旅游分销渠道的成员

10.2　旅游分销渠道的成员

从广义上说，营销渠道的成员包括生产商、渠道中介和终端用户。生产商是分销渠道的发起者，是产品或服务的提供者，终端用户是产品的购买者、使用者。他们之所以被看做是渠道的成员，是因为他们都在一定程度上承担了某些营销“流”的作用。从狭义上说，分销渠道成员专指渠道的中介，也被称为中间商。

与其他行业的中间商一样，旅游中间商是从事转售旅游企业产品的活动，并具有法人资格的经济组织或个人。旅游中间商的主要作用是在旅游目的地提供各种旅游零售服务，方便旅游者购买；为旅游服务供应商和其他旅游中间商拓宽分销网络；为旅游者提供与旅游有关的各方面的专业意见。此外，旅游中间商还具有特殊的产品设计职能，即将不同的旅游单项产品联结和组合成特定的旅游线路，供消费者选择。

与制造企业的中间商一样，旅游中间商的形态也是多种多样的，如旅游经纪人、旅游服务商、旅游批发商、旅游经销商、旅游零售商、旅游代理商、旅游销售队伍、旅游销售代表，等等。我们可以从不同角度对旅游中间商来进行划分。

10.2.1　旅游批发商和零售商

按照中间商在流通过程中所处的环节可以将他们分为批发商和零售商。旅游批发商是指向其他渠道中介（如次一级的批发商或零售商）销售产品，以提供进一步转售或者加工的商业企业。旅游零售商则是直接针对最终消费者进行销售的组织或者个人。两者在购买的特点、主要的功能和表现形式上都有差别。

（1）旅游批发商

对于旅游目的地而言，旅游批发商一般是从事批发业务的旅行社或旅游公司。按照国际旅行社分工体系来看，批发商旅行社从事地面各项服务的整合活动，因此往往大量地订购交通运输、饭店、旅游景点等企业的单项产品，将其编排成不同的包价旅游线路，然后批发给零售商，并不直接面对最终消费者。但是在中国，旅行社现有的分类体系是按照业务范围和业务内容将旅游行社划分成国内社和国际社，并没有完全形成垂直分工体系，故而许多旅行社兼营批发和零售的业务。旅游批发商与旅游零售商相比，具有交易频率低而每次交易数量大的特点。

（2）旅游零售商

零售商面对的销售对象包括个体旅游者、家庭旅游者、购买旅游产品用于消费的企业、机关团体等。零售商是分销渠道的最后一个中间环节，也是旅游价值链上的最后一个环节。在这个环节上，旅游产品进入了消费领域，其价值得到了实现。零售商的这种地位决定了它在旅游商品流通的过程中承担多重的作用。首先，旅游零售商必须对市场进行分析研究，与消费者进行充分沟通，以促成交易的实现。其次，零售商直接与消费者接触的过程中，要提供多重服务。例如，信息咨询服务、定制化服务、购买过程中的服务（如分期付款的信用服务）、后续服务等。第三，零售商直接执行与旅游供应商的沟通、协调的功能，以便旅游产品的生产能够顺利地进行。

与批发商相比，旅游零售商的数量众多且分布非常广，它们分散在全国甚至全世界各地的最终消费市场中，和最终顾客保持密切的联系。同时，承担旅游产品零售业务的组织或个体的类型比批发商更加多样化。以下介绍一些具有旅游业特色的零售商类型。

①旅行代理商。旅行代理商是一种传统的旅游零售商的类型，他们负责为形形色色的顾客提供预订服务。通常，他们会积极地寻找公司和会议客户，并提供比较全面的服务。旅行代理商预订的主要产品是航空公司、饭店和汽车租赁。据统计，在美国有3300多家旅行代理商，在加拿大有5000家旅行代理商，他们的销售总额达到1120亿美元。欧洲和中东地区有54000多家旅行代理商，销售额达到1370亿美元。

②旅游专卖店。与有形产品的零售业一样，旅游业中也有专卖店。旅游专卖店是指专营某个旅游地旅游产品或线路的零售商。专卖店必须对其专卖的旅游目的地的资源、开发和产品特色情况进行深入研究，设计丰富的旅游目的地线路，并能够在特定的客源地市场为客人提供其所需要的旅游产品。通常情况下，旅游专卖店设在旅游主要客源地，而非旅游目的地。下面资料中描述的就是旅游目的地的旅游专卖店。

【资料链接10-1】　宁波售价旅游专卖店在香港挂牌

2009年11月，宁波旅游香港专卖店在香港中环干诺道香港中旅集团大厦正式挂牌，这是宁波在境外设立的第一家旅游专卖店。宁波专卖店成立后，将主要以专卖的形式组织香港市民来甬旅游，并接种推介、展示宁波的旅游景区、景点和旅游线路。在挂牌仪式上，宁波市推出了一批专门针对香港市场设计的旅游线路，主要包括宁波城区、宁海、象山滨海休闲三日游，宁波城区、溪口、鄞州、东钱湖四日游，绍兴、宁波、普陀、雁荡山五日游等。

据悉，宁波还将与香港康泰旅行社合作，开出第二家香港专卖店。届时将在宁波旅游市场推广、世博旅游对接等方面加强合作，并共同开发海钓休闲、温泉度假等新兴旅游产品。

资料来源：宁波日报，2009-11-05

③旅游超市。旅游超市是拥有较丰富的旅游产品（包括单项和整体旅游产品），并以顾客自选的形式提供给顾客的旅游零售商形态。旅游超市拥有一般旅行社共有的一些功能，例如信息和咨询服务、产品设计、服务整合等，但是他们与一般旅行社的差异在于顾客在旅游超市中拥有更大的选择自由度。旅游超市根据旅游者自行选择的交通方式、住宿、餐饮和娱乐，组合成定制化产品。因此旅游超市非常适合于散客和自由行的旅游者。

【资料链接10-2】　香港“旅游超市”在甬开店

2009年9月2日，香港“旅游超市”宁波店正式开业。该店由香港旅游发展局授权，设在宁波旅游海外公司的江东和鄞州门店内。

香港旅游超市在宁波开店后，宁波市民参加港澳游、香港自由行等旅游活动将更加便捷。据悉，凡涉及香港旅游中的有关游、宿、行、吃、娱、购等旅游单项产品或整合产品，市民均能在旅游超市得到一条龙服务。同时，还能享受到优惠的批发价格。

资料来源：宁波日报，2009-09-03

④网络零售商。网络中间商是自网络普及以来快速发展起来的一类旅游零售商。他们借助网络技术和电子支付手段，开展饭店、景点景区、旅游航空等产品的在线预订和销售活动，从中获取佣金以及其他的收益。网络中间商本身有许多不同的类型，他们在经营的业务范围和方式上各具差异。

例如，尤特尔国际公司Utell International是全球覆盖面最广的饭店预订服务公司，他们在38个国家设有56家全球销售和预订办事处，并与50万家旅行代理商以及世界上主要的分销系统都有联系，链接了180个国家的7800家饭店。起源于航空公司的全球分销系统（GDS），是非常流行的航空与酒店的全球预订系统。携程和驴妈妈是国内著名的旅游电子商务专家，它们的具体情况在资料链接10-3中有更详细的说明。以上都是覆盖全国或全球的第三方的网络中间商，是网络零售商中的典型代表，有时也被称为在线旅行社。

某些旅游目的地建立自己的电子商务网站，为本地的酒店、景点景区等产品提供网络销售的帮助，也成了网络零售商的一种类型。此外，一些单体的饭店为了获取竞争优势，结成了饭店联合体，并共同享有一个中央预订系统，成员饭店在每次预订业务完成后也需要支付一定的费用。例如，最佳西方（Best Western）是一个拥有统一名称的联盟，其成员来自76个国家的近4000家独立的公司，他们共享客源和分销渠道。这也是网络零售商的一种重要形式。

网络零售商与传统的零售商相比，具有显著的成本优势，且不受地理范围的制约，因而获得了快速的发展。目前，网络零售商很大程度上替代了传统旅行代理商的作用，并使得旅游企业和组织的分销成本得到很大节约。根据研究机构PhoCusWright发布的首份中国在线旅游报告，中国在线旅游业的市场份额高达69亿美元，占全国旅游市场总额的11％。并且，到2011年，在线分销占全国旅游市场总额的比例将上升到20％。这意味着网络中间商在旅游分销中的地位和作用还将得到不断的提升。

【资料链接10-3】　中国旅游网络中间商--携程和驴妈妈

携程旅行网创立于1999年，并于2003年成功地在纳斯达克上市。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过3400万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理等的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外近五万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到约150万间夜。携程旅行网新近还推出了“国际酒店”功能，可预订多个国家的酒店，方便快捷。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在43个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量约150万张。携程旅行网的度假超市提供数千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的旅游线路，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为数万余人次提供度假服务。根据携程发布的2009年财务报表数据显示，2009年携程网的营业收入达到21.2亿元，成为中国最大的在线旅游中间商。

与携程不同的是，上海景域文化传播有限公司整合奇创旅游咨询运营机构、《携程自由行》杂志资源在2008年11月成立的驴妈妈（http://www.lvmama. com），是中国第一家以景区分销为主的旅游电子商务网站，主要瞄准了日益增长的自助旅游者群体，其目标是给驴友们妈妈般的呵护：“先问驴妈妈，再去游天下。”这家成立仅两年的旅游景区票务分销网站目前已有1700余家国内景区正式加盟，其中4A级以上评级的接近400家，3A级以上的占50％。此外，驴妈妈被不少旅游目的地评价为最佳合作伙伴。驴妈妈的终极目标是经过初期的运营之后，实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。驴妈妈的董事长洪清华称，未来驴妈妈将建成一个庞大的景区营销平台，吸引景区在上面做精准营销推广，以收取广告费用以及其他整个产业链延伸所带来的收入。

资料来源：根据http://baike.baidu.com/view/937759.htm和http://news.163.com/10/0308/14/618TGT 6I000146BD.htm整理改编

⑤其他专业中介。除了以上所介绍的零售商类型之外，还有一些机构和组织也能够承担旅游产品零售的功能。例如，会展公司、奖励旅游设计公司等。这些公司销售旅游产品并不直接获取佣金，因此与一般的旅游零售商存在一定的差别。此外，旅游业不同产品的供应商有时候也存在一定的客源互送、联合销售的合作，因而也在某些时候扮演了零售商的角色。

2.2　旅游经销商和代理商

按中间商在销售产品前是否拥有所经营的旅游产品的使用权来划分，中间商可分为经销商和代理商。经销商泛指拥有旅游产品使用权的批发商和零售商。代理商是不拥有旅游产品的使用权，仅受委托人委托来代理旅游产品的销售业务的中间商。

（1）旅游经销商

旅游经销商的基本特点是：第一，经销商拥有产品的使用权，独立自主地开展商品购销活动，独立核算、自负盈亏。第二，经销商必须拥有购买旅游产品使用权的流动资金。第三，经销商因为购买了旅游产品的使用权，因此承担了一定的经营风险。第四，旅游经销商的利润来源于旅游产品购买和销售价格之间的差额。

（2）旅游代理商

旅游代理商的出现或存在是由于旅游企业推销能力有限，或者无法寻找到合适的销售对象并与其进行接触。因而，旅游代理商实际上从事一种“服务”性的工作，而非经营性的工作。一方面，旅游代理上为旅游企业提供产品的销售服务；另一方面，旅游代理商也为旅游者提供旅游产品的购买服务。为了提供这种服务，旅游代理商往往在特定市场中有着广泛的社会关系网络，并有着灵敏的信息嗅觉。与旅游经销商不同的是，旅游代理商并不获得销售利润，而是从代理业务中赚取一定数量的佣金。因此，旅游代理商不承担旅游产品销售的风险。

旅游代理商根据其业务特点的不同，也可以划分出不同的类型。例如，饭店的销售代表，是负责在某个特定的市场区域内销售某个饭店产品的代理人形态。独立的饭店代理人，则是专门推销代理许多不同饭店产品的独立的经营机构。区域旅游代理是代理旅游目的地在主要客源市场的促销和销售活动的机构。另外，旅游经纪人通过为供需双方提供信息，给双方牵线搭桥，以提供促成交易的机会，并获取佣金。他们甚至不用投入精力去促成交易，只需提供信息。

以上不同类型的旅游中间商具有不同的功能和特点，旅游企业在设计和管理分销渠道时，应该充分考虑这些特点，并加以合理的选择。