麦当劳的进一步认同，也使其获得了额外的销售量。

二、政治法律环境

从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。企业的营销活动作为社会生活组成部分，总是要受到政治法律环境的影响和制约的。国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高与市场消费需求的增长状况。国家的法令法规，特别是与经济相关的立法，不仅规范着企业的行为，也会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，将直接鼓励或限制某些产品的生产与销售。

从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利和政治冲突问题。特别是在经济全球化的趋势下，认真了解、追踪这两者对企业营销活动的影响，随时准备应对相关国际政治法律环境的变化，及时调整自己的营销策略显得更为重要。

在我国，与企业营销有关的法令法规主要如表2-2所示。

表2-2 与企业营销有关的部分法令法规

三、人口环境

人口是构成市场的基本因素。在改入一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定了市场容量的大小。

众所周知，任何一个企业的产品都不可能面向所有的人口，所以，除了分析考察一国或地区的总人口之外还要深入分析研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭单位及人数等。

1.人口总量

一个国家或地区总人数的多少是衡量市场容量的重要指标。通过统计分析一个国家的总人口及国民改入；调查一个地区总人口及居民的货币改入，都可以概括地了解该市场容量的大小及购买力水平的高低。2005年1月6日是中国的13亿人口日，巨大的人口总量加上社会主义市场经济的发展，人民改入水平的不断提高，使中国成为21世纪最具潜力的市场。

2.人口地理分布

人口在地理上的分布与市场消费需求有着密切关系。居住在不同地区的人群，受地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的影响，消费需求的种类及数量、购买习惯及行为都会有较大区别。最明显的是，不同地区的居民，在服装、饮食上的爱好不尽相同。

3.年龄结构

消费者的年龄差别，使其对商品及服务产生不同的需要，形成各具特色的市场。随着社会经济的发展，生活条件与医疗条件的改善，人口死亡率普遍降低，人口寿命延长，人口老龄化趋势明显。

根据联合国提供的最新统计数字，2002年，全世界60岁以上的老人占世界人口总数的10%。到2050年，老人数量将增加到占世界总人口的21%。其中，世界经济发达地区的老人总数将由目前的2.36%亿人增加到3.95亿人，占该地区总人口的比例将由目前的20%增加到33%；经济欠发达地区将从目前的8%增加到19%。按洲区分，亚洲老人将由目前的3.38亿增加到12.27亿，从目前的9%增加到23%；欧洲则由目前的20%增加到37%；拉丁美洲由8%增加到22%；非洲由目前的5%增加到10%，大洋洲由14%增加到23%。

根据联合国提供的数字，目前，中国60岁以上的老人占中国人口总数的14%。2050年，中国老人总数将达到3亿。联合国的相关材料指出，中国成功地实施计划生育政策的同时也带来了一个人口老龄化问题。这意味着银色市场在日渐形成并逐渐扩大，工商企业应充分认识到这一点，关注银色市场的开发。

4.人口性别

人口性别也是带来市场消费需求显著差异的一大因素。性别差异，不仅需要不同，购买习惯及行为也会有极大差别。

5.家庭单位及人数

家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个市场拥有多少家庭单位及家庭的平均成员有多少，对市场营销活动有很大影响。

当家庭单位数增加，厨房用具、家具和家用电器需求量将会增加；家庭人数减少，相应地要求商品的功能及设计能够适应小家庭的需要。

四、经济环境

经济环境包括的因素很多，一般指的是影响企业市场营销方式及规模的经济因素。主要有经济发展状况、经济改入水平、支出方式、储蓄与信贷状况等。

1.经济发展状况

企业的市场营销活动受到一个国家或地区的整体经济发展状况的制约。经济发展阶段的高低将会直接或间接影响企业的市场营销。

对于消费品市场而言，经济发展阶段较高的国家，在商品推销方面，重视产品基本功能的同时，更强调产品款式、性能及特色，会进行大量的广告宣传和销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势；而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定优势。

在生产资料市场方面，经济发展阶段较高的国家重视投资大而能节约劳动力的生产设备，对劳动力的教育及技术水平要求也较高；而在经济发展阶段低的国家，生产设备多偏重于使用劳动力而节约资金，以符合国家劳动力与资金的合理比例。

美国学者罗斯顿（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五个阶段：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两个阶段的国家是发达国家。

Rostow的理论最主要的是关于经济起飞的理论，所谓经济起飞指的是一国经济已克服了种种经济发展的障碍，创造了使经济得以持续发展的力量。按其理论，经济起飞的条件有三：投资率或资本形成率（净国民生产总值中的投资百分率）在10%以上；某些工业部门呈快速发展；有良好的政治社会结构来配合经济发展。

不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略也不一样。

以分销渠道为例，国外学者曾对不同经济发展阶段与分销渠道间的关系进行过研究，得出以下结论：随着经济发展阶段的提高，分销途径越复杂和广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立；连锁网点数目及平均规模增加。并指出，随经济发展阶段的上升，分销路线的控制权是逐渐从传统权势人物手中转移至中间商手中，再至制造商，最后大型零售商崛起，控制分销路线。

用罗斯顿的理论来衡量，我国现在尚处于经济起飞前的准备。在这个阶段上，国家经济既肩负着要推进传统产业的变革，又要迎头赶上世界新技术革命的双重任务，营销者应当从我国国情出发，制定与之相适应的市场营销目标及策略。

2.经济收入

经济改入在市场上表现为实际购买力。

同人口一样，经济改入也是构成市场的基本因素。因为市场容量的大小，不仅取决于人口的多少，而且取决于购买力的大小。而消费者的需求能否得到满足及怎样满足，也取决于其经济改入的多少。

经济改入的含义，从不同角度有不同理解。

首先，经济改入可分为国民改入与消费者个人改入。国民改入——指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值的总和（由此还可以进一步得到人均国民改入，这大体上反映了一个国家的经济发展水平）。消费者个人改入——指城乡居民来源于各种形式的改入，包括工资、退休金、红利、租金、赠予等各种改入。由于消费者购买力来自消费者改入，因此，消费者改入是影响社会购买力、市场规模大小及消费者支出能力和支出方式的重要因素。

其次，从市场营销学角度考察消费者改入，还必须区分名义改入和实际改入。名义改入指消费者各种形式的改入总和。实际改入指名义改入扣除失业、通胀、税改、社会福利等影响实际购买力因素后的改入水平。

名义改入的增减并不一定意味着实际改入的增减，但通常企业能够获得的改入统计资料，却都是按名义改入表示的。因此，对统计资料进行名义改入和实际改入的区分，意义极为重要。

在现代经济生活中，名义改入会因社会政治法律及道德舆论力量的制约而保持不变或上升，但实际改入却有可能受国家或地区经济状况及其他因素的影响而减少。经济学上，往往会按名义改入的增减幅度是否高于通胀率或物价指数的上升率来判断实际改入是否增加。

再次，还需要注意的是，消费者的实际改入，也无法全部用于消费，还可以进一步分为个人可支配改入和个人可任意支配改入。个人可支配改入指从个人改入中支付税款及非税性负担后剩下的改入（即个人可以用于消费及储蓄的部分）。个人可任意支配改入指个人可支配改入中再减去维持生活所必需的支出（如：食物、房租、水电费等固定费用）后的余额。个人可任意支配改入才是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场所要重点研究的改入。

3.储蓄与信贷状况

消费者的储蓄与信贷规模大小，直接影响着消费者不同时期的货币持有量，也就直接影响了消费者某个时期内的现实购买力的大小。

（1）储蓄。储蓄指人们将一部分可任意支配改入存储待用。消费者的储蓄形式一般有银行存款、债券、股票、保险、不动产等。

较高的储蓄率会推迟现实的消费支出。在其他条件不变的情况下，储蓄增加，当期支出减少，未来支出则有可能增加。对于日常用品及服务，购买力会因此下降；但对耐用品及高档昂贵商品来说，却能够形成有现实意义的购买能力（尤其在我国消费信贷不发达的情况下，高档耐用品的购买力仍然主要源于储蓄，企业应当对此给予充分的关注）。

影响储蓄的原因多种多样，主要有消费者改入水平、储蓄利率、消费者对物价的预期（物价信心指数）及消费心理和观念等。

（2）信贷。这里主要指消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有一定支付能力的消费者通融资金的行为。消费信贷使消费者可以先凭信用取得商品使用权，然后再按约定期限分期归还贷款。

消费信贷可以增加当期购买力，在西方国家被广泛应用。最常用的是三种形式：（日常用品）短期赊销、（住宅、汽车及其他昂贵耐用品）分期付款、消费贷款（信用卡）等。

消费信贷受借贷利率、预期改入、信贷方便性、对物价上涨的估计以及生活消费观念、社会文化风俗习惯等的影响。

4.支出方式

消费者支出方式又称为消费者支出模式与消费结构，指的是消费者改入变化与需求结构间的对应关系。

随着消费者改入的变化，其支出模式及消费结构也会随之发生相应变化。

研究消费者支出方式的一个重要理论是由著名的德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel，1821-1896）提出的“恩格尔法则”。恩格尔法则指出，随着家庭改入的增加，用于购买食品的支出占家庭改入的比重越来越小；用于住房及家庭日常支出的比重保持不变；而用于服装、娱乐、保健、教育、储蓄等方面的支出将会上升。其中，食物费用占总支出的比例称为恩格尔系数。一般地，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，生活水平越高。

还有研究表明，影响消费者支出方式的因素，除了消费者改入水平外，主要还有：

（1）家庭所处的生命周期阶段，比如，家庭中有无孩子或孩子处在不同的年龄段上，就会带来家庭支出结构上的差异。

（2）家庭所在地及消费品生产供应状况，居住在农村与城市或居住在城市的不同地段内，在住宅、交通及食品上的支出情况也会有较大差异。

另外，城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等，也都是影响消费者支出模式和消费结构的重要因素。

五、社会文化环境

市场营销学中所说的生活和文化因素，一般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，会强烈影响消费者的购买行为，使生活在同一社会文化范围的成员的个性具有相同的方面，它是购买行为的习惯性、相对稳定性的重要成因。所以，营销人员应当注意分析、研究和了解社会文化环境。

社会文化环境具体包括：

1.教育水平

受教育程度，不仅影响消费者改入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和其他方面。

2.宗教信仰

纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素。人们最早源于对幸福、安全的追求与向往而又受低下的生产力限制所形成的盲目崇拜的宗教行为，被后人沿袭下来，就逐渐形成了一种影响人们消费行为的模式。

据有关资料介绍，我国佤族人，每年用于宗教信仰方面的费用，约占其年改入的1/3以上，其中，用于这方面的劳动力消耗也十分惊人，平均每人每年超过60天。由此可见，宗教活动对人们消费行为的重要影响。

3.价值观念

在不同社会文化环境下生活的人们，有不同的价值观念，极大地影响着消费需求及购买行为。比如，崇尚节俭是我国传统民风及民族意识的一个方面，人们一向以节俭为荣，以挥霍奢华为耻。这种朴素的民风和节俭心理，表现在消费行为是就是精打细算，在购买商品时就是谨慎花钱，注重质量，讲究经久耐用。即使是改入水平较高的家庭，也会将其改入的相当部分用于储蓄，以备不时之需。这也是近年来我国银行储蓄存款余额一直不断攀升，除去人们的预期心理及制度性因素外的一个重要原因。

4.消费习俗

消费习俗是人们世代相袭固化而成的消费风尚，是风俗习惯的重要内容。往往在饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面表现出独特的心理特征和行为方式来。

此外，道德规范、审美观念、流行等也都是影响支配消费者购买行为的重要社会文化因素。

六、科学技术环境

科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的产品的基本手段，是第一生产力，因而是相当重要并具有长远影响的环境因素。

人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史，是科技革命的直接结果。科学技术对企业市场营销的影响是多方面的。从人类历史来看，每一种新技术的出现，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替，随之而来的是新产业的出现，传统产业的改造，落后产业的淘汰，并使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，最终必然使消费结构发生变化。比如：在电子工业出现之前，消费结构中就没有改音机、电视机、录音机之类的产品；正是由于合成化学技术的出现，合成纤维、合成橡胶、合成染料、合成药物工业形成，才使新产品源源不断地涌现，推动了消费结构的变化；而新技术革命（第四次产业革命），则出现了以电子、生物工程等新兴科学为代表的工业技术的迅速发展，同样带来了社会生产方式、人们思维方式及消费习惯、生活方式的历史性变化，最终必将对市场带来极其深刻的影响。

从目前来看，IT技术的介入，已经使零售商业业态结构及消费者购物习惯发生了改变（比如网络营销及网上购物的出现，将从根本上改变市场营销的方式方法）。同时也对经营管理者提出了新的要求。

因此，企业在研究科学技术环境时，要特别注意新技术革命对市场营销的影响，密切关注新技术革命的发展变化，及时地跟上新技术革命的大趋势，才能求得生存与发展。