“雅虎”品牌成功秘密

案例9－1　“雅虎”品牌成功秘密^[1]

一、傍上百事可乐

2000年3月22日，百事可乐公司和“雅虎”公司共同宣布了一项在线和离线联合促销计划——“Pepsi Stuff.com”。通过15亿瓶瓶盖上带有密码的百事可乐饮料瓶，消费者将有机会从促销伙伴那儿赢得奖品和折扣。这个为期五个月的活动于2000年8月正式开始。

“雅虎”的加盟使百事可乐公司的“Pepsi Stuff”促销活动变得更加精彩和互动。消费者在搜集到1升或20盎司的百事产品的瓶盖后，可以很快到“Pepsi Stuff.com”网站上累计相应的点数，并从生产商及零售商那儿获得相应的奖品和折扣。在活动过程中还将拍卖百事及促销伙伴的稀有纪念品。

活动中，所有百事和Mountain Dew产品瓶子的标签上都将印有明显的“Pepsi Stuff.com，Powered by Yahoo！”字样。“雅虎”的标识也出现在百事可乐在中国近5万家参加此次活动的零售店的宣传材料上。

二、坐上福特汽车

从2000年初起，拥有福特汽车（包括福特、林肯、水星、马自达，不久还将包括美洲豹和沃尔沃）的车主无论是登录雅虎的“YAHOO！AUTOS”站点，还是福特的“OWNERCON NECTION.COM”，都能享受到一整套个性化的服务。这一系列服务包括：车主手册、回呼信息、福特信贷帐户信息、保养提示及汽车维修记录、旅程与度假计划以及主要市场的实时交通信息等。顾客还可通过车主联系主页，与其经销商直接商定约见日程。

三、出奇制胜

早在1995年，面对迅速增加的、而且同样拥有强大技术的竞争对手，成立不久的“雅虎”（YAHOO！）公司就已经确定，未来决定公司长远发展的关键应是公司的品牌和内容，而不是技术或速度。这在1995年被认为是极其荒谬的事。

但事实是，今天“雅虎”已成为全球最著名的网络品牌之一。而且，“雅虎”最宝贵的财富还在于它拥有1.45亿的注册用户，日浏览量达6.25亿页面。据德州一家品牌调查公司Intelli Quest的调查显示，“雅虎”的品牌知名度为18%，“美国在线”（AOL）为25%。不一样的是，从1996年的第二季度到1999年的第一季度，“雅虎”的知名度已连翻三番，而“AOL”则下跌了四个百分点。

“雅虎”的巨大成功除了有其精明的决定、准确的战略定位和时机的把握，以及绝佳的运气外，还有赖于一批优秀的“雅虎”人。正是这班员工创造了“雅虎”令人羡慕的业绩。

抛开“雅虎”强大的技术不谈，从一开始，“雅虎”就给业界上了一堂生动的市场营销课。而这堂课的主讲人就是凯伦·爱德华（Karen Edwards）——“雅虎”品牌的缔造者。

凯伦·爱德华早期的工作就是市场沟通。但她很快发现，这还远远不够。于是，1996年，在有限预算的前提下，凯伦在电视上打了一期只有短短两个星期的广告，这也是“雅虎”乃至整个网络界的第一个电视广告。配合这期广告，她把相应的宣传文章做到了像《纽约时代周刊》和《泰晤士报》这样的商业报纸和杂志上。然后，她又和许多街道市场及社区团体等合作，开展了形式多样的互换活动和蜂鸣式市场营销活动。放弃张扬，凯伦邮寄出了图案各异和带有雅虎字样的明信片。除此之外，她还想出许多有趣而独特的办法，比如：在5名员工的车上涂上公司的名字及颜色，在一名员工的降落伞上以及另一名员工的背后刷上公司标志。

“雅虎”第一个意识到：将品牌从网上搬下来，融入百姓生活中对网站品牌的成功至关重要。与合作伙伴一起合作开拓市场是“雅虎”所采用的一种方法。“雅虎”与Ben＆Jerry冰激凌、Samuel Adams啤酒以及其他一些组织机构建立了广泛的合作关系。

但与其他新兴的因特网公司大张旗鼓地花费巨额广告费用、大声宣扬自己不同，“雅虎”却更多地选择了蜂鸣式市场营销这种策略，这是一种灵活的、有别于传统方式的市场营销手段，能在不经意间创造出其不意的效果。例如：在机场，一个扮作司机的人站在一群等待飞机降落的人群里，举着画有“雅虎”黄色标识的标牌：“我不在等任何人，我只是希望你们去试试“雅虎”旅游站点”。这个小标牌使大众在不知不觉中感受到了“雅虎”的存在。

四、“雅虎”是消费品

记者：您认为“雅虎”的成功是创意上的、产品技术上的，还是品牌推广上的？

凯伦：所有的原因都是“雅虎”成功的原因，但是成功的最重要的原因是“雅虎”专注客户的需求，让客户有一个愉悦的使用。很多客户已经把“雅虎”提供的服务作为日常生活的一部分，“雅虎”可以传递信息，进行沟通、购物。我们的口号是让任何人在“雅虎”上找到自己所需的信息。

记者：雅虎品牌面对的是哪些消费者？

凯伦：我们专注于新一代消费者上，不仅仅是专业人士，也包括大众消费者。“雅虎”更多的是一个大众的文化品牌，而非技术品牌。

记者：那么，“雅虎”不像惠普一样是IT产品，而是像可口可乐一样是一种消费的产品？

凯伦：您说得很对，也非常恰当。美国调查了16至22岁的青年最喜欢的品牌是什么？“雅虎”排在第二位，仅次于可乐。在因特网品牌上，“雅虎”是第一位。

记者：有人说在因特网行业只有第一没有第二，是否正确？人们认为“雅虎”的成功部分原因是因为它第一个进入这个市场。

凯伦：我不相信只有第一，没有第二。市场很大，发展很快，潜力也非常大，许多公司都可以在此成功，消费者有这种选择是好的。

我们的确有很多第一，是先行者。其实不见得是第一个进入因特网领域的公司。就搜索引擎来说，就有很多其他网站，不见得是最先，但是确实尝试了一些。