渠道成员管理

一、选择渠道成员

如果没有符合标准的渠道成员，再好的渠道设计也将是海市蜃楼，因此企业在选择渠道成员时应当审慎选择。通常，从以下几个方面考虑：

（1）能否接近企业的目标市场？

（2）地理位置是否有利？零售商应处于顾客流量大的地段，批发商应用较好的交通及仓储条件。

（3）市场覆盖有多大？

（4）中间商对产品的销售对象或使用对象是否熟悉？

（5）在中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品？

（6）资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经营是否丰富？

（7）拥有的业务设施（如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等）情况如何？

（8）从业人员的数量多少、素质的高低？

（9）销售能力和售后服务能力的强弱？

（10）管理能力和信息反馈能力的强弱？

二、激励渠道成员

各渠道成员的结合，是他们根据各自的利益和条件相互选择，并以合同形式规定应用的权利和业务的结果。一般来说，各渠道成员都会为了各自的利益努力工作，但是由于中间商是独立的经济实体，与生产者所处的地位不同，考虑问题的角度也不同，必然会产生矛盾。生产者要善于从对方的角度考虑问题，要明白中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有其自己的目标、利益和策略。中间商首先是顾客的采购代理，其次才是生产者的销售代理，只有顾客愿意购买的产品，中间商才有兴趣经营。中间商一般不会对各品牌分别做销售记录，有些原始资料也不一定会注意保存，除非给予特殊的激励，必要时也可给予惩罚。对于经营效果较好的中间商，应争取建立长期产销合作关系，也可派专人驻商店协助推销并收集信息。

分销商的激励是指对分销渠道中的各个渠道成员所进行的激励。分销商的激励包括直接激励和间接激励两种。

1.直接激励

直接激励是指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。直接激励主要包括三种形式，即返利、价格折扣和开展促销活动。

（1）返利。采用返利方式激励时应注意：

①返利标准，一定要分清品种、数量、等级、返利额度。

②返利形式，一定要注明是现金返，还是货物返，或是二者结合。对于货物返，能否作为下期的销售任务数，也要注明。

③返利时间，是月返、季返，还是年返，应根据产品特征、流转周期而定。

④返利附属条件，如严禁跨区域销售，严禁擅自降价，严禁拖欠货款等。

（2）价格折扣。价格折扣方式包括数量折扣、贸易折扣、现金折扣、季节折扣。

（3）开展促销活动。促销活动开展应注意：

①促销目标，一定要明确，如销售额增加多少，渗透终端店多少等。

②促销力度，既要考虑是否刺激中间商，又要考虑企业成本的承受能力。

③促销内容，赠品、抽奖、派送、返利等，一定要吸引人。

④促销时间，何时开始，何时结束，必须让所有顾客都知道。

⑤促销费用申报。

⑥促销活动管理。

⑦促销活动考评：对促销效果进行考评。

2.间接激励

间接激励是指通过帮助中间商获得更好的管理、销售方法，从而提高销售绩效。

（1）帮助中间商做好进销存管理，指帮助中间商建立进销存报表，做好安全库存数和先进先出库存管理。

（2）帮助中间商进行零售终端管理，指帮助中间商整理货架，设计商品陈列形式等终端管理工作。

（3）帮助中间商管理其客户网路，指帮助中间商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话等，并根据客户的销售量将它们划分等级，据此告诉中间商对等不同等级客户应采用不同的支持方式等。

（4）实施伙伴关系管理，即伙伴管理，是指生产企业与中间商结成合作伙伴，风险共担，利益共享。伙伴营销的基本构成要素包括共享利润、相互信任、相互尊敬、相互联系、诚实反馈、相互合作、灵活多样、相互理解。在伙伴营销中，生产企业与中间商作为合作者，共同致力于提高产品质量、降低管理成本，相互参与对方的产品开发、存货管理与销售过程。伙伴营销建立多以长期合同为基础，双方着眼于未来交易和长期利益，将为共同的目标而努力。

课堂案例

江宁一店家大卖高仿假洋河酒

2013年1月28日上午10点，南京江宁区科学园工商分局接到举报，称位于天元及第城附近一家白酒批发单位，在销售假冒洋河系列白酒，并且涉及多个品牌。

接到举报后，执法人员一边派人着便装进行暗访，一边迅速和洋河酒厂的打假人员取得联系。暗访人员首先来到这家大型白酒批发店，自称是一家公司的采购员，要购买洋河系列酒作为礼品送人。

看见来了顾客，老板很热情，他说，他们店送人有两种酒，一种是市场上销售的洋河系列酒，另一种是他们店通过内部关系搞来的特供酒，至于酒的真假，该老板没有正面回答，只是说很多单位都来订这些酒送人，质量绝对没有问题。

为了取证，执法人员表示要先看货。老板满口答应，随即给伙计使了一个眼色，伙计立即在琳琅满目的货品中扒出几箱洋河“特供”酒。这些特供酒没有豪华的外包装，都是简单的包装外面印上“政府特供”“军队特供”等字样。

看执法人员对特供酒没有什么兴趣，老板又从货品堆里搬出几瓶洋河“梦6”白酒，还表示是通过关系进的货，价格要比市场便宜100多元。

在确认无误后，执法人员立即亮明身份，配合第二批赶来的执法人员和酒厂打假人员对该批发部的各种白酒进行检查。经过执法人员和打假人员的鉴别，发现该店销售的洋河梦之蓝、天之蓝等白酒均为假酒。

记者在现场看到，这些假酒除了标有“特供”字样专供酒可以辨认之外，外包装和商场超市销售的白酒没有什么两样。据打假人员胡先生介绍，他们作为打假人员，对产品非常了解，在打假过程中除了查看产品外包装之外，正品白酒还有很多标记，这些标记一般人是发现不了的，只有他们打假人员才知道。

售假老板说，他这次进的数百瓶假冒洋河系列酒，都是低于正牌好几倍的价格买来的，比如洋河“梦6”系列高仿白酒，进价只要280元，天之蓝只有120元，这样，他们随便加点钱，很容易脱手。“做这些生意是要看人的，熟人一般给真的，不认识的一般给这种酒，因为价格比市场低了很多，他们还以为自己捡了个便宜，不知道其中有假。”

（资料来源：龙虎网，2013-01-29）

讨论题：

1.在选择分销渠道成员时要考虑哪些因素？

2.洋河酒厂应该采取哪些措施加强对中间商管理？

启示：白酒批发单位卖假酒是典型的“挂羊头，卖狗肉”，这则案例反映了洋河集团对中间商选择、监管的薄弱。生产者不仅是通过中间商销售其产品，而且还要向他们推销其产品和理念，对他们进行必要的监督和激励。否则，一些定力不足的中间商就会做出不忠于生产商的销售行为。

三、应对渠道冲突

冲突是组成分销渠道各主体间的一种敌对或不和谐状态，也是渠道运作常态。这种常态在西方渠道理论的研究中被定义为：一个渠道主体意识到另一个渠道主体正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道主体意识到另一个渠道主体正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。事实上，如果没有渠道主体之间实实在在的合作，那么生产企业的渠道策略就不能得到有效的实施，渠道价值链的价值增值也不能够高效地实现。无论渠道构架得如何精良，管理得如何优秀，渠道主体之间的冲突都是难以避免的。

导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。

1.财务目标

生产企业的财务目标：最大化企业的利润，通过①给销售商更高的价格；②销售商更努力地销售和更多地销售；③给销售商更少的佣金和补贴。

分销商的财务目标：最大化自己的利润，通过：①从制造商那里获得更低的价格或更高的售价；②更低的努力和更少的成本；③来自制造商更高的佣金和补贴。

两者冲突的表现：生产企业认为分销商没有付出足够的努力来支持产品品牌；分销商认为生产企业没有提供足够的促销资源和佣金、奖励，分销别的品牌更赚钱。

2.市场目标

生产企业的市场目标：①多个细分市场；②多个区域市场；③许多顾客（提升市场份额）；④按照厂方的意图执行促销方案；⑤只能在指定的区域内销售。

分销商的市场目标：①适应自身定位的相应细分市场（如特价家电连锁）；②仅向我的市场供货；③那些通过销售可以获得良好利润的顾客；④促销资源的灵活运用；⑤生产企业市场区域划分和销售目标不合理，所以我只有跨区域销售。

两者冲突的表现：生产企业认为分销商需要更多的覆盖面和更大的销售努力，分销商努力还不够；分销商认为生产企业不尊重营销策略和努力成果。

3.产品和品牌

生产企业产品和品牌目标：①生产企业集中于厂方自己的产品或品牌；②执行最佳产品策略和客户政策。

分销商产品和品牌目标：①获得建立在产品类别之上的范围经济；②向顾客提供多种品牌供其选择；③不经营滞销的产品。

两者冲突的表现：生产企业认为分销商经营了太多的产品线，没有给予生产企业足够的关注对生产企业不忠诚；分销商认为应该顾客优先，如果生产企业得到了顾客的信任，生产企业也能获益。

四、进行渠道的调整

在消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品进入生命周期的成熟阶段、新的竞争者的兴起、产品市场地位更新、出现新的分销模式（如电子商务模式）等诸多情况下，企业需要对现有的分销渠道做出相应的调整，调整内容包括渠道的长度、宽度、密集度、渠道成员、渠道成员激励政策等诸多方面。

思考与练习

一、单项选择题

1.企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（　　）。

A.批发销售

B.间接销售

C.直接销售

D.寄售

2.生产者—批发商—零售商—消费者称为（　　）。

A.一阶渠道

B.二阶渠道

C.三阶渠道

D.四阶渠道

3.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉，该企业最适合采取（　　）。

A.选择分销策略

B.独家分销策略

C.人员推销策略

D.密集分销策略

4.如果某公司建立的一级销售渠道属于宽渠道，一定是因为（　　）。

A.存在多个生产厂家

B.存在多个批发商

C.存在多个零售商

D.存在多个消费者

5.生产资料分销渠道中最重要的类型是（　　）。

A.生产者→批发商→用户

B.生产者→用户

C.生产者→代理商→用户

D.生产者→代理商→批发商→用户

6.产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道？（　　）

A.短而宽

B.短而窄

C.长而宽

D.长而窄

7.以下属于对分销商直接激励的形式有（　　）。

A.帮助中间商进行零售终端管理

B.实施伙伴关系管理

C.帮助中间商做好进销存管理

D.开展促销活动

8.对于日常消费品、经常耗用品应采取的分销渠道是（　　）。

A.密集性分销

B.选择性分销

C.单渠道分销

D.双渠道分销

二、简答题

1.消费品分销渠道长度模式有哪几种？

2.分销渠道宽度策略有哪几种？

3.分销渠道设计应当考虑哪些因素？

4.经销商与代理商、批发商与零售商的主要区别是什么？

5.激励经销商的措施有哪些？

三、思考题

1.请对下列产品先提出最理想的分销渠道机构，然后再实际补充分销渠道：糖果、家用塑料产品、科普图书、新汽车、农产品。

2.随着电子商务、网络销售的兴起，中间商的地位会不会衰减？为什么？

项目实训

一、实训目的

1.熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式。

2.了解企业现有的渠道运行的状况及存在的问题。

二、实训内容

1.选择学校所在城市，对该城市的不同行业的企业进行分类。小组根据所选行业、调查目的、内容，统一制作调查问卷。

2.进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择、渠道运行、渠道管理的状况3.总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。

4.指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。

5.针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施。

三、实训步骤

1.根据教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以5～8人为宜，小组中要合理分工。

2.在教师指导下统一认识，以小组为单位开展企业分销渠道调查，分别采集不同的资料和数据。

3.在调查的基础上，小组成员充分讨论，形成小组的课题报告。

4.在全班进行交流，师生共同评价。

经典案例

打印机品牌的渠道创新

案例介绍

（一）方正：区域独家代理

方正的多功能一体机是基于扫描仪的多功能一体机，在渠道建设上充分利用现有扫描仪的渠道，继续使用区域独家代理的渠道体制，原则上优先考虑现有的扫描仪代理商做多功能一体机的总代理。

（二）联想：齐步走

联想多功能一体机的渠道与打印机的渠道基本上是重合的。在2000年以前，只有IT渠道；2000年以后，联想开始开拓OA渠道。目前，在联想外设的2000多家经销商中，有20%～30%是OA渠道的经销商。

联想坚持IT与OA齐步走的渠道策略。当然，由于各有各的特点，因此在产品运作、渠道架构、管理政策、支持方式上，联想IT与OA渠道会分别施以不同的方法。OA渠道的经销商要想成为联想的合作伙伴，最重要的一条是他要认同联想的文化。

（三）佳能：营销区域化

佳能多功能一体化的渠道架构分为三层。一是供货商，即分销商，其主要作用是进口、分销货物；二是分销商，其主要作用是向零售商批发货物，同时自己也开店做零售；三是零售商。

（四）“俱乐部”式的渠道模式

2001年8月三星进军中国市场后，在其独家代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。

2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。三星万海俱乐部的建立，所有权政策都是自上而下的统一执行，易于万海对下游渠道的管理，从而各个层面的销售效率也迅速提高。

这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年年底，仅仅过了两年的时间，三星便将中底端激光打印机市场的占有率迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场份额上更是名列前茅。

思考题：

1.本案例中企业品牌渠道的创新与转型有何特点？请总结一下。

2.本案例的几种渠道模式各有利弊，企业应该如何选择？如果中间商介入销售过程，企业应该注意什么？