第三节 微观环境分析
微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种因素，也称为直接营销环境，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。
企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。企业微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务和监督的关系。
一、企业本身
一个企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着许多其他职能部门，如高层管理（董事、总裁等）、财务、研发、采购、制造等部门，而这些部门各管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐、目标是否一致，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。例如，在营销计划的执行过程中，资金的有效运用，资金在制造和营销之间的合理分配，可能实现的资金回收率，都与财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研发部门须集中考虑的问题；生产所需原材料能否充分供应，是由采购部门负责的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门则通过对收入和支出进行计算，协助营销部门了解它的目标达到何种程度。所有这些部门都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。企业各部门之间能否有效配合，直接决定了营销部门的结果。
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SWOT分析工具介绍
SWOT代表企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT分析实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势的分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上。企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好SWOT分析。
二、供应商
供应商是向公司及其竞争对手提供各种资源的组织和个人。公司可以运用这些资源为目标顾客生产产品和提供服务，这些资源包括原材料、设备、能源、劳务和资金等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供资源的价格和供应量直接影响企业产品的价格、销量和利润。营销部门必须重视对供应商进行调研和评价，应选择那些能提供质量、价格、信贷、担保、交货最佳组合的供应商。通常，公司应设法与一些主要供应商建立长期信用关系，以保持供货的稳定。许多公司宁愿分头向多个供应商采购，以避免过于依赖单一的供应商。条件许可时，公司应采取纵向一体化策略，保持对上游资源的控制和成本控制能力，以增强对营销业务的控制力。
三、营销中介
营销中介是协助公司把产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、物流商、营销服务机构和金融机构。中间商协助公司寻找顾客或把产品销售给顾客，它直接影响公司的分销体系和价格体系。如何选择中间商并与之合作，对公司来说并非一件简单的事情。物流商协助公司从制造地到销售地存储和运输货物，公司必须综合考虑成本、运输速度、安全性和交货方便性等因素，以确定运输和存储货物的最佳方式。营销服务机构如市场调研公司、广告公司、咨询公司等，协助企业制订和实施营销计划，由于这些公司在服务内容、质量、价格、特色方面存在差异，所以在选择时要多加小心。金融机构为交易提供金融支持或对金融中的风险提供担保，公司必须同金融机构保持密切联系。因此，要求企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系，公司将非核心业务外包给营销中介。
四、顾客
顾客是企业产品和服务的购买者。营销学中，通常把买方称为市场，卖方称为企业。企业的顾客群或市场可以是下列类型中的一种或几种。
（1）消费者市场。由个人和家庭组成，为自身的消费而购买商品和服务。
（2）生产者市场。由生产厂商组成，其购买产品和服务是为了在生产过程中使用，以达到盈利或其他目的。
（3）中间商市场。由各种中间商构成，其购买产品和服务是为了用于转售，从中盈利。
（4）政府市场。由政府机构构成，其购买产品和服务是用于提供公共服务或发放救济。
（5）国际市场。由国外购买者组成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府。
由于每一类型的顾客都有自己的特点，因而需要营销人员仔细研究，以便选择恰当的目标市场，制定并实施适当的营销策略。
五、竞争者
竞争者无处不在。一个组织为目标顾客所作的营销努力，总会遇到其他竞争者与之较量。竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路方面，还是在技术方面。企业必须清楚地了解竞争企业的数量，了解竞争对手的规模和能力；了解竞争企业对竞争产品的依赖程度；了解竞争企业所采取的营销策略及对其他企业策略的反应速度；了解竞争企业借以获取竞争优势的特殊原材料来源及供应渠道。因此，公司的营销部门应时刻注意识别各种竞争对手，设法超过它们，以保持顾客对本公司的依赖关系。
一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很难见到。因此与同行的竞争是不可避免的。可以将企业的竞争对手分为以下四个层次。
（1）产品品牌竞争者。产品品牌竞争者是指品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如轿车中的“奔驰”、“宝马”以及“别克”等品牌之间的竞争。这是企业最直接且明显的竞争对手。这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同，但因出于不同厂家而品牌不同。有关企业通过在消费者和用户中培养品牌偏好来展开市场竞争。
（2）产品形式竞争者。产品形式竞争者是指较产品品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养形式偏好来展开市场竞争。
（3）平行竞争者。平行竞争者是指潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。这属于较大范围的行业内部竞争。
（4）需求愿望竞争者。需求愿望竞争者是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。顾客现有的钱如果用于购买汽车则不能用于购买房子，汽车制造商与房地产公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺。
在上述四个层次的竞争对手中，产品品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的竞争则相对比较隐蔽、深刻。正因如此，在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽略如何抓住机会扩大整个市场、开拓新的市场领域，或者说起码不让市场萎缩等。所以，有远见的企业不会仅仅满足于品牌层次的竞争，更关注市场发展的趋势。
六、社会公众
社会公众是指社会上与某公司有直接或间接联系的所有个人、群体或组织。任何企业都要面对以下七类公众。
（1）金融界。金融界包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等，这些机构影响企业的融资能力。
（2）媒介公众。媒介公众指报纸、杂志、电台、电视台、互联网等大众传播媒介，这些媒介有广泛的社会影响力。
（3）政府机构。即与企业的营销活动有直接关系的政府部门，包括税务局、工商局等。
（4）市民行动公众。如消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等，这些组织可能影响企业营销活动的开展。
（5）地方公众。即企业所在地附近的居民和社会组织，这类公众与企业有着密切联系。
（6）一般公众。虽然他们并不像有组织的企业那样采取行动，但他们的行为与态度往往会影响企业潜在市场的发展。企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的经营和发展是很重要的。
（7）内部公众。内部公众包括董事会、管理层员工和劳动层员工。他们对自己企业的态度往往会影响到外部公众。
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