符号化消费

第一节　符号化消费

媒介符号化消费,是指对媒介中表征事物的符号包括媒介人物的消费。符号是人们交流的基本单位,是为了传播某些事物而用来指代这些事物的东西。消费符号化,就是对符号的心理占有。

康德曾将符号分为艺术符号、自然符号和奇迹符号。媒介中的符号消费遍及这三大类。法国哲学家皮埃尔·布尔迪厄把符号称之为象征财产,消费符号就是对象征财产的占有。

有人认为,21世纪人类的经济将出现通过制造创意、生产意味来满足人们情感和精神需要,可以称为心时代,而之前的经济主要任务是通过制造、生产物质来满足人的身体需要,可称为身时代,心时代的人们主要在消费符号、感觉或信仰。^[1]这自是一家之言。事实上,美国每年有10万亿美元的国民生产总值规模,但无形资产规模却达到了15万亿美元。在全球商业交易中出售的符号、品牌,为美国获得了巨大利润。

媒介符号消费,主要是对媒介人物的消费、对幻想世界的消费、对种种预测的消费、对媒介本身品牌的消费等等。

在荣誉符号消费中,消费者追踪聚光灯下的明星、名人,往往不在于认清他们有什么行动和思想,而仅仅是占有他们的名字。比如对媒介是麦当娜的消费,重要的不是欣赏麦当娜的表演,而是麦当娜其人,把麦当娜当成“符号麦当娜”来消费,证明自己具备前卫、先锋意识。

在幻想世界消费中,消费者观看《星球大战》等等,更多地在消费关于飞行器、各种符号,以获得与众人猜想相一致的讯息。美国传播学者班尼特认为,符号使人们在想象的同时,创造和分享一些从来没有过的事物(如独角兽)或某一天会存在的事物的想法(如一头基因克隆的独角兽)。

在预测符号消费中,消费者往往不是着眼于有什么实质性的未来行动,而是仅仅知道这个预测。比如对灾异符号的消费,不在于防范什么,而在于炫耀自己的先知。