珠宝品牌成功案例

一、世界知名品牌卡地亚——“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”

卡地亚（Cartier）的故事源自1847年的法国巴黎。路易斯·弗朗索瓦·卡地亚（Louis Francois Cartier）盘下了师傅Adolphe Picard在巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，正式成立了卡地亚首饰店。当时的巴黎经过王位争夺的一番动荡后，又恢复了花都昔日的浮华气象，极大地推动了巴黎珠宝业的繁荣。卡地亚幸运地得到了拿破仑三世年轻的堂妹Mathilde公主的推荐，业务不断增长。1902年，卡地亚的店铺已经从巴黎开到了伦敦和纽约，纽约逐渐成为卡地亚王国的总部。父子相传仅两代，卡地亚已成世界“首饰之王”。固然，卡地亚赶上了时代的机遇，但是真正成就卡地亚独特气质的却是其优雅的推广策略——尊贵、神秘的故事演绎。

1.尊贵故事的演绎

160年的辉煌历史，来自于卡地亚的众多传奇代言人——皇室与名流。1915年，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。在1902年，即将登基为爱德华七世的威尔士王子曾经赞誉卡地亚为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。2年后，爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状，委任卡地亚为英国王室的皇家珠宝供应商。此后，卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状，成为这些王室的“御用珠宝”供应商。

1936年12月，继位不到1年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后，授予他温莎公爵的头衔。为了表达爱意，温莎公爵授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。其中“猎豹”胸针是第一款动物造型的珠宝，“猎豹”由白金制成，上面镶有刻面型钻石和磨圆切割的蓝宝石，眼睛是一对梨形的黄色彩钻。“猎豹”蹲踞的“岩石”是一枚152.35ct的克什米尔磨圆切割蓝宝石。这四件珍品都曾在中国展出过。

皇室贵族的神秘与尊贵，是所有大众阶层一直探询却无法触及的。卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的美誉，并最终以居高临下的姿态奠定了奢华的基础。

2.产品故事的演绎

除了借助贵族无以复加的尊贵来提高品牌形象外，卡地亚还对每个系列的首饰做出了最精确与奢靡的诠释，全心打造产品的故事。卡地亚“Love”手镯系列，象征着忠贞不渝的爱情信念。几十年来，“Love”手镯的魅力始终让人为之倾倒。它的椭圆形设计，仿佛是一副爱的“镣铐”，代表着彼此的专一和似海深情。随后，众多明星成为“Love”手镯系列的忠实拥护者，如伊丽莎白·泰勒、索菲亚·罗兰等都始终佩戴“Love”手镯。1924年，卡地亚为著名诗人Jean Cocteau设计了造型独特且深富韵味的卡地亚三环戒指。2003年，卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列，其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术，将日常生活中一些最为简单的寻常事物，例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型，演绎成象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。2009年，卡地亚携“Trinity”三色金系列全面登陆中国，在此之际，卡地亚更联袂两岸知名艺人——舒淇、张艾嘉、陈坤，以独具匠心的创意手法诠释“Trinity”三色金系列新款作品深蕴的人文内涵。“Trinity”三色金系列新款作品承袭了简约经典的历史底蕴，又为三色光环注入了超越时光的美学风格和个性独特的情感表达。三环圆弧的线条质朴而利落，却拥有丰沛而温润的情感，三色金环分别寓意世界三抹最真挚的情愫——爱情、友谊和亲情。

毋庸置疑，产品才是品牌传播最生动的展示。通过不断锻造产品传奇般的故事，加之名人效应对品牌力的放大，使卡地亚能够轻松地找到撬动地球的支点，最终为其自身的尊贵身份再次加分。

3.精确传播，故事升华的助推剂

有了凌驾众品牌之上的尊贵故事，只能说明卡地亚有了炫耀的基础。真正成就其奢侈地位的却是卡地亚对每个故事的精确传播。笔者一直认为，作为奢侈品来讲，其传播的关键在于面向大众传播，而卡地亚却针对小众销售。在万人瞩目的赞叹声中，戴着价值千万的珠宝，以清雅步伐走过——这样一个简单的过程才是奢侈品绽放光彩的魅力舞台。

在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中，卡地亚依然采用巡展＋明星的方式进行宣传。自1996年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州等全国各大城市进行展览，且每次规模也均在2亿元以上。

用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，是卡地亚能够汇集万人瞩目的制胜法宝，也是其演绎尊贵至高境界的不二法则。

二、全球最大结婚钻戒推广商——世纪缘

世纪缘（SJONO），作为全球最大的结婚钻戒推广商，自诞生之日就注定以丘比特的身份来为每对恋人奉献爱的至高礼物。数十年对爱情故事的经典演绎，使世纪缘成为了爱情的终极化身，而“百年好合、缘系永远”则成为了世纪缘的经典名言，世代相传。

1.动人神话的传承者

赠钻石婚戒作为对婚姻的承诺之传统，始源于1477年奥地利大公爵马克西米连送了一枚钻戒给法国勃艮玛莉公主。当时，钻石被视为具有不可思议力量的法宝，能令丈夫爱护妻子，甚至说爱神丘比特的箭头也镶有奇幻无比的钻石。自那时起，源自皇室的送赠结婚钻戒的传统逐渐普及化，成为了很多人一生中难忘的重大经历。

把钻石婚戒套在左手无名指上的传统始源于古埃及，因为古埃及人相信爱情之脉是由左手无名指通往心脏。指环象征永恒，代表一生永享无尽的甜蜜爱情。无论是过去还是现在，钻石一直都是爱情的象征。

全球最大的结婚钻戒推广商——世纪缘，更以世人皆知的新人祝福语“百年好合，缘系永远”成为现代爱情的钻石使者。

世纪缘的风格与卡地亚、蒂芙尼截然不同，它将自身定位为爱情的使者，并始终不渝地深化传播。在创立的数十年来，泛美钻溢珠宝投资集团先后在北美、西欧、澳洲等地设立世纪缘专卖店，传播钻石带给人类的美好寓意与祝福，并着力宣传结婚钻戒在爱情故事中的重要地位。

为了能够设计出惊世之美的结婚钻戒，泛美钻溢珠宝投资集团在欧洲设立了世纪缘钻饰设计中心，并聘请为《泰坦尼克号》设计首饰的Rina Tairo与Jesse Kaufman担当首饰设计师，力求每一件钻饰都能将爱人的心意肆意绽放，并引领婚庆界潮流。其独创的“一生一世”结婚钻饰已经成为全球各大教堂必不可少的定情信物。

在传播层面，除了传统媒体广告外，世纪缘还依托泛美钻溢珠宝投资集团强大的企划能力独立发行《风尚·世纪缘》杂志与《缘·专刊》、《美钻时尚》报纸，引导消费者更深入地了解品牌的内涵。目前，泛美钻溢珠宝投资集团旗下的第一品牌世纪缘已经全面进入中国内陆城市，10年的磨砺，终于亮剑——全国500余家世纪缘专营店在联合全国各地婚纱影楼组成婚庆产业链后，成为了内陆婚戒第一品牌。

“每个品牌都需要鲜明的个性，卡地亚代表尊贵，蒂芙尼代表优雅与精致，而世纪缘则代表爱情。”泛美钻溢珠宝投资集团大中华区副总经理兼世纪缘品牌总监如是说。正是这种精确的定位，使全球三大品牌占据了大量的珠宝市场份额。

2.传播美钻文化，将锋芒融于精致

钻石不仅是商品，更是文化的体现与象征。世纪缘作为全球权威的钻石品牌之一，对钻石文化和历史研究倾注了强大的热情。

为了追溯钻石辉煌的历史，泛美钻溢珠宝投资集团为旗下品牌“世纪缘”建造了全球首家企业级博物馆，收集了大量罕有的古代和近代的称量仪器及标本资料。

世纪缘还致力于钻石文化的研究，全球第一本宣传美钻文化的大型中文画册——《钻石·大自然的奇迹》由泛美钻溢·世纪缘国际人文研究中心公开发行。书中以精辟的语言及极富价值的图片对钻石的文化做出了完美的诠释，丰富的资料文字将钻石亿万年的传奇真实再现。此外，世纪缘还着重于消费者参与的互动活动。在2006年前后，世纪缘先后组织了“中国首届异型钻石展”、“世纪缘钻石文化之旅”、“世纪缘百枚克拉钻巡展”、“世纪缘国际名模暨酒会”等多次大型展览，培养了消费者对美钻文化的审美情趣。