基本脉络与逻辑

一、基本脉络与逻辑

“大众传播效果研究”的命题是20世纪的产物，大众媒介在20世纪的繁荣及其在社会中的角色和影响，促进了大众传播话语的产生，引发了全社会极大的热情、想象与焦灼。“大众传播效果研究”是其中由社会科学家们思考和建构起来的关于媒介功能与影响的“学术话语”，它的基本特征是：以实证科学的语言（表现为因果关系的形态），建构传媒使什么成为可能、什么得以发生或得到抑制的叙事；这个叙事的视野是全景式的，包含了媒介所涉及的人类行为、社会和文化的方方面面。

本书选择以受众观——即对“受众”的理解和认识为线索展开对大众传播效果研究的梳理，并将之大致分为五个阶段。

第一阶段：以佩恩基金会研究为代表的大众传播效果研究的起步阶段，在这一研究中，考察的是受众作为“孤立”个体的方方面面——认知、态度、行为、情感、健康等，它奠定了“效果研究”的逻辑实证主义特征。

第二阶段：随着美国民主危机的日益加深和市场因素的影响，效果研究转向聚焦于受众态度和行为的“劝服研究”，在这里，“受众”被作为“劝服对象”看待，考察传播者的意图是否实现，而从“受众”个体出发，研究逐步揭示了他们所具有的个人差异，如批判能力的差别、基于“预存立场”的选择性接触、理解和记忆过程以及其他社会或心理特质。

第三阶段：以哥伦比亚学派为代表，拉扎斯菲尔德等社会学家将人际关系和社会结构的因素引入了大众传播效果研究，提醒在“人际环境”中考察受众对媒介信息的接触、处理和反应，并且指出“他人”同样是社会中“人”获得信息的一个渠道，它影响和制约着大众传播的效果。

第四阶段：以“使用与满足”研究为开端，效果研究从“受众”端点探讨媒介“效果”，注意到“受众能动性”在媒介使用“前、中、后”的发挥及其对“效果”的中介作用。

第五阶段：聚焦于受众的“p认知”，并从单纯的信息或知识的学习效果扩展到探讨受众认知议题的“序列”、构建“主观现实”的“图景”，以及信息或知识获取的结构性“差距”，这一阶段的研究方兴未艾，并整合着前几个阶段受众观的成果。

如果将上述历史阶段作一归纳，不难发现，效果研究的受众观存在着诸多不同的侧面和变迁过程——

就考察角度而言，效果研究一开始就包括了受众的认知、态度、行为等各个相面，不过后来的发展是态度和行为效果迅速凸显并长期占据着效果研究的中心舞台，直到1970年代后被“认知”效果取而代之，目前则是“认知”效果主宰的时代。

就受众在社会中的位置而言，从考察其“孤立”地作为信息接受和产生反应的个体，到将之作为首属群体、人际网络和社会结构中的一分子，认识并拓宽了受众所处的空间。

就受众在媒介中介的社会中的权力和能量而言，最初的研究并没有特别关注受众的主动性，后来先是认识到受众具有由主体控制的“选择性”，再进一步全面发现和论证了受众具有的积极行为——包括对信息渠道和内容的寻求和选取、对信息的批判和处理以及与他人就信息进行的讨论等，“主动的受众”观念由此深入人心，不过格伯纳等人的“涵化”理论又深刻地洞察了受众在“电视社会”中的无可选择，而“媒介系统依赖”理论也提醒着受众的“选择性”只能局限于现存的社会系统和媒介系统的框架之内。毫无疑问，这样一些对受众多层次、多角度的分析丰富和推进着大众传播效果研究，而由这些认识形成的组合则决定着媒介效果“强弱”的方向和强度。从这个意义上说，大众传播的效果强弱永远不可能有统一的结论。

在上述受众观的种种变化之中也存在着“不变”，那就是效果研究考察受众的根本层面——“公民”。毋庸讳言，大众传播效果研究带有极强的应用特征，在历史的特定阶段也大量地为政府和商家提供服务，在某些研究中它将“受众”作为“消费者”对待；但就效果研究作为社会科学的一个领域所赖以生存的根本价值而言，其发展历史已经明白无误地告诉我们：它本着民主思想的基本诉求，采用社会科学的手段和方法，回答的是有关社会结构、社会控制、社会变迁等事关公共利益和民主发展的重大问题，也唯有回答这样的问题，大众传播效果研究才能建立它在社会科学理论发展中的地位与意义。

在这样一个基本逻辑前提下，媒介被视为现代社会中的基本建制，其收集、发布与控制的信息是作为民主社会公民的“受众”思考判断和从事社会行动所必需的资源，而受众/公民的认知、态度、行为，乃至情感，本身也都是民主政治运作的重要资源。效果研究者们已经敏锐地注意到了他们所处的社会自从19世纪末20世纪初经历现代化都市化转型以来，民主传统所面临的深重危机以及大众媒介在其中扮演的角色和发挥的影响，他们面对法西斯主义和极权主义的威胁、商业利益和市场法则的侵袭，坚守着对于民主的基本承诺，在系统实证观察的基础上对民主的异化给予坚决的揭露和批判。从坎特里尔到拉扎斯菲尔德到蒂契纳，几代效果研究者的“民主”之魂并未失去，也不能失去。

从这个意义上说，“效果”研究绝非意味着为政治和商业利益集团的操控提供“法宝”，而应该着眼于现代社会中公民的前途与命运、为民主社会的公民提供防御操控的“武器”，正像坎特里尔在“火星人研究”中明确表露的那样。因此，从这个意义上说，大众传播效果研究并非没有基本的价值取向，为技术而技术、为方法而方法、偏好琐碎而艰深的细节操作，而是本着对“人”的发展与社会进步的宏观关切。当然，对民主的承诺并不意味着任何效果实证研究都要“言必称民主”，许多研究进行的是更为基础的工作，例如对受众信息处理机制的分析，但在基本前提上，不能忘记了民主原则。

与服务民主的基本价值取向相配合，大众传播效果研究在“宏大理论”层面上受到结构功能主义的指导，它们关注媒介在社会中的功能和影响，关注社会结构及其变化动态，并在社会系统中考察媒介与受众的互动关系。如前所述，效果研究奉行的功能主义带有批判的锋芒，它实证地确认现行社会中有悖民主的现象，对现实提出批判。

秉持社会民主的价值取向，遵循结构功能主义的理论指导，以实证科学的原则和手段，发现、建构并分析社会中大众媒介与“人”的关系、影响及其变动，这就是大众传播效果研究的基本逻辑。只有带着这样的逻辑，效果研究演进历程中对“受众”的理解和认识才具有切实的意义：如受众的“选择性”代表着民主社会中公民不可剥夺的权利；人际讨论意味着现代社会中“公共领域”形成的可能；受众在“电视时代”的无可选择则表明着媒介对“人”某种形式的控制。