慈善新闻宣传与和谐社会的发展

慈善新闻宣传与和谐社会的发展

邓　华　许鲁革

崇尚和谐是中华民族的精神品格，贯穿于中华文化的整个发展进程。而发展社会慈善事业，完善社会保障体系、是全面建设和谐社会的一项重要任务。搞好慈善新闻宣传，将慈善新闻宣传推进到一个新的高度和境界，通过舆论引导来增进整个社会的慈善意识，不仅有可能、有必要，同时也是新闻媒体实现自我价值、运用自己的力量推动社会进步的一个契机。

一、面临的历史性机遇

贫富差距已成为中国面临的影响最大的问题之一，缩小贫富差距自然成为构建和谐社会的一项重要任务，而发展慈善事业是众多缩小贫富差距举措中的重要一项。慈善事业被称为“第三次分配”。尽管第三次收入分配的作用重要，但慈善事业在我国的发展水平还很低。据新华社报道，中华慈善总会的捐赠物资中，有80％来自海外，只有20％来自内地。中国内地社会捐赠文化有待加强，而捐赠文化的形成不是一蹴而就的，需要长时期的积淀，在这一积淀过程中，舆论的引导是非常重要的。慈善事业的发展需要社会氛围，需要公民的慈善意识和社会慈善价值观的支撑，这种氛围和支撑的形成需要慈善宣传的引导和社会各界的参与和推动，尤其是媒体的力量。做好慈善新闻宣传，把慈善新闻宣传推向一个新的高度，加强舆论引导，增进社会的慈善意识，是社会发展带给新闻媒体的机遇。一是近几年来，我国慈善事业已愈来愈引起从中央到地方各级政府的关注，我国政府不仅对这项利国利民的事业予以充分肯定，而且正在逐步建立和完善有关慈善事业发展的法律法规体系。二是慈善事业已逐渐被公众认可和接受。乐善好施、扶危济困等中国传统的慈善价值观正在恢复和光大。总之，当前社会正处在一个需要慈善，又有利于慈善事业发展的时期。在慈善事业的发展过程中将会涌现出许许多多新情况、新问题、新经验、新人物，产生大量的慈善家、慈善组织、慈善机构和丰富多彩的爱心故事。这将帮助媒体拓展报道领域，提供大量的报道题材，也使搞好慈善新闻宣传成为可能。

二、做好慈善新闻宣传的思考

如何把当前的慈善新闻宣传做好、做新、做出成效，从而充分发挥引导作用，增进社会的慈善意识呢？笔者认为，当前要从以下四个方面着力。

1.提高认识

提高对慈善事业的认识，一方面是媒体的新闻工作者要提高认识，另一方面是通过新闻宣传工作，提高全社会各界人士对慈善事业的认识。

教育者先要受教育，传播者先要受传播，要推动全社会对慈善事业的认识和关注，媒体工作者首先要提高认识。对广大新闻工作者来说，提高对慈善事业的认识，主要应该包括对慈善事业在全党全国工作中重要性的认识，在构建社会主义和谐社会、在维护社会公平和稳定、在完善社会保障体系中重要作用的认识。此外，慈善事业是爱心事业，搞好慈善新闻宣传要求新闻工作者要有一颗善心，要带有深厚感情。对于这一点要有深刻认识。

2.典型引导

一个典型就是一面旗帜，慈善典型能在社会上产生不可替代的示范、鼓舞和引导作用。在当前慈善氛围不是很强、慈善文化尚未完全形成的情况下，典型的引导作用非常重要。慈善典型的宣传报道是做好慈善新闻宣传的重要一环，通过媒体的报道，慈善典型的引导作用能加倍放大。

慈善典型分为热心慈善事业的富翁典型、普通的百姓典型以及企业典型和慈善机构典型。富翁典型对慈善事业的贡献是巨大的，搞好富翁典型的新闻宣传，不仅可以改善中国富翁阶层“慈善冷漠病”的形象，同时也将激起更多的富豪增强社会责任感，加入到慈善捐赠队伍中来。至于普通的百姓典型就单个来说能为慈善事业贡献的力量相对较小，但他们的事迹更为感人，同时能引导的群体却是非常庞大的。

3.给企业“义举”以公平待遇

在慈善公益事业中，企业是重要的角色之一，但目前企业在整个公益事业的宣传报道中却是一个被排挤、排斥的对象，享受着不公平待遇。由于传媒行业市场化的发展，一般规范的媒体都采用了“收支两条线”的管理模式，这样采编部门可以保持报道中的公正和客观。但是与此同时带来了一个巨大的副作用——很多媒体对涉及企业的新闻是非常敏感的。具体在执行上，关于企业的慈善等公益行为，一般媒体的态度是：新闻可以说，但是企业的名字不可以提。

从中央到地方的各种媒体，这样的例子不胜枚举。中央电视台对攀登珠峰进行报道的时候，移动以价值数千万元的设备给以支持，竟换不来在直播报道中告诉大家通讯设备属于中国移动这样一条简单的信息。为什么呢？因为节目的编播人员要避嫌，要表明自己做的节目不是“关系稿”。媒体的这一操作方法，使企业处于一种非常尴尬的境地，企业花钱做了一件善事，有时要花更多的钱投入广告才能告诉别人做了这样的事。

4.加强策划

这里讲的策划包括两种：一是媒体以旁观者身份采用连续报道、系列报道等多种方式和手段搞好慈善新闻报道的策划。

通过策划，不仅能增加报道素材，同时媒体在慈善事业中的作用能更好地体现和发挥出来。在策划活动中，媒体能发现更多的需要救助者，能更好地充当媒介为更多的想施救者牵线搭桥，并通过更强势的报道把捐助者的善举宣传推广出去。很多目前需要救助的人群在得到救助渡过难关后，很可能再去帮助别人，从而形成“人帮人”的良好社会氛围，构建和谐的社会基础。

总之，慈善宣传不仅能满足社会救助的需求，同时在构建和谐社会和社会主义精神文明的重要方面发挥着巨大的作用。慈善宣传要从全局出发，把慈善作为提高民众素质，促进经济繁荣，维护社会稳定，永葆国家长治久安的事业来做，那么慈善宣传的政治效益、社会效益、经济效益将无可估量。

〔作者单位：山东烟台市广播电视台〕