在线营销的两种形式

科特勒认为，在线营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，开展的各种营销活动的总称。企业进行在线营销，主要通过点击企业和虚实结合企业两种形式展开。

1. 点击企业

点击企业，指的是只限于在互联网上开展营销活动的企业，这种营销类型的企业涉及非常广泛：包括通过网络直接将产品或服务销售给最终用户的电子零售商，比如美国最大的网络电子商务公司亚马逊公司和美国在线旅游公司艾派迪公司；搜索引擎和门户网站，比如百度、雅虎、谷歌等；交易网站，比如易趣、SEDO等；内容网站，比如大英百科全书在线、ESPN、《纽约时报》网络版等。

Easy-going
科特勒提醒我们，在线营销和传统营销兼行的企业中，往往在线营销的销售额比传统营销的销售额高。

点击企业的成功营销，让很多现有的实体经销商看到了商机，他们纷纷重新审视自己的营销方式，寻找新的方式，以服务于消费市场。现在，几乎所有的公司都将传统的实体营销模式改变为在线营销沟通渠道。要是找到一个没有开展在线营销的公司，几乎是不可能了。

2. 虚实结合企业

虚实结合企业，指的是企业既实行在线营销，也进行传统营销的企业。事实上，既在网上营销，又采取传统营销，是大多数企业的做法。研究证明，实行在线营销与传统营销的企业比只实行在线营销的企业，在销售额方面会取得更大的成功。在美国最新评出的最成功的十大在线营销网站中，只有两家是仅实行在线营销，而其他的八家是兼实行在线营销和传统营销。

小故事
世界最大的电子商务企业之一欧迪办公，就是既实行在线营销，又实行传统营销。但是，在线营销的增长速度远远大于传统营销。现在，欧迪办公的在线营销已经占到它全部销售额的29%。
欧迪的在线营销并没有影响到其传统的店铺营销，相反，在线营销的方式极大地帮助了消费者寻找最近的店铺，了解最新的库存状况。反过来，传统的店铺营销，也促进了在线营销。比如，如果消费者在欧迪办公的店铺中没有找到想要的产品，他就会通过该公司的售货亭，上网寻找想要的产品。

在线营销虽然以虚拟市场的方式缩小的企业之间的竞争差距，但是对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。在我国，真正拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是数量众多的中小企业，物流能力不强，不能及时地与网络用户实物交割。因此，想要发展在线营销，先要发展企业的物流能力。

除此之外，我国企业信息管理与分析能力与发达国家的企业还有一定的差距，而且缺少既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才，在一定程度上制约了我国在线营销的发展。

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有一种现象非常有趣，就是那些所谓“枯燥”的商业网站，往往比那些地黄金时段播出的电视秀、纸质杂志和大众的网站，更加受到人们的追捧。比如宝洁和联合利华，其实并不在线营销很多东西，可是这两个公司的网站每个月分别有大约600万和300万的美国访问者。这个访问量，甚至超过了大多数公司广告杂志、在线电视和黄金时间播出的电视秀节目。