佩恩基金会研究的背景

一、佩恩基金会研究的背景

1．一战后的转型

就在帕克出版《移民报刊及其控制》的同年，李普曼也出版了他的《公众舆论》。在传播研究从芝加哥学派到大众传播效果研究过渡的脉络中，凯瑞、黄旦等学者都给予了李普曼足够的注意和中介性的位置。黄旦更是清晰地从《公众舆论》中发现了作者是如何从“关系”出发，将之定位于独立于人脑的外在现实，进而把传播作为虚拟环境的来源、揭示媒介成为控制工具的一整套逻辑线索。由于《公众舆论》被视为美国媒介研究的奠基之作，至少从理论的视野，美国大众传播理论和研究，只是它的一系列脚注，《公众舆论》将传播、交流作为把握外在世界的认识过程，将媒介视为工具的思想无疑为日后的效果研究提供了理论上的支撑。

应该看到的是，整个转型不是李普曼一人之力，就连李普曼本身也是在一个新的环境下阐发他的思想。这时的美国，已经与20世纪初期众所关心的工业化、都市化、移民浪潮的时代主题发生了些许偏离。最大的事件乃是第一次世界大战的发生以及由其引发的宣传问题。用拉斯韦尔的导师、政治学者梅里亚姆的话来讲：“（第一次世界）大战发展了许多新式武器——潜水艇、飞机、远程大炮、毒气，但是最新式最致命的是宣传——针对敌人作战意愿的心理战”^[20]。世界大战频繁运用的宣传，以及1920年代初现端倪的商业和政治势力对媒介的操控，使得原本就对大众社会的到来满怀忧虑的人们更觉雪上加霜。本来已经是人际疏离的境地，再加之各种政治力量和利益集团对大众媒介的操控，美国的民主将何以自保？在这个意义上，经历过“凡尔赛和约”谈判、签订报道的李普曼感受到媒介展现社会真相的不可能、把新闻机构作为直接民主机构的虚幻，从而芝加哥学派的那种对媒介乐观与希望的期待在他这里趋于破灭，他开始呼唤舆论中的理性支配，借助于专家或精英政治的力量来救赎民主。在对“人”的认识上，李普曼体现出与芝加哥学派的不同：他不信任人的理性（注意到人的非理性情绪），加之媒介并不能客观呈现现实图景，他怀疑是否会有消息灵通的公民，在他看来，只有专家的激情受到了规训；而杜威，尽管在“一战”、宣传面前，也看到了民主的危机，但他和李普曼开出的药方却不同：他主张民主主义教育，帮助大众抵御宣传，这仍然是芝加哥学派关于传播、语言与政治、民主密不可分之思想的继承。

拉斯韦尔也倾向于李普曼的观点。他指出，在这个世界上，要进行理性的政治辩论是不可能的，与杜威认为公共教育便可以使大众学会抵御宣传的观点不同，而与李普曼相似，他也认为大众媒介宣传的控制权应该掌握在新的精英，即科学技术专家的手中。为避免受众屈从于宣传家操控，科学技术专家需要运用宣传力量来宣扬“正义”、抵制“邪恶”。这样一种为正义而宣传的观念也是美国官方机构努力“改善”和传播民主的基础，如“美国之音”、美国新闻总署、国际信息及教育交流办公室等。拉斯韦尔着手进行的宣传分析，虽然重心不在“效果”，但他对宣传内容的研究却是导向效果的；而且，一旦他将目光转向具体的宣传活动，就几乎不可避免地从“传播者—受众”这样的二元区分和线性逻辑来思考，将传播和大众媒介看作外部信息的传递和工具（而且是控制、操控的工具）而非人类关系的本质。一旦着手宣传技巧的研究，着眼点就放在了传播者如何改变受众的态度进而影响行为上，为着研究的便利也好，被研究主题牵着鼻子也罢，总之，拉斯韦尔们在进行宣传分析时已不能保持“传播是关系”、“社会存在于传播”这样的观点和基本立场。从芝加哥学派那里使用的communication（“传播”、“交流”）到拉斯韦尔使用的propaganda（“宣传”），名词的转换意味着研究主题的转换：从关注传播作为人类关系的本质以及媒介建构“大共同体”的希望，转移向了研究大众传播和媒介对舆论可能的操控，尽管后来propaganda（“宣传”）的研究主题再度转换为communication（“传播”），但此“传播”已非彼“传播”，“开弓没有了回头箭”。

2．电影的发展与争议

传播媒介的“影响”或“效果”一旦成为一个研究问题，就不单会在一个领域出现，1920年代美国大众媒介的迅速发展为社会科学家介入媒介效果问题创造了除宣传研究外的另一个契机。1923年，“大众媒介”一词首次出现在牛津英语字典中，标志着对大众媒介的关注逐步升温。1920年，美国KDKA电台开始播音，标志着广播事业的诞生。不过，1895年诞生的电影经过20多年发展，成为当时最强势的媒介，相比于杂志，电影受众的人口统计学与社会经济地位的分布更为多元；作为一种新媒体，电影所散发出来的“魔力”也非报纸所能企及，有学者称之为“20世纪第一个主要的大众媒介”^[21]。1914年，美国每周就有4 000万人看电影，1920年代中期有5 000多万，到1930年更增长到9 000万。好莱坞电影工业在1915年左右开始聚合成一个面向全国最广大受众的生产、发行与展映的系统；1920—1930年代，米高梅、派拉蒙等八大电影公司开始在好莱坞形成，帮助电影明星们迅速地产生全国性影响。

然而，正像19世纪中便士报成为精英们攻击的目标那样，电影产业遭到批评。由于当时电影主题中爱情、犯罪和性占了3/4，社会人士最担心的是电影对儿童的负面影响。而这一担忧又与上述美国的“世纪转型”有着莫大的关系：美国自19世纪起逐渐建立起“新教”的霸权，成为形塑美国道德观与价值观的主导，恰如齐格弗里德所说，“美国文明最关键的就是新教，那些倾向于其他体系，例如天主教的，都被视为不良美国人，……新教教义是唯一的全国性宗教，忽略这一点来看美国则是错误的”^[22]，然而，就在19世纪向20世纪转型之际，由于城市化和移民浪潮的影响，原先依托于传统社会化机构如家庭、学校、教堂等的新教教义已经感受到来自社会中新的信息渠道——包括报纸、廉价文学、杂志等大众媒介的侵袭，而1920年代最为强势的媒介电影更是被视为对传统道德观、价值观的威胁。

因此，在佩恩基金会研究之前，已经有不少人对电影及其社会影响发表着自己的意见，但这些人大都是社会工作者、评论家、记者等等，例如，亚当斯在承认电影对都市儿童具有休闲放松作用的同时，也警告电影可能对塑造“不真实”的世界有着负面影响。改革主义者、教育工作者、刑事专家，也包括早期的一些心理学者，也将当时都市里的青少年犯罪问题、不良行为与电影相联系，采用案例描述电影对儿童行为可能的负面影响。不过，正是由于这些建立于观察基础上的证据不足以形成“科学的”证明，因此他们的评论不但没有让社会大众震动，而且也未能说服国会在1926年通过建立联邦电影审查局的法案。这让新教教徒们大为恼火和不满，随着1920年代科学方法在社会和心理两个学科站稳脚跟，电影研究评议会主席肖特决定采用实证的社会科学的手段来测量电影对美国青少年的影响，以更有力地为他们的行动提供支持。