广播电视服务化的必要性

二、广播电视服务化的必要性

（一）广播电视产业服务化是广播电视产业本性的要求

计划经济体制下，广播电视产业只是担当教育开化和上情下达的作用，评判性的内容占绝对地位，服务性内容和服务性节目很少出现。而市场经济条件下，受众不仅需要对其有用的评判性广播电视节目，而且还需要相当多的服务性广播电视节目。这一方面是市场经济给人们观念影响的必然结果，是受众群体心理的变化对广播电视产业的要求；另一方面是广播电视产业本性的要求，它依据受众的需要和心理而变化，在广播电视节目设置上就是服务性节目的“规模作战”。计划经济条件下服务性节目是零星闪现，与受众的交流处于“游击状态”。在市场经济条件下，这种“游击状态”经过受众需求发酵而呈规模发展，受众对服务性节目的需求增多，时间幅度拉长，关注力加强。可以说，服务性广播电视节目就是顺应受众的需要，在相应的传媒产业改革的背景中发展起来的。广播电视节目要贴近百姓，需要更多的服务性节目。

（二）广播电视产业服务化是广播电视传播价值的体现

受众接触媒介的一个重要目的就是“获取信息”和“获取知识”，因此，广播电视媒介作为传播信息的产业实体，科学地、及时地传播受众所需要的信息和知识就是对受众接受期待的尊重。服务，是广播电视产业的一种重要具体性的功能。从广义的角度理解，广播电视产业具有传播信息、引导舆论、社会监督、政治宣传、知识教育等诸多间接或直接的服务功能。从狭义的角度理解，各类广播电视节目具有为受众提供与他们的生活息息相关的信息以及相应的能帮助受众分析解释疑难问题的知识和能力，从而直接指导受众解决工作和生活中的实际问题，这就是广播电视产业的直接的服务功能。长期以来，广播电视媒介产业都是把节目制作的重点放在引导舆论、社会监督、政治宣传、知识教育等广义的服务功能上，偏重节目间接的服务功能，忽视了广播电视产业直接的服务功能。而受众更关心的恰恰是那些具有直接服务功能的服务性节目。以广播电视节目形式表现出来的广播电视信息作为普及面相当广的受众的期待，它必须服务于百姓的经济生活，满足人的日常功利需要，向百姓提供一些有价值的生活常识，推销一些较高级的生活情趣，使服务立体化，从而也实现传播本质价值的回归。

（三）广播电视服务化是媒介市场竞争的要求

随着媒介产业之间竞争的日益激烈，如何争取受众，提高收听、收视率，成为广播电视媒介工作者共同关注的焦点。现在，电台、电视台所需的大量经费越来越依赖于广告收入和其他经营性收入，办好节目——争取受众——争取广告——办好节目这一循环模式，成为电台、电视台发展的关键。企业主和广告商之所以投放广告，是看上了作为消费者的广播电视受众，节目没有受众，企业自然不愿投放广告，节目的受众量少，其贴片广告的价格也就高不起来。作为视听兼备、“立体传播”的广播电视媒介，应该发挥自己的传播优势，增强广播电视产业工作者的服务意识，大力开拓广播电视媒介的服务功能，增加服务性节目，使广播电视产业进一步走近受众、吸引受众，从而实现广播电视产业自身的良性循环。

（四）广播电视产业服务化目的的要求

从受众角度来看，服务性的广播电视节目是为了满足他们浅层或深层的要求。具体来讲，这种服务性的目的要求主要体现在如下四个方面：

1.服务性广播电视节目具有实用价值

它所服务的内容涉及方方面面，诸如饮食、装潢、美容、保健、理财、求职等与百姓生活息息相关的项目，帮助受众解决工作、生活、学习中的诸多问题，它以其贴近性而具有较强的吸引力。

2.服务性广播电视节目使广播电视媒介与受众处于平等对话状态

二者是服务与被服务的关系，不存在利益和观念上的冲突，双方都积极主动参与。主持人以平和热情的态度，参与受众的回应。

3.服务性广播电视节目往往与服务中渗情，寓情于服务

无论参与者是男是女，是老是幼，事无巨细；无论是保健上的冷暖呵护，还是理财上的耐心劝慰；无论是饮食上的叮咛嘱托，还是购物上的娓娓而谈，均流露出服务性节目的关切之意。不是为了服务而服务，而是为了关怀而服务。

4.电台、电视台可以依靠服务性节目树立其在受众中的良好形象

因为收听、收看服务性节目轻松愉快，更受百姓关注。

（五）广播电视产业服务化是频率、频道专业化的需要

服务性的广播电视节目是广播电视产业应该大力扩展的领域。这里所说的服务性是与频率、频道的专业化联系在一起的。因为随着社会的需要和广播电视产业工作者观念的变化，服务性节目在广播电视节目中，只能在单一频率、频道播出，无法形成规模，也不能满足受众的要求。有条件的电台、电视台开发出多个专业频率、频道，如教学、科技、点播、气象、财经等，满足人们对于信息、娱乐、学习、购物等方面的需要。这种规模化的服务肯定优于零散的、偶然的服务。当然频率、频道的开发是逐步的，要十分慎重，要广泛听取受众意见，作出规划，然后准备条件，逐步实施。这样，才能使广播电视节目向深度发展，服务性节目向广度发展，最大限度地满足受众的需要。