体验化服务+社交化消费

IBM 零售团队每两年对全球四百多个CEO、CFO、CIO、物流管理师等人做访谈，长期跟踪，结合IBM 在全球的大项目进行总结。根据IBM零售团队和商业研究院一起对中国零售市场所作的研究表明：一个零售企业的成长会经历3个阶段。第一个是确立一种市场地位的阶段，第二个是高速的成长和扩展的阶段，第三个是商业模式的蜕变，是一个持续发展、永续发展的阶段。

目前我国零售行业正处于商业模式蜕变时期，在互联网思维的影响下国内零售企业业绩下滑，让体验化生态变得更为重要。有人认为，零售行业真正的体验文化还是在社交上。消费沟通将会成为零售行业差异化的重要利器，这表明零售行业要进入品类业态组合的精细化零售管理的新时代。 

（1）体验化生态。很多企业已经认识到了消费者体验的重要性，把消费者的体验提高到了第一战略上来。然而消费者仍然感到销售厂家提供的体验不尽如人意。这是因为很多企业过度强调互联网和社交媒体的重要性，忽略了消费者对品牌认知的体验，在零售店的展示、产品包装等问题上下的功夫不够。企业内部没有人注意到点对点的消费者体验，也没有注意到产生体验消费过程中各部门间的复杂关联性。在此基础上设计出来的客户体验很难满足客户需求，注定是要失败的。

企业要提升消费者体验，创造健康的体验化生态，就要了解掌握消费者体验化生态系统中的各个环节，包括企业内部人员、外部合伙人和消费者之间不断变化的复杂关系。

商业地产教父姜新国说过“千篇一律的商场，消费者早已经疲劳了”。体验化生态已经成为重新聚客的有力工具。消费者更愿意为情感、为环境、为文化、为娱乐的体验来买单，这将是未来零售业的趋势。

九州远景董事长王敬指出，国内商业的“体验式消费”还停留在初级阶段，体验方法论应是从主体的构建和六感体系的分析，到静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。

姜新国介绍，已经有一些开发商在海外考察，以引进更有趣的活动。比如说，在购物中心里，体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心，结合历史和新科技让消费者体验。

由以上专家的观点可知，零售行业建立体验化生态要把文化、艺术和商业有效融合起来，体现交互性和展示性。

（2）社交化消费。金源新燕莎MALL16①总经理王丽华认为，在百货和零售企业业绩下滑，体验型业态变得更为重要的今天，购物中心的主力店不再是家乐福、沃尔玛、大润发，或者银泰百货、王府井百货等任何的业态门店，而是Social（社交）。因此，今年初金源新燕莎MALL明确了发展方向，商场将围绕“新一代家庭MALL”概念，向消费者提供生活、休闲、娱乐的方式，而不单纯是销售商品。

零售行业如何利用“社交圈”这个新工具进行营销，是零售行业目前必须考虑的问题。在国际上购物中心新模式不断涌现。在新加坡，购物中心是许多科学中心的战略伙伴，并且还是儿童娱乐中心；欧洲最大的购物中心里设立了很多培训中心，给一些没有工作的人提供就业培训和就业机会。

未来的销售中心应该是顾客边聊天边玩手机就能完成体验和下单，而

① _MALL指购物商场、 商业街、 林荫路。欧美的一种郊区大型娱乐购物中心，跟中国历史上的“瓦肆”类似。特指规模巨大、连成一体、包罗众多的专卖店和商铺，集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心或加盖的林荫道商业街。货物则是由物流公司送货上门，无需顾客自己带回家。对于商家来说，在不打扰顾客购物和聊天的情况下，就已经对消费者行为数据进行了采集和分析，并且通过对数据的分析，为下一步的精准营销做好准备。而企业要做好这一切，就要密切关注消费者行为习惯的变化，做好消费者研究和消费者行为习惯的观察。通过观察来分析和判断消费者的消费动向而不是通过语言沟通来打扰客户。

（3）互联网思维。互联网思维已经是当今社会中的流行词，正在颠覆与重构商业。当前互联网思维对零售行业正呈倒逼趋势，不断改变着零售行业的版图。然而零售行业自我革新的推动力却是消费者行为的改变。因在互联网思维下传统商圈不再是唯一的客流聚合方式，客户已经被严重分流。随着消费者消费成交手段、成交决策的路径以及售后行为的变化，零售业内达成共识，未来购物中心取胜的3个核心竞争力分别是：以消费者为核心、体验规划、以社交为核心的O2O策略。

虽然目前传统零售企业O2O成功的案例很多，但是零售企业要做好O2O也不是没有可能，零售企业的发展需要注入现代化的技术元素。包括零售行业付款方式的转变，普及POS机刷卡形式；企业管理系统实现信息化，比如计算机管理系统的运用等；物流水平得到提高，配送速度和精准度都得到提高。

鉴于细分行业的特征，具有不同属性的零售行业须匹配不同的O2O运营模式。一般来说优惠券模式和双线模式对所有的零售行业都比较适用。

优惠券模式的成功运用基于两点要求：一是对互联网有清晰的界定，它在较大程度上只是线下门店的辅助工具，而不可赋予其销售职能和要求；二是设计合理的绩效考核系统，不可仅以销售业绩对互联网部门进行评估。

双线零售模式是零售行业普遍采用的O2O模式，但大都徒具其形。具体表现在，网络渠道与实体渠道演变为事实上的竞争关系，二者之间仅是OAO（ 即Online and Offline）关系，而无相互联结共生的实质体现。

由于目前零售行业O2O模式存在不足，业内人士表示，未来零售行业实施电子商务的可行途径为“B2C+O2O”，企业可根据自身的发展状况进行补足，充分运用互联网思维开发符合自身的新模式。