激励渠道成员

二、激励渠道成员

生产商不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使其尽职。渠道成员激励，就是指生产商为促进渠道成员努力完成公司制订的分销目标而采取的各种激励或促进措施的总称。营销渠道成员激励不仅是渠道管理的重要组成部分，更是公司实现渠道管理目标的重要手段之一。

需要渠道激励的根本原因在于，大多数情况下，构成营销渠道系统的各个渠道成员与厂商属于完全独立的不同经济实体。这种渠道系统的构成决定了厂商与渠道成员之间的关系不是严格意义上的上令下行的关系，而是一种合作关系。维系这种渠道成员之间、渠道成员与厂商之间关系的纽带则是双方对利益的一致追求。对于渠道成员的有效管理，虽然“胡萝卜加大棒”的政策永远存在，但现代管理更多地强调通过激励来营造整个渠道系统的和谐气氛，通过激励来调动渠道成员的积极性。因此，对于渠道成员的有效激励，就成了几乎任何厂商渠道管理中的一项不可或缺的重要内容。

渠道激励的分类方法有很多种。依据激励措施针对的对象不同，可以分为针对总代理、总经销的激励以及针对二级代理甚至零售终端的激励。依据激励实施的时间不同，可以分为年度激励、季度激励和月度激励等。依据激励采取的手段不同，可以分为直接激励和间接激励等。事实上，在营销实践中，厂商大多同时采用两种或两种以上的激励方式配合使用，这样可以根据厂商设计的渠道激励目标组合成各种各样的激励方案，以达到最大的激励效果。下面将重点讲解依据激励手段分类的两种常用的激励方法。

1．直接激励

所谓直接激励，就是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。在营销实践中，厂商多采用返利的形式奖励渠道成员的业绩。

（1）过程返利

这是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展。通常情况下，过程激励包括以下内容：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。

（2）销量返利

这是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，其目的在于提高销售量和利润。在营销实践中，有以下3种形式的销量返利。

·销售竞赛：对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励。

·等级进货奖励：对进货达到不同等级数量的渠道成员给予一定的奖励。

·定额返利：对渠道成员达到一定数量的进货金额给予一定的奖励。

销量返利的实质就是一种变相降价，可以提高渠道成员的利润，无疑能促进渠道成员的销售热情。但事实上，销量返利大多只能创造即时销售，从某种意义上讲，这种销量只是对明日市场需求的提前支取，是一种库存的转移。销量返利的优点是可以挤占渠道成员的资金，为竞品厂商的市场开发设下路障。但缺点是若处理不好，可能造成渠道成员越区销售，导致窜货，扰乱市场。

2．间接激励

所谓间接激励，就是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。

间接激励的方法很多，例如，帮助渠道成员建立进销存报表；帮助渠道成员进行客户管理；帮助渠道成员确定合理的安全库存数以及帮助渠道成员进行客户开发、攻单等。