药品渠道成员的概念

由药品渠道的定义可知，其成员包括药品生产企业、中间商、消费者或用户。对于药品渠道建设者（通常是药品生产企业）来说，最重要的工作是如何选择中间商，因此，首先要了解药品渠道成员的概念及其特点。

（一）药品生产企业

1.概念　药品生产企业是指承担药品的研发、设计、加工和制造等功能的机构或组织，通常是制药企业。它们是药品渠道的起点，能对渠道的选择和控制起决定作用。

2.药品生产企业的类型　根据药品生产企业参与分销业务的程度，可将药品生产企业分为不同的类型。

（1）专业型生产企业：对于有些药品生产企业来说，专注于某种药品的生产，没有涉及分销业务。其渠道的选择与管理均委托给药品中间商，此类型的生产企业数量相对较少，大多是中小型的生产企业，其药品品种、品牌及剂型等多数比较单一。

（2）OEM型（委托加工）生产企业：一些制药企业为了能够进入一些大型连锁药店，便与其合作，目的想要成为其生产加工车间，品牌归连锁药店所有。因此，此类药品在连锁药店内占有率较高、销量较大，而药店为了自身利益，也会主动促销此类（委托加工）生产企业的药品。

（3）复合型生产企业：对很多药品生产企业来说，不仅从事生产活动，而且还参与药品的分销业务，如建立自己的销售网络直接销售药品。复合型生产企业往往资金比较充足、药品品种比较多、企业经营范围比较广，通过新建、兼并及重组等方式进行前向一体化来建立自己的分销渠道。

3.药品生产企业的作用

（1）药品生产企业是药品渠道的源头和起点：药品生产企业为渠道提供相应的药品，因此，成为药品渠道的源头和起点。

（2）药品生产企业是渠道的组织者和参与者：药品生产企业的药品能否通过高效的分销渠道流通到消费者手中、获得市场的认可、实现产品的价值转换，直接决定着企业的生存与发展。作为渠道成员来说，药品生产企业最为关心渠道效率，因此，在选择渠道模式和类型的过程中处于主动地位，是渠道的主要组织者和重要参与者。

（3）药品生产企业是渠道创新的推动者：目前，国内药品市场中高达97.5%左右的化学药是仿制药，市场进入门槛相对较低，因此竞争较为激烈。药品分销模式直接决定了企业的市场竞争力。作为药品生产企业来说，会积极选择有利于药品分销的渠道模式，如连锁药店、网上药店等，而且随着市场环境及消费者需求的变化，生产企业会促进渠道整合，向结构扁平化及战略联盟等渠道方式的方向发展。

（二）药品中间商

药品中间商是指通过药品的买卖，如药品代理、批发和零售等活动实现药品转移的组织和个人，包括药品批发商、代理商及零售商，比如说药品批发企业、药店、医院药房等。

1.药品批发商　药品批发商是指从事药品批量买卖的组织或个人，主要包括一些从事药品批发业务的药品批发企业。在药品流通过程中拥有药品的所有权，有权自行安排药品的销售渠道和范围，并承担一定的经营风险，获取一定的利润。生产企业对其管理、控制的力度相对较小。

2.批发商的特点　由渠道类型可知，对于环节较多的渠道来说，批发商相对于零售商更能接近生产企业，相对于生产企业来说，更接近于市场。其特点在于：①批量进货、批量销售，以降低药品单位分销成本。②交易次数较少，交易金额较大，通常为非现金结算。③企业规模较大。④分销经验较为丰富，专业化程度较高。

3.药品批发商的角色　从药品流通环节来看，药品批发商充当的是药品零售商的“专业采购代理人”，即为本地区的药品零售商提供适销对路、品种齐全的药品，减少了零售商的购药成本；它又是药品生产商的专业销售代理人的角色，即拥有覆盖面较广的销售网络，为生产企业承担了销售职能，并提供市场信息，有助于生产企业针对市场需求变化及时调整品种。

4.药品批发商的功能与作用　药品批发商之所以能在药品分销渠道中占据重要地位，主要是能够对生产企业起到一定的分销职能，主要包括以下几方面。

（1）市场覆盖：在长期业务经营中，大型的批发商和众多的零售商建立了稳定的业务关系，具有较为稳定的市场覆盖网络，因此能够满足生产企业的新药快速覆盖某市场的要求。药品生产企业完全可以借助批发商的力量，使药品能够快速、流畅地到达最终消费者手中。

（2）存货储备：批发商的核心竞争力是批量购买、批量销售。批发商一般都具有储备大量药品的能力，如建立大型物流中心或中心仓库，以提高储货、供货能力，平衡市场需求的波动。

（3）信息收集：由于批发商与零售商联系较为紧密，在了解市场信息方面更具有一定优势，因此生产企业可以通过批发商了解市场信息，有利于生产企业更好地把握市场需求变化。批发商既能将生产企业信息传递给市场，又能将市场信息反馈给生产企业，以便于生产企业及时调整生产经营计划和营销策略。

（4）客户支持：批发商对下游的零售商给予一定的客户支持，可以承担一些日常客户服务事项如送货、换货及咨询服务等活动。

5.药品批发商的优势　由于药品批发商本身所固有的上述职能，与其他渠道成员相比具有以下几方面的优势。

（1）经营优势：由于批发商长期从事批发业务，经营药品品种比较齐全，因此对于中小零售商来说，可以实现一站式购买，即在一家大型药品批发商处可以购齐自己所需要的全部或大部分药品，比分别向制药企业直接购买节省成本。

（2）资金优势：一般来说，由于每次交易药品数额较大，所以要求批发商的资金较为雄厚，才能保证交易成功。除此以外，还能够比较容易地获得银行等金融组织的贷款支持，所以能够为生产企业减轻药品流通过程中的资金压力。

（3）信息搜集优势：由于药品批发商在分销渠道中所处的中间环节的位置，所以处在信息流通的枢纽位置，能够大量搜集市场信息，并及时传递、反馈给生产企业。

（三）药品代理商

1.药品代理商的概念　药品代理商是指受制药企业委托销售药品并收取一定佣金的组织和个人。代理商和批发商的主要区别在于它不拥有所代理药品的所有权，按照代理范围不同可分为全国代理商和地区代理商。一般而言，生产企业要选择实力较强的代理商作为全国代理商，而地区代理商只负责某地区药品的代理。

随着市场的不断放开，竞争的日益激烈，信息渠道的多样化促使价格信息趋于透明，零售商很容易知道批发企业的采购成本，加上同类企业的价格竞争，平进平出逐渐成为批发企业的一种大势所趋，进而导致批发企业主要通过收取佣金来维持企业的日常经营。由于品牌药的市场关注度很高，所以价格的透明度也更高，因此品牌药一般会更易采取佣金制。

2.药品代理制的优势　代理商是医药生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理，在全国建有市场开发网络，其优势在于以下几个方面。

（1）帮助医药生产商在最短的时间里，充分利用各地代理商的终端和资金优势，迅速抢占市场、扩大市场份额、增加销售量。

（2）在销售管理上比较简化，利益划分清楚、运营成本很小，货款回笼快。

对于寻求代理的厂家而言，代理制的最大优势在于多家代理商能够构成完善、有层级关系而又不会重叠太多的分销网络，生产商同时能够有效管理这些网络，使得厂家与代理商能够共同承担市场风险和获利。

对于代理商而言，重要的在于适合的分销网络建设工作（不一定越大越好），高成本和随机市场（个人关系能够做到的市场）是中小代理商的两大特征。

3.我国药品代理制中的问题　目前，我国药品代理制存在以下弊端。

（1）选择代理的医药生产商良莠不齐：目前，有很多中小型药品商业企业，身份为二包型批发企业（主要行为是转包一级批发企业的产品，而自身缺乏稳定的零售终端），通过较低的价格全权代理一些国外的产品或者国内小型医药生产商的产品，再以较高的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，赚取中间差价，而这些代理商无法提供更多的服务。

（2）代理过程比较简单：大多数情况下，很多企业在实施代理制营销模式时，仅会在几个方面约束代理商，代理过程较为简单，如供货价、保证金、首批进货量、年销量、返利、终端支持等，认为只要代理商能够接受这样几个条件，即可从事代理活动。

（3）代理关系较为疏松：医药生产商与代理商之间仅限于利益关系，如只要保证金和首批货款如期到账即可确认彼此的代理关系，缺乏对代理商的信用管理，当然市场销量好时，可能不会出现较大矛盾和冲突。一旦市场销量不好时，就可能产生一些矛盾和冲突，如价格争议、激励措施不到位、市场策略不稳定、对市场份额过高的要求、缺乏完善的后续服务与支持，因此，代理关系过于疏松。

（四）药品零售商

1.药品零售商的概念　药品零售商是向最终消费者提供药品的组织和个人，一般是指零售药店、医院药房及第三端（第三端是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计划生育站、卫生室）等。

2.药品零售商的特点　①批量进货、分散销售。②处于药品分销渠道的最终环节，销售对象是最终消费者。③药品零售商平均每次交易金额较小，销售范围较窄。④药店的布局会受到人口和市场分布的影响。⑤服务水平成为影响药品销售的重要因素。⑥零售商零售渠道形式多样化。

随着非处方药分类管理的实施，最新的甲类和乙类非处方药的出台，乙类的非处方药将进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道。其实从目前的普查数据来看，已经有相当数量的药店以外的零售商店在售卖药品，其数量在某些城市如成都、武汉、上海等已超过零售药店，有的甚至达到药店数量的2倍以上。

3.药品零售商的功能与作用

（1）提供较为完善的药品和服务：一家药品生产企业生产的药品数量有限，而消费者喜欢经过比较选择后，才购买某种药品，因此消费者若采用直接购买的方式购齐所需药品，需要与很多药品生产企业打交道，非常不方便，而药品零售商则能够方便消费者购齐自己所需的药品。

由于药品零售商的大部分消费者为附近居民，因此关系较为融洽，有利于提供一些便利的服务如送货上门、赊销及咨询服务。

（2）及时提供适当药品：药品零售商一般分布于居民居住区，因此最大的优势在于方便消费者购买药品。一般来说，无论是医院药房还是社会零售药店均有自己固定的消费者，因此消费者一旦产生需要（患有某种疾病），首先会选择最便利的药店或医疗单位去购买药品或服务，药品零售商能够及时提供适当的药品。

（3）药品分装与仓储：药品零售商为了方便消费者购买药品，需要将大件包装的药品分散成独立小包装销售给消费者，对于某些药房或医疗单位还可能将不同的药品进行搭配销售。很多药品零售商一般还需要储备一定的药品以满足日常销售的需要，所以在一定程度上具有仓储的功能，特别近几年兴起的药品物流中心或药品超市等药品零售终端，更起到了药品仓储的一定功能。

（4）药品市场信息搜集：由于药品零售商处于分销渠道的末端，直接面对最终消费者，因此相对于其他渠道成员来说，更能够了解消费者对于药品需求及市场竞争的变化，有利于制药企业进行市场信息搜集与分析，并制定科学合理的营销策略。

（五）药品消费者及其他辅助成员

药品消费者或用户是分销渠道中最后一个环节，也是最重要的一个环节，是药品渠道所要服务的最终对象，包括患者、健康需求者。任何一条高效的分销渠道，其设计的原则均是以有效满足最终消费者或用户的需求为基本目标。

除了上述分销渠道成员外，还有一些为渠道成员提供各种服务的公司或机构如银行、保险公司、广告公司，等等，他们虽然不直接参与药品的转移，但在药品转移的过程中也起到了非常重要的作用，所以将他们称为分销渠道的辅助成员或组织。