营销渠道策划的成员

二、营销渠道策划的成员

根据一般的营销渠道模式，通常认为商品从生产厂商到达消费者手中一般会经过总经销商、二三级分销商以及零售商等几个中间环节，然而，并非所有的营销渠道都必须包括这些渠道成员。事实上，这样的销售渠道存在着许多不足。许多产品的生产厂商为了实现高额利润而实施价格模糊定价，在通过相应的中间商时会有部分加成，从而导致了消费者对产品购买的价格怀疑，同时由于销售商的分级，容易出现下层次的销售商跨级购买，形成串货，导致企业在货源配送方面出现一些问题，最主要的是消费者对价格的不信任，也降低了企业的可信度。特别是当前我国企业的营销渠道进入了一个多元化发展的新阶段，出现了传统营销渠道和诸如连锁经营、特许经营、制造企业自营销售组织以及直销等新型营销渠道并存的局面。正是由于渠道的多元化，因此在不同的营销渠道模式里相同的渠道成员的作用可能是不同的，而不同的渠道成员在不同的营销渠道模式里的功能也可能有交叉融合。

1.生产厂商及其渠道

生产厂商是整条营销渠道的源头，不但负责产品的开发与生产，也担负着产品的市场定位、营销渠道的选择以及营销策略的制定，尽管它在营销渠道中距离消费者较远，实际上却是最相关的。生产厂商的规模参差不齐，大到像空客公司这样的巨无霸，小到中国乡村的一般的企业；生产厂商所生产的产品各式各样，从汽车飞机到蔬菜面粉，种类各异。这决定了不同的生产厂商所采取营销渠道模式也就必然不尽相同。厂商的任务就是根据自己产品的特点以及市场的需求情况决定采取何种营销渠道模式以及选择合适的销售中间商，并判断是否需要下设专业销售部门或开办分公司，从而使产品通过相应的营销渠道尽可能多地占领市场、满足顾客需要，从而获得更大利润。

生产厂商自身状况，也是选择渠道时应考虑的一个重要因素。企业的实力较强，可以取短渠道。反之，实力较弱的企业，一般无力成立独立部门进行直接销售，销售渠道就要长些。营销能力方面。如果企业在营销方面具有丰富的经验和技巧，则不必过分依赖中间商，反之就需要物色可靠的、有信誉的中间商。生产厂商对于渠道的控制度。部分生产厂商.为了能够控制零售价格，有效地进行宣传推广，以便保持商品的新鲜程度，宁愿多花一些宣传费用也要取短渠道。企业的声誉和提供服务的能力。有声望的中间商，往往会挑选生产厂商。因此，生产企业的综合声誉也是影响渠道策划的因素。

2.代理商

代理商是营销渠道中的一个重要组成部分。从广义上讲，代理商包括批发商、分销商以及生产厂商的销售机构或销售子公司等类型。从狭义上讲，代理商是指将商品或服务出售给那些为了再出售或企业使用而购买的中间商，即批发商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商通过生产者购买产品，将其出售给零售商或其他转卖者及用户。通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本流通周转。批发商也可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，为其提供市场信息。

不难看出，市场经济环境中，中间代理商扮演着重要的角色，也是市场经济发展的重要推动力。可以说很多情况下，消费者购买商品或服务大多是经过中间商获取的，而这些中间商，大多是生产厂商的代理商。代理商可以有效地解决渠道问题，因为渠道人员采取的是低底薪加高提成，而支撑管理人员的则是高底薪加低奖金。两类人员放在一个公司内是很难管理的，双方互相看不顺眼。独立公司运作是现实的。但问题是不管运营商还是代理商都喜欢涸泽而渔。说到底还是实力的较量，实力强的代理商是可以迅速开辟产品市场的。

现代市场经济环境中，在短期内充分发挥代理商的作用，很大程度上与生产厂商的培养与扶持有着相对直接的关系。一般而言，外资品牌在管理上要相对规范，由其对品牌的管理引深到对代理商的管理环节。因此，上游的规范化管理是下游规范化运作的基石。除代理商受到竞争压力不断改变经营思想外，先进管理方式的带动也是其成长的必要条件。代理商引入“管理”的概念，成为拥有品牌经理、业务经理、工程技术人员、统计和财务人员配备齐全的主动管理型营销公司，在财务管理、资金管理、业务管理等各方面都与生产厂商形成一一对应。这种对等的发展模式将使社会分工进一步细化，逐步形成生产和流通环节既分割又密切结合，代理商一旦拥有了核心竞争力，便可以在产品研发领域上引领生产厂商，下领终端卖场，成为营销渠道竞争的关键环节。

3.零售商

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产厂商和批发商而言的，是商品流通的终端系统。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。面对个人消费者市场，是营销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售营销渠道。

4.营销渠道策划的环境

随着市场经济不断发展和营销手段的不断完善与创新，营销渠道也在不断发生变化，而其变化的主要动力就是外部环境的复杂多变。外部环境不断影响着营销渠道策划的实施，因此营销渠道管理者应该时刻关注这些外部环境及其发生的变化，适时调整其营销渠道决策。营销渠道中环境因素的影响以及影响营销渠道的一些主要经济因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素和法律因素等构成了营销渠道策划考虑的主要因素。

5.营销渠道环境

一般而言，营销渠道环境主要考虑的是非可控制的外部因素组成。当然，从一定意义上而言，影响营销渠道策划的环境因素是很多的，也是不计其数的。为了能够便于研究和找到营销渠道策划的有效方式，从影响营销渠道环境的几个主要因素进行分析：

（1）经济环境

经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的变化。无论是生产厂商为其长期投资融资，还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到经济因素的影响。一般而言，经济学家把经济分为衰退期、通货膨胀、通货紧缩、贸易赤字、金融危机和巨额国债等时期，在不同时期生产厂商在进行产品的市场营销渠道策划时，都应根据具体情况实施切合实际的方案。

（2）社会文化环境

许多生产厂商认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的调查研究，更缺乏针对这方面的实证研究。这直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的环境中运作，而这些环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中最重要因素之一就是社会文化环境。社会文化是一个复杂的整体，其中包含了人口、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员获得的其他方面的能力和习惯。社会文化环境几乎渗透到市场营销策划的方方面面。因此，营销渠道结构也会受到其所处的社会文化环境的影响。

当市场营销渠道涉及国外文化时，管理者也要充分考虑社会文化环境的影响，并能关注渠道所处的社会环境的背景。可以说，把握住产品销售市场的社会文化环境，在很大程度上已经取得了渠道策划的胜利。做策划时主要考虑的因素有人口的年龄结构、地区差异、民族特色、受教育水平、家庭构成等，当前妇女地位的提高也是不可忽略的重要社会文化环境因素。

（3）产品技术环境

21世纪以来，科学技术，尤其是计算机网络技术、电子信息技术的飞速发展，使得手机、电脑那些昂贵的奢侈品步入寻常百姓家，成为我们生活的必需品。面对日新月异发展的科学技术，渠道管理者应该顺应发展形势，了解自身和整个营销渠道成员相关的技术发展势态，然后对技术变化可能对渠道成员产生的影响作出判断。当然，准确无误判断科学技术对渠道成员的影响并不是件容易的事，因为并非所有技术的发展都是有规律可循的。所以，营销渠道策划过程中，管理者应该借鉴历史的同时，拥有大局发展眼光。计算机网络作为当代人生活的一部分，其发展历程是非常短暂的，从比尔・盖茨弃学从商开始到现在的微软天下，足以见识到科学技术对于世界的影响。作为营销渠道策划的一员，我们不仅应该认识到科学技术的重要性，还应该努力学习与自身产品相关的科学技术，用科学技术来武装自身的头脑，这样才可以在销售中更好地利用科学技术。

（4）竞争环境

市场营销环境的竞争性直接影响着企业的获利能力。一般地，影响竞争结构及竞争强度的主要因素包括：行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应商和顾客（产品购买者）五种竞争力量。竞争环境分析就是对这五种竞争力量的分析。对行业内现有竞争对手研究的主要内容有行业内竞争的基本情况、主要竞争对手的实力、竞争对手的发展方向；对潜在竞争对手的研究主要包括现有企业可能做出的反应和由行业特点决定的进入难易程度；对替代品生产厂家的研究包括两方面内容：其一为确定哪些产品可以替代本企业提供的产品；其二为判断哪些类型的替代品可能对本行业和本企业的经营造成威胁；对顾客的分析则包括对市场需求潜力研究和对有关用户讨价还价能力的研究两方面；对供应商的分析包括供应商的供货能力或者企业寻找其他供货渠道的可能性以及供应商的讨价能力两方面。

竞争企业分析主要是通过企业名称和所在地、企业经营规模、竞争企业的市场占有率、竞争企业的品牌产品与特点和竞争企业的综合实力等方面来考虑。分析竞争企业的发展趋向，预测竞争企业的发展前景，不仅可以作为自身企业发展的借鉴，还可以作为营销策划的基础。所以了解竞争企业，做到知己知彼，方能百战不殆。