研究的背景和动机

第一节　　研究的背景和动机

近二十年来，市场导向蔚然成为营销学界最广受探讨的主题之一。从市场导向理论的基础，即营销观念(marketing concept)的概念化(如King，1965； Lavidge，1966；Bell和Emory，1971；McNamara，1972)，到近期市场导向的构成维度及测量(如Naver和Slater，1990；Kohli，Jaworski和Kumar，1993； Deshpande等，1994；Wrenn，La Tour和Calder，1994；Wrenn，1996)，学者们从理论和实证角度对市场导向的前提、结果、中间变量和调节变量进行了大量深入的研究。在这样的背景下，要开展市场导向研究自然难逃“跟风”之嫌，但若放弃进一步深入研究则无异于因噎废食，因为，当前的研究仍存在着值得进一步探讨的空间。

一、市场导向与组织绩效因果关系研究结论的分歧

自Kohli和Jaworski(1990)提出“市场导向程度越高，企业经营绩效越好”这一假设以来，市场导向与组织绩效的因果关系便成为市场导向研究的最根本命题。多数学者认为，市场导向是现代营销管理的核心之一，企业的市场导向会改善企业的经营绩效。例如，Naver和Slater(1990)认为，从行为角度来看，市场导向包括三个维度，即顾客导向(customer orientation)(识别并满足顾客的需求)、竞争者导向(competitor orientation)(监测主要竞争者的行动)和职能间协调(interfunctional coordination)(不同的部门间共享信息并按整合的方式行动)。其中，企业的顾客导向不仅有助于企业发现并满足顾客的现有需求，而且有助于预测并满足顾客潜在和将来的需求；企业的竞争者导向将促使企业以低成本向顾客提供优异的顾客价值，从而有助于企业击败竞争对手；企业的职能间协调则会促进企业战略和战术规划的实施。据此，市场导向的企业更易于获得更高的经营绩效，因而市场导向可作为改善企业绩效的可行路径之一。

然而，在市场导向对组织绩效影响的实证研究中却出现了不同的结果。一些学者如Narver和Slater(1990)，Rukert(1992)，Jaworski和Kohli(1993)，Slater和Naver(1994)，Pelham和Wilson(1996)，Kumar等(1998)，Hooley(1999)，Tse(2003)的研究结果证实了市场导向与经营绩效之间存在正向的关系，而另一些学者如Diamantopoulos和Hart(1993)，Au和Tse(1995)，Pitt等(1996)，Slater和Naver(1996)则发现两者之间只有极其微弱的联系，有些研究者如Greenley(1995)，Han等(1998)，Siguaw等(1998)，Tse(1998)，Caruana等(1999)却发现两者之间没有任何联系。因此，近年来，一些学者开始在研究中纳入一些中间变量和调节变量，试图解释上述不一致的结果，如组织学习(Slater和Naver，1995)，组织创新(Han，Kim和Sricastava，1998；Hurley和Hult，1998)，组织承诺(organizational commitment)(Caruana，Ramaseshan和Ewing，1999)，以及战略类型(Matsuno和Mentzer，2000)等，但至今仍未达成一致的共识(参见表1-1)。那么，市场导向与组织绩效之间究竟是否存在直接的线性因果关系呢?这无疑是一个值得进一步探讨的问题。

表1-1　各学者对市场导向与绩效关系的研究

续表

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二、当前市场导向研究为实证主义所主导，致使市场导向与组织绩效间关系缺乏理论解释机制

当前，实证主义正左右着市场导向研究的发展方向。可检索到的市场导向的研究文献，无不以实证研究为重点，即通过相关变量间关系的探讨，来判定市场导向与组织绩效间是否存在正向因果关系。正如Hunt和Lambe(2000)所指出的，虽然有关市场导向与组织绩效相关性研究的著述十分丰富，但有关文献却“缺乏一种基础理论，以致无法为市场导向和企业绩效之间的正向因果关系提供一种解释机制”。

实证研究方法⁽¹⁾的出发点是指以事实结果为标准，验证与衡量理论或观点、假说的正确性。诚然，实证研究以可观察的事实为基础，在一定程度上客观地反映了市场导向的管理实践，但我们不能满足于用具体的经验和研究证明或“推翻”市场导向与组织绩效间的关系，而盲目崇拜经验法则，因为实证研究本身同样存在各种局限和失误。⁽²⁾科学哲学家波普早在20世纪60年代就对实证主义的经验证实原则提出批判，认为科学知识并非始于经验，而是始于问题；理论先于经验观察，指导经验观察，因为科学观察具有目的性和选择性，我们总是以一种预想的理论去观察事物，一切观察与实验都是在一定理论指导之下进行的，观察与实验也只有在一定的理论关系中才有实际的意义。

恩格斯在谈到经验科学对理论思维需要的迫切性时指出：“经验自然科学积累了如此庞大数量的实证的知识材料，以致在每一个研究领域中有系统地和依据材料的内在联系把这些材料加以整理的必要，就简直成为无可避免的。建立各个知识领域互相间的正确联系，也同样成为无可避免的。因此，自然科学便走进了理论的领域，而在这里经验的方法就不中用了，在这里只有理论思维才能有所帮助。”⁽³⁾恩格斯的上述思想论证了理论思维对于科学研究的重要意义。

忽视理论建设而专注于实证分析的直接结果是市场导向研究的琐碎和分裂。市场导向研究从表面上看起来十分繁荣，但深入地分析却可以发现繁荣背后的理论苍白和贫乏。因此，市场导向一味地偏重于实证研究的现实要求我们强化规范研究方法的应用。归根结底，研究是为了取得对社会有价值的成果，其研究结论要能解决实践中遇到的诸多问题。实证研究需要以规范研究的结论作为基础和前提，规范研究的结论需要实证研究加以验证，只重视一方而忽视另一方是有失偏颇的。针对当前市场导向研究缺乏理论解释这一问题，从方法论的角度来考量，我们应将规范研究与实证研究、定性研究与定量研究结合起来，努力构建市场导向与组织绩效关系的理论解释机制，并通过实证研究来加以验证。

三、从竞争优势角度解析市场导向与组织绩效的关系有待发掘

从战略管理的视角来看，一个企业要在长期内获得财务成功，就必须持有一些与竞争相关的优势。Porter(1985)认为，“竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。然而经过几十年蓬勃的扩张与繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多元化经营的过程中，将竞争优势抛于脑后。今天，竞争优势的重要性前所未有。全世界的企业都面临增长的趋缓和来自国内和全球的竞争，而竞争者们已不能在似乎不断增大的馅饼足够分享的前提下经营了”。

财务绩效与竞争优势的关系如此紧密，以致许多战略管理学者从创造利润和经济价值的角度来给竞争优势下定义：“竞争优势是这样一种能力，即一个公司在该行业内做得最好，也就是说，它所能获得的利润高于行业的平均利润率……(而且)一个公司要获得竞争优势，它必须比它的竞争对手创造更多的价值”。⁽⁴⁾那么，我们可否从营销学的角度，探讨如何赢取竞争优势继而获取优异的财务绩效呢?

事实上，早在20多年前，Biggadike(1981)就清晰地表达了营销与战略管理之间存在联结。他运用一系列营销概念来说明营销与战略管理之间的关系。他认为，总的来说，营销与战略管理的交融主要表现在五个方面：

“……营销观念将顾客置于战略的核心地位；细分将顾客分为具有共同需求的群体；定位决定了服务于哪些细分市场、与谁竞争的战略选择；而顾客功能(customer function)、顾客群体和替代技术这三个维度的设计定义了企业；新兴的市场演进理论有助于企业对顾客、竞争者进行动态分析……”⁽⁵⁾

另一方面，营销与财务绩效的关系亟待进一步深入研究。正如Anderson(1979)所指出的：

“营销过于关注销售增长和市场份额，因而忽略了营销决策对于诸如存货水平、营运资本要求、财务成本、资产负债率和股价的影响。认为这些财务指标纯粹是财务部门的责任无异于另一种形式的营销近视，其危机不亚于Levitt(1960)所提出的营销近视⁽⁶⁾。”

那么，市场导向是否有助于企业获得竞争优势呢?换言之，市场导向是否可以通过竞争优势这一路径，使企业获得优异的组织绩效呢?这是一个值得研究的问题。

Day和Wensley(1983)认为，有关竞争优势的理论为市场导向与绩效这一基本假设提供了支持。正如Morgan和Strong(1998)所描述的，“市场导向程度高的企业比市场导向程度低的企业更能实现优异绩效，因为前者比后者更能为顾客创造优异的价值”。

从实证研究的结果来看，Slater和Naver(1996)研究发现，市场导向对企业的低成本活动和差异化活动均有积极的影响，而Hult和Ketchen(2001)则发现，市场导向作用下的定位优势(包括成本优势和差异化优势)，对组织绩效有着正面的影响。值得一提的是，Hult和Ketchen(2001)将市场导向视为对一个潜在的(latent)、难以观察到的(unobserved)架构作出贡献的一个要素，他们把这个架构称为定位优势，定位优势对组织绩效有着正面的影响。Hult和Ketchen(2001)称，他们的方法“提供了初始的实证根据”，但并没有解释市场导向和定位优势之间的因果联系。与之相比，Slater和Naver(1996)的研究表明，市场导向对可观察到的、以差异化和/或低成本为目的的活动有着明确的影响，但他们并没有对定位优势与组织绩效之间的因果关系进行考察。Langerak(2003)以荷兰工业电气、工业自动化、医药技术行业为样本，研究了市场导向、定位优势与组织绩效之间的关系，发现在市场导向的三个组成要素中，顾客导向和竞争导向促使企业为获得差异化优势而整合资源，而职能间协调则有利于企业获得低成本优势，因而，以市场为导向的企业得以利用定位优势来增进顾客感知的收益，继而获得超出行业平均水平的绩效。但是，Langerak(2003)的研究是以制造业为基础的跨部门研究，在数据搜集方面采用了关键受访者(key informant)法，正如他自己所提到的，并没有进行信度和效度的检验。因此，市场导向、竞争优势与组织绩效的关系，仍需通过对其他行业的研究来进行验证。

四、以发展中国家特别是以中国为背景的市场导向研究匮缺

正如Burgess和Steenkamp，J.(2006)所指出的，营销知识基本上来源于高收入、工业化国家的研究，对新兴市场国家的研究寥寥。目前绝大多数有关市场导向与经营绩效的研究均以西方发达国家为背景，如美国(Narver和Slater，1990；Kohli和Jaworski，1990)、加拿大(Deng和Dart，1994)、英国(Greenley，1995)、澳大利亚(Atuahene-Gima，1995，1996)以及日本(Deng和Dart，1994)等，发展中国家以市场导向为基础的理论假设和实证研究依然十分匮缺(Deshpande和Farley，2000)。目前，仅有少数国家和地区对发展中国家企业的市场导向状况进行了研究，如马耳他(Pitt等，1996)、加纳(Appiah-Adu，1998)、俄罗斯(Golden等，1995)以及中国香港和台湾地区(Deng和Dart，1999；Tian，1999；Sin等，2000；Tse等，2003)等。对中国大陆企业市场导向与经营绩效关系的实证研究近年来虽不断增加，但仍处于匮缺状态。

从西方学者的研究成果来看，外部环境对企业的市场导向的影响依然莫衷一是，以Kohli和Jaworski(1993)为代表的相当一部分基于美国市场的研究表明，外部环境对市场导向与经营绩效的关系并无调节作用，而对英国市场的研究却又充分证明外部环境的调节作用，虽然其结论不尽相同——例如，Greenly(1995)和Harris(2001)发现唯有在市场相当稳定的情况下，市场导向与经营绩效之间才存在因果关系；而Diamantopoulos和Hart(1993)的实证研究结果则表明，唯有在市场动荡的情况下，这一关系才得以存在。换言之，市场导向对组织绩效的影响效果、影响路径，很可能因为国别的不同而不同。

那么，在发展中国家，特别是在中国这样有着五千年文明的发展中国家，企业的市场导向行为是否与其组织绩效正向相关呢?转型经济的特点之一，表现为市场环境的不完善(江小涓，1999)。那么，在这种不完善的市场环境下，市场环境是否会对企业的市场导向行为产生影响呢?中国的经济转轨是在产权改革严重滞后的情况下发生的，原有的国有企业在经济转轨中开始暴露在一个竞争逐渐加剧的市场环境之下，那么，中国企业是否因应环境的变化而逐步地转向以市场为导向呢?以市场为导向是否有助于企业获得竞争优势，继而促进了组织绩效的提升呢?如果这种关系切实存在，那么，企业所采取的战略类型不同，市场导向的影响又是如何发生变化的呢?

对上述问题的回答，既需要寻找能够反映我国企业实施市场导向的客观事实也需要以此作为微观基础，在一定的理论框架下去探讨实施市场导向以提升竞争优势的路径。或许是由于市场导向研究在我国尚处于起步阶段，相关调研的滞后使得我们还无法在实证研究层面，从竞争优势构建的角度来全面认识转轨中中国企业所发生的市场导向行为。目前国内有关市场导向的实证研究，主要集中在市场导向与组织绩效的直接线性关系的分析上(孙永风、李垣，2004；罗青军、项保华，2003)，鲜有文献从竞争优势的角度进行研究。

企业的市场导向是建立并完善我国社会主义市场经济、促进资源优化配置的关键。在原国家经贸委等8部门起草的、经国务院转发的《关于发展具有国际竞争力的大型企业集团的指导意见》中，就强调了要以企业为主体、市场为导向推动企业建立现代化制度，深化企业内部改革，优化企业组织结构，推进体制创新和机制创新。而企业实施市场导向的不竭动力，在于其能够持续实现盈利，而盈利的根本在于拥有竞争优势。

中华人民共和国成立以来，虽然经过曲折的发展历程，但总体上中国的企业管理水平是逐步提高的。特别是改革开放以后，中国企业开始探索有中国特色的、符合市场经济要求的社会主义现代化企业管理体系，积极推进管理创新，取得了明显的成效。但是，与国外企业管理的发展状况相比，中国企业的管理能力、水平还有较大差距。特别是随着中国走向全方位开放，无论中国企业是否选择进入国际市场，是否进行国际化经营，除国家继续垄断的极少数行业外，各个行业中的企业所面临的竞争都将是国际性的，都将遭遇具有强劲实力的国际竞争对手的挑战。西方企业经营管理的实践经验告诉我们，企业唯有以市场为导向，才能适应并把握外界环境的变化。因而，实施市场导向，提高管理水平，增强国际竞争力，已成为中国企业生存与发展的当务之急。因此，认清我国企业市场导向的现状，分析市场导向对竞争优势创建与组织绩效改进的影响，从而指出我国企业实施市场导向以获得竞争优势的方向，无疑对中国的企业管理现代化水平的提高、提升企业国际竞争力，促进中国经济发展具有特别重要的意义。

鉴于此，本书拟以市场导向、竞争优势与经营绩效的关系为主题，试图通过文献探讨以及对企业经营管理人员的探索性访谈，构建市场导向—竞争优势—经营绩效关系的理论架构，并以中国企业为实证研究对象，以验证所提出的理论架构中概念间的关系，据以提出管理上的启示。