渠道成员激励

（一）渠道成员激励的概念及原因

1.渠道成员激励的概念　渠道成员激励是分销渠道管理的重要内容之一。对渠道成员的激励是否有效，直接关系到渠道管理目标能否顺利实现。事实上，渠道成员激励不仅是渠道管理的重要组成部分，更是公司实现渠道管理目标的重要手段之一。那么什么是营销渠道成员激励呢？渠道成员激励，就是指为促进渠道成员努力完成渠道目标而采取的各种激励或促进措施的总和，包括直接激励和间接激励。

2.渠道成员激励的原因　大多数情况下，构成渠道系统的渠道成员与药品生产商属于不同的经济实体，具有不同的价值导向及盈利目标。再者，渠道成员之间的关系不是行政管理关系，而是一种合作关系。所以，若要维系好这种渠道成员之间的关系，并使得整个分销渠道系统能够有效地协调、运作，必须对渠道成员进行有效激励。

（二）渠道成员激励的类型

渠道激励的分类方法有很多种。依据激励措施针对的对象不同，可以分为针对总代理、总经销的激励以及针对二级代理甚至零售终端的激励。依据激励实施的时间不同，可以分为年度激励、季度激励和月度激励等。依据激励采取的手段不同，可以分为直接激励和间接激励等。事实上，在营销实践中，大多数企业大都同时采用两种或两种以上的激励方式配合使用，可以根据渠道激励目标的不同设计各种各样的激励方案，以达到最大的激励效果。

1.依据激励对象分类

（1）针对总代理、总经销的激励

1）年终奖励：是指为激励代理商，药品生产商会事先设定一个销售目标，如果总代理商或总经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。若为区域总代理制或总经销制，则为兼顾不同的地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样做，一方面是为了体现公平，另一方面则提供一种预期收益。

针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有下次进货时折扣率、出国旅游、出国考察等，或者选择一些有助于总代理商或总经销商进一步发展所需之实物或服务，如奖励汽车、电脑、管理软件或组织人员培训等。

2）阶段性奖励：是指除了年终奖励之外，还可以根据不同的特定阶段，为总代理商或总经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，总代理商或总经销商完成所规定的销售目标，则给予阶段性奖励。另一方面，更多的药品生产商将年终奖励分解为4个季度的阶段性奖励来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对代理商来说缺乏实时性，激励效果不明显，而分解为4个季度的阶段性奖励之后，能够更大地发挥激励的作用。还有些公司将阶段性奖励的周期分得更细，比如以月度为周期，甚至不少公司以周为单位进行奖励。

（2）对二级代理商或经销商的激励：对二级代理商或经销商的激励，不仅可以加速药品流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。不过在执行对二级代理商或经销商的激励政策时，应该把握好一个度的问题，不应仅仅将销量作为奖励的考核标准，否则可能造成短期的“销售繁荣”，实则形成“窜货”，这将直接导致价格体系混乱，影响市场的正常发展。

窜货又称“倒货”或“冲货”，是指药品越区销售，如某地区药品批发商将某药品转移到其他地区进行销售，从而造成市场价格混乱，严重影响到厂家的信誉。其根本原因在于分销渠道成员之间的关系较为松散、利益分配体制不健全。商品流通的前提在于存在差价，药品会从低价区流向高价区，从滞销区流向畅销区。因此，只要不同地区的药品存在价格差异、畅销程度不同，就会产生窜货的可能。

窜货的原因如下：①价格诱惑。目前在药品分销领域还存在很多批发、零售环节，每一层分销渠道都会产生一定的折扣，因此对于分销渠道环节较少的某些地区药品的差价较大，这些往往成了越区销售的条件。②销售目标过高。对于规定时期内完成一定销售任务的中间商会得到相应的折扣政策，因此如果销售目标过高，而在规定的时间内却无法完成，中间商又想得到这些优惠折扣，便会采取越区销售，也会引起本地区中间商的降价窜货。③经销商激励不当。为激励经销商的销售热情，提高销售量，很多生产企业会对经销商采取一些激励措施，如年终奖励等返利措施。通常，年初经销商与生产商签订销售合同，年终返利大小与销售量直接挂钩，销售量越大，返利越多，因此会导致中间商以销售量最大化为原则，特别是年底时期，为获得返利而越区销售，以赚取更多的年终返利。

窜货问题导致的后果非常严重，它可能会破坏企业的市场布局、品牌价值、在消费者心目中的形象或者其他中间商的利益等，因此有必要采取相关措施解决此类问题，常见的方法如下：①加大对渠道成员进行激励与促销支持，平衡不同市场药品的畅销程度：同一药品，由于不同市场的畅销程度不同会导致窜货，最根本的原因在于由于畅销程度不同而导致其所获得利益的不同，因此，要对不同的渠道成员给予适当的激励与促销支持，以鼓励他们以长期利益或目标为主，避免过度追求短期利益。对于销售不力的市场区域，生产企业应该适当调整促销策略或力度，从而有利于中间商销售本企业的产品，平衡不同市场药品的畅销程度，避免窜货事情的发生。②稳定价格体系：导致窜货的另外一个重要原因，是因为同一药品在不同市场中的价格不一致，所以要消除窜货，还需建立合理、规范的价格体系。对于同一级别的中间商供货价格进行协调、平衡，尽量降低差价范围。③外包装差异化：对于不同市场药品的外包装给予一定的标志进行差异化，如颜色差异化、印有不同的标志等，这样做有利于进行市场监督，避免跨区销售。④加强市场监督：设立市场总监或市场巡视员工作制度，加强对窜货的监督和控制力度，对于发生窜货问题屡教不改的中间商，企业应及时给予惩罚或处理，及时制止窜货事件的发生，从而避免更为严重的事情发生。

总之，对于窜货现象，企业要做到防患于未然，及时处理，以免造成不良后果。

（3）对零售终端的激励：除了鼓励总代理商或总经销商、二级代理商或二级经销商之外，还应该激励零售商，以增加他们进货、销货的积极性。常见的激励方法为给予各种费用的补偿和促销支持。

（4）对消费者的激励：消费者不仅是药品的最终购买者、使用者，更是渠道系统中最基本的渠道成员，但消费者与其他基本渠道成员相比，又具有其特殊性。在拉引促销的条件下，生产商若不针对消费者进行有效激励，即便对其他渠道成员给予再大再多的激励，激励效果也未必很好。对消费者的常见激励方法有赠品、累计消费优惠、折扣或降价、免费送货等。

2.依据激励手段分类

（1）直接激励：它是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。在营销实践中，生产商多采用返利的形式奖励渠道成员。

1）过程返利：是一种直接管理销售过程的激励方式。过程激励是指当渠道成员完成铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等任务时给予一定返利的方式，其目的是控制营销过程。

2）销量返利：是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，其目的在于提高销售量和利润。在营销实践中，有3种形式的销量返利：①销售竞赛：就是对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励。②等级进货奖励：就是对进货达到不同等级数量的渠道成员给予一定的奖励。③定额返利就是对渠道成员达到一定数量的进货金额给予一定的奖励。销量返利的优点是激励效果明显，但缺点是若处理不好，可能造成渠道成员越区销售，导致窜货，扰乱市场价格体系。

（2）间接激励：它是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。间接激励的方法很多，如帮助渠道成员建立销售系统、帮助渠道成员进行客户管理、帮助渠道成员确定合理的安全库存数以及帮助渠道成员进行客户开发等活动。