构建方法的探索

第一节　构建方法的探索

从Aaker(1997)建立品牌个性维度量表开始，维度逐渐与具体行业相结合，并出现了各种各样的维度量表，然而不同维度量表形成或建立的方法不尽相同，归纳起来可以概括为两种。一种是以Aaker(1997)的五大维度作为基础，直接保留Aaker(1997)量表的5个主维度词语和15个次维度词语甚至42个个性特征描述词语，根据研究对象的不同，通过收集适当的个性特征描述语修整维度，这种修整可以是增加维度，也可以是减少维度，或者改变某一个或几个维度。另一种是用归纳法对研究对象进行个性词语的归纳和整理，通过访问调查进行因子分析建立维度，最终得出的主维度词语、次维度词语以及个性特征描述语将是全新的。

构建服装品牌个性维度是对具体行业的品牌个性进行分析，现有的品牌个性维度已经不能完全套用于服装品牌。于是，在构建服装品牌个性之前，需要探索出一个适合服装品牌个性研究的科学的方法。

首先，服装具有高使用率，在表现个性方面直观而准确，直接套用Aaker(1997)和黄胜兵(2002)的个性量表都无法突出服装独有特性，但由于Aaker(1997)和黄胜兵(2002)的个性量表在形成过程中，所选择对象包含部分服装品牌，基于这种情况，两个量表中相关的个性特征描述语可以为服装个性维度借用。

其次，在不考虑文化因素影响的前提下，Aaker(1997)的个性量表是迄今为止，无论从方法论上还是影响力上是最权威的。在构建服装品牌个性维度中，由于不限制服装品牌的来源国和地区，所以文化因素对于结果将不会产生太大的影响，所以Aaker(1997)的个性量表是可以作为构建服装品牌个性维度的基础。

最后，通过分析总结品牌个性维度构建两种方法发现，构建服装个性维度的方法更倾向于归纳法，即重新甄选描述服装品牌的个性词汇并通过问卷调查的形式进行验证，最终抽取服装品牌的个性因子。这种方法能够更准确地反映服装品牌个性的特点。

借鉴上述原则，构建服装品牌个性维度的方法为:

(1)选择归纳法构建服装品牌个性维度。

(2)由于最终目的是获得服装品牌个性维度，对服装品牌的来源国并没有限定，所以将Aaker(1997)的个性量表作为构建服装个性量表的依据。

(3)为保证最终维度的准确性，搜集服装品牌个性描述词语作为初始词语，在对词语进行甄选、归类等的过程中参照Aaker(1997)的个性量表。