好莱坞电影营销的四种形式

四、本土化营销策略与合作拍片

好莱坞电影是一种文化，好莱坞电影营销更是一种文化营销。好莱坞电影将电影商业与电影艺术统一起来，电影不是一般商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，即属于文化产业。美国电影最大的成功是通过电影的商业化操作和民众的大众化消费，培育和发展了真正的世界电影市场，成功地做好了全世界的跨文化营销。在不同文化中的商业活动，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。

（一）美国电影海外营销的本土化策略

近十年来，美国海外电影市场的票房收入和美国本土电影市场的票房收入，已处于平分秋色的地步。像魔幻电影《哈利·波特与魔法石》，本土票房收入只占30％多，海外多达70％。重视营销策划的好莱坞，在其宣传推广工作中，非常注意不同国家的不同国情，讲求针对性。就影片预告片而言，注重特技镜头的动作大片，如《蜘蛛侠》、《星球大战前传Ⅱ——克隆人的进攻》，此类电影无非是一个“邪不压正”的简单主题，不必再进行海外电影市场细分，因而一般只准备了好莱坞片商和影片导演一起策划的标准的预告片，放在全世界各地的电影院中上映就可以了。然而，像剧情片《红磨坊》，则要针对不同国家和地区推出不同版本的预告片：在全世界大部分国家和地区，播出的预告片是女主人公在红磨坊大跳火爆的性感艳舞的热闹场面，但是，在日本电影市场上，好莱坞片商却舍此精彩情节，改以女主人公憔悴、奄奄一息地躺在病榻上，男主人公赶来探望，他泣不成声地面对心上人，两人生离死别的感人场面。因为，日本电影观众更喜欢崇高伟大的爱情悲剧。好莱坞片商在进行海外营销时常常针对某一国家的特定情况，因势利导，往往收到出奇制胜的效果。鉴于日本影迷非常崇拜好莱坞大导演斯皮尔伯格，在推广其新片《人工智能》时将片中揭示的未来世界美景同斯皮尔伯格与众不同的想象力结合在一起作为宣传推广要点，果然该片在日本的票房收入高达8000多万美元，比美国本土票房还高出一筹。

中国观众看到的不少迪斯尼公司出品的动画长片，其中文版配音者、主题曲演唱者，几乎都是中国著名影星、歌星。这就是好莱坞片商在制作各国配音版本时，大打“本土牌”的结果。电脑三维动画片《冰川时代》在制作德语版时，好莱坞片商请到了德国最著名的喜剧大明星爱德华·克。他不但为该片主人公配音，还在本人的演艺活动中和国际互联网、德国电视台、广播电台，大力宣传推广该片，结果，动画片《冰川时代》在德国的票房业绩极佳。⁽²²⁾

（二）合作拍片的国际化策略

为使好莱坞电影更进一步国际化，以适应不同国家、地区的文化结构和民族习惯，尽快征服当地市场，好莱坞还强化了它的“合作拍片”。无论是在影片背景、故事的选择，以及导演演员的搭配方面都具有一定的国际观点，可以超越文化和地域限制。

“合作拍片”的第一种形式就是直接对海外的制片业和制片公司进行投资，甚至直接拥有其他国家制作公司的股份。比如迪斯尼的录影带子公司便拥有德国、法国和西班牙的一些制作公司的股份，而国家广播公司和西屋则投资了几家法国的制作公司，20世纪福克斯公司和派拉蒙还加强了它们以伦敦为基地的欧洲制片业务，20世纪福克斯公司在伦敦成立了“喜剧之屋”制片公司，拍摄了《笨蛋一箩筐》等影片。投资的第二种方式就是合作拍片，合作拍片既包括国内大公司之间的合作，也包括国际的合作。迪斯尼旗下的博伟公司，极擅长国际市场运作，因此当迪斯尼与其他公司合作拍片时，迪斯尼便负责国际市场，1998年的《泰坦尼克号》之所以取得近20亿的票房佳绩，就与负责国内市场的派拉蒙和负责国际市场的20世纪福克斯公司的精诚合作有很大关系。进行国内、国际的合作拍片不仅能分散风险，互补短长，而且还可能增加投放市场的大片数量。因此，合作拍片已是大势所趋。⁽²³⁾

尽管好莱坞与欧洲国家很早就有合作拍片的历史，但在从前，好莱坞基本上是以合作拍片为幌子，目的是获得影片的发行权。二战结束后，随着国际金融管制政策的结束，资金可以在国际资本市场自由流动，企业可以把资金投向最有利可图的领域，在这样的经济背景下，好莱坞自身便成为其他公司投资、收购的对象，比如以澳大利亚为中心的新闻集团收购了福克斯公司，日本的索尼公司收购了哥伦比亚公司，加拿大的西格莱姆收购了环球公司。另外，由于海外市场的地位日益突出，拍片成本和风险的进一步增大，好莱坞大公司越来越倾向于选择国际融资和合作拍片的方式。这样不仅可以分散风险，充分利用其他国家丰富的外景资源、文化资源和廉价的人力资源，拍出更具国际性的影片，甚至还可以充分利用国际的税收差别进行交叉避税。实际上美国的洛杉矶已不再是好莱坞最重要的拍摄基地，英国、法国、意大利以及俄罗斯、印度、越南、泰国和马来西亚，也包括中国等都成为好莱坞重要的拍摄基地。由于好莱坞把拍摄基地搬往国外，对美国电影从业者的就业产生了很大影响，据资料统计， 20世纪90年代，大约有28亿美元的资金以及23500个电影就业机会，提供给了美国以外的电影从业人员，从而使大量的摄影师、化妆师等专业人员失去了拍片机会，处于半失业状态。⁽²⁴⁾

演员的国际搭配，可以超越某一具体的文化和地域限制，一位美联社记者是这样解释国际观点的：“在进行一项拍片计划之前，片厂对于电影剧本和主要演员的考虑，不只是设想这部电影会在美国的培欧瑞亚市上映，也会在意大利的比萨、澳洲的柏斯，现在再加上捷克的布拉格上映。”⁽²⁵⁾挖走欧洲的电影人才，利用和改造欧洲传统的文化资源，采用国际观点进行影片拍摄一直是好莱坞征服欧洲市场的重要手段。近年来，随着亚洲和东欧市场的重要性上升，好莱坞与这些国家合作拍片的愿望也更加强烈。影片《安娜与国王》、《卧虎藏龙》、《天与地》、《东方西方》以及法国有史以来投资最高达4000万美元的《印度支那》等都是好莱坞国际合作的产物。由于合作拍片的制片人试图通过合拍的方式拓展筹资渠道，并力图实现最大可能的国际认同，因而无论在取景还是演员搭配方面都是某种平衡的结果，其叙事逻辑很难真正遵循故事本身的逻辑，而是要力图实现其所谓的国际观点，因而东西方明星的搭配，浪漫的异国恋情，遥远神秘的东方国度，殖民时代/冷战时代的特殊背景，都成为这些合拍片行销国际市场的商业元素。

随着大批的华人导演和演员加盟好莱坞，大量取之于东方的历史和文化，具有东方神秘色彩的影片出现在好莱坞的主流阵容之中。2000年美国《时代》杂志评选出的世界十大影片中，华人导演拍摄的影片便占了四部。尽管好莱坞力图凭借华人导演、演员在华文化圈的影响力，凭借东方题材、东方外景和东方故事来获取东方观众的文化认同，但和好莱坞征服欧洲市场相比，好莱坞对亚洲市场的征服要艰难得多，除了政治障碍和文化多元以外，好莱坞还不得不应对复杂混乱的市场结构。取材于中国历史传说“木兰从军”的迪斯尼动画片《花木兰》尽管被称为动画片中的佳作，在美国市场创下1.2亿的票房佳绩，然而在北京首映一周仅获得100万元的票房。好莱坞要适应亚洲观众的口味还需要对东方文化传统、政治传统和市场结构进行更细致的理解和经营。

好莱坞为了打破各种障碍对国际市场造成的分割局面，越来越把影片类型集中在以营造大场面、追求惊险刺激而又最少文化接受障碍的动作片（暴力片）、科幻片、灾难片等少数片种之上，并空前依赖数字技术所带来的奇观效果。同时，针对不同的海外市场，好莱坞所采取的行销策略也各不相同，比如UIP对《007-黄金眼》的宣传，在美国是利用影片中时髦的汽车、摩托、服装、皮鞋等吸引美国时尚青年；在英国是重点宣传邦德的英格兰人身份，因为英国人对当地英雄非常崇拜；在日本则在海报上设计了一个女人扛枪的画面，因为日本人对小发明、小玩意和漂亮女人特别感兴趣，尤其是剽悍强壮的女人；而在德国则要考虑到他们对邻近的东欧国家的心理状态，所以在宣传广告上尽量降低俄罗斯匪帮色彩。⁽²⁶⁾