全球化消费与体验空间

改革开放后，市场经济体制确立，电影院的经济属性逐渐恢复，再一次成为文化消费空间。与新中国成立前中国由殖民文化和经济体系主宰不同，新世纪中国已成为全球经济发展的重要力量，电影院在全球化语境下健康发展，是全球化消费和体验的典型空间。

冷战结束后，意识形态斗争已不是世界主题，经济与文化一体化进程成为关注焦点。资本的国际流动更加便捷、迅速，越来越多跨国公司成立，并在全球范围内运转。经济全球化势必引导文化不断碰撞和交融。资本主义发展到第三阶段，进入以信息和科技为基础的“后工业社会”。在后工业社会，文化与消费、商品意识、产业化等合为一体，“商品化已进入文化”。由此，杰姆逊等后现代理论家就提出“后现代主义”的概念（注：杰姆逊.后现代主义与文化理论［M］.北京：北京大学出版社，1997：162.）。后现代的精神是否定权威、鄙视中心，走向多元认同。它模糊、异端、变形、散漫，与“绝对”、权力话语绝缘（注：金丹元.影视美学导论［M］.上海：上海大学出版社，2001：318.），与商品经济和大众文化一拍即合。后现代性里包括全球化、权威的瓦解、消费主义和知识文化的商品化等若干元素。电影文化和电影院空间发展对这些元素做出诠释。

（一）技术消费空间

20世纪著名传播学者、媒介研究者麦克卢汉在其巨著《理解媒介》中提到，电子媒介的出现使原有的“村落”都市化，时间和空间的区别变得多余。新的感知模式消除地域界限和文化差异，一个人人参与、新型整合的地球村正在产生。其中“新的感知模式”即技术的发展和进步，是麦克卢汉对媒介关注的重点。他认为技术不断参与世界空间形式的改变和人们感知模式的塑造，技术造成世界全球化的结果（注：麦克卢汉.理解媒介［M］.北京：商务印书馆，2000.）。

电影院作为20世纪新兴媒体——电影的放映场所，其建筑技术和放映技术的发展说明它是一个典型的技术消费空间。而技术消费与全球化的关系十分紧密。中国电影院从诞生之初就紧随技术发展潮流，与世界同步。如大光明影戏院在默片转有声片时代几乎与美国同步，于1929年进口安装维太风（Vitaphone）机组同步配音，成功引进有声片源。邬达克在设计浙江电影院时，配置空调冷却系统和火灾自动喷淋系统，被证明是一个深谋远虑的设计（注：卢卡·彭切里尼，尤利娅·切伊迪.邬达克［M］.上海：同济大学出版社，2013：163．）。1933年建成的大光明大戏院机械设备均属优质，放映扩大机使用美制R.C.A实音式，座机系35毫米SIMPLEX三台（含备机一台）。音响系统采用与世界上公认的最先进的电影放映厅——纽约罗克西剧院（RKO Roxy Theatre）一样的设备，还设有冷暖气。冷气机为美国开利（CARRIER）冷气机厂制造，离心式75万大卡，用250匹（H.P）高速3800转电动机，喷口为直射式，无噪音，冷度干燥均匀，贯通卡尔登大戏院及大沪跳舞厅，供几家同时使用。1940年同声翻译耳机译意风（EARPHONE）又出现在大光明和南京大戏院。1946年甚至有报道立体电影、嗅觉电影即将到上海，让人们可以在欣赏立体画面的同时，闻到真实气味。这些都是美国好莱坞的最新技术发明（注：上海特写［M］.上海：大同出版社，1946（24）.）。21世纪以来，电影技术的发展如3D、4D、IMAX让观众享受到前所未有的视觉奇观，风靡全球，为影院带来可观利润，更加拉动影院在技术方面大力投资和消费。据报道，全球最大的巨幕提供商IMAX公司在2013年制定计划，未来在中国再兴建40~120家新IMAX影院，规模可见一斑。电影院作为技术消费空间，成为全球化浪潮中的典型代表。

（二）影院品牌消费空间

在全球化时代，标准化、品牌化成为时代特征。工业的标准模式延伸至社会每个角落。电影院再次成为品牌消费空间。美国电影成立院线制，进行大规模品牌化始于20世纪20年代。电影院老板山姆·卡茨率先把美国零售业中的连锁店概念引入电影放映业，并对拥有的所有影院按照连锁店标准统一装修，设计统一品牌。同时对影院内部管理制定严格的标准化流程，成本和服务质量也量化管控。这些举措催生了20年代最为成功的电影院线品牌Publix，从此美国电影院进入院线制品牌时代。目前美国排名前三的主流商业院线品牌是Regal、AMC（注：2012年AMC被中国万达集团并购，但其品牌、总部、管理模式和员工全部保留。）和Cinemark（注：彭侃.美国院线管理制度研究［J］.当代电影，2014（2）：84.），拥有全美67%的电影院。这些院线下还有许多子品牌。如Regal旗下包括Edwards、Regal CineMedia Corporation、United Artists Theatre Company和Hoyts Cinemas Corporation四大品牌（注：美国电影院品牌［J］.中国电影市场，2010（11）：42.）。美国的院线品牌都是垂直管理，资产为纽带的紧密关系，真正实现统一管理、统一排片、统一经营和统一品牌。

目前我国院线制改革已经进入第13个年头，院线数量已达一定标准，开始由量变转为质变。2014年院线资本化运作加速，全国院线将进入兼并重组的战国时代。在此过程中，电影院品牌化、差异化运营将成为核心竞争力。中国院线发展初期是无差别竞争，院线结构松散，很多以加盟影院为主，无统一品牌标识；装修样式雷同，外观无亮点；服务意识不强，片源相近，经营无特色。这些导致观众在选择电影院时随机性很强。如果不增强品牌意识，影院无法提高观众忠诚度和黏度。在市场经济体制下，中国电影院必须推出良好的院线品牌，从形象、服务甚至片源做到品牌化经营，将品牌作为最大资产引导观众消费。美国的院线品牌一直努力求新求变，增强吸引力。如2011年AMC院线大张旗鼓地推广“刀叉与银幕”计划：每个升级改造的座位上，都配有呼叫按钮供观众随时点餐。从鸡尾酒、开胃菜到披萨、意大利面，应有尽有。另一家iPic院线，除座位上可以享受全套餐点外，电影院酒吧更准备了专门调制的酒水及13种桶装啤酒和10种瓶装啤酒（注：孙逊.文学艺术之城［M］.上海：上海三联书店，2013：206.）。可见电影院在强化影院品牌同时，也可推销各种副产品、衍生品品牌。在全球化和消费主义盛行的时代，电影院将成为巨大的品牌消费空间。

（三）明星品牌消费空间

全球化时代明星文化借助新媒体以更快速度融入观众生活，电影院也为偶像消费推波助澜。“偶像崇拜”是个古老话题，它主要是由“光环效应”而形成夸大的社会印象和盲目崇拜的心理倾向。通常来说偶像是崇拜者喜爱的人物，被崇拜者视为完美无缺，导致认同、崇拜并有情感依恋（注：张爱华.个性与共性：中美电影文化比较研究［M］.北京：中国电影出版社，2008：123.）。当电影出现后，拥有表演天赋和魅力的演员演绎一个又一个故事，联结了观众的寄托和梦想，因此演员很容易被关注和认同。“观众的好奇是创立明星制的动力。”（注：Tino Balio.American Film Industry［M］.University of Wisconsin Press，1985.）20世纪20年代，“明星”一词正式出炉，它是消费主义和后工业时代的产物。电影明星制很快成为早期好莱坞电影的重要组成部分。没有明星制就没有电影产业。

明星为电影产业建立了“品牌效应和价值”。如好莱坞早期电影明星几乎都走过类型化角色的道路。一个演员被当作某种固定类型角色来培养和塑造，如果塑造成功，受到观众欢迎，很快就成为当红明星。这种造星机制是一种工业化、标准化的生产模式，它与商业领域中创造品牌的过程非常类似。葛丽泰·嘉宝常是一个感情深沉、高贵神秘的女神形象；秀兰·邓波儿是活泼可爱、聪明伶俐的小女孩；玛丽莲·梦露永远是性感的代名词；伊斯特伍德演绎了一个又一个硬汉形象；金凯瑞意味着令人捧腹大笑的笑星……成功的明星品牌召唤着观众走进电影院捧场消费。

电影产业制造出明星品牌，通过大众媒体传播深入人心。追星族对明星的追逐和崇拜也是自我身份认定的过程。明星文化呈现给大众的是普通人在现实生活中想拥有但很难实现的东西。如健美的身材，出众的外貌，潇洒的生活，赚钱的能力等。追星族们通过观看明星的影片，购买明星海报、代言产品、索取签名、见面合影等消费方式从心理到生理尽可能接近自己的偶像。仿佛这样自己同明星之间就有了若有似无的联系，品味和生活方式也趋向一致，追星族的心理得到满足。其实明星、电影与消费之间有着天然联系，每个时代都有例证。1980年电影《庐山恋》中明星张瑜的服装多达几十套，让改革开放初期的观众大开眼界，迅速跟风。1984年另一部影片《街上流行红裙子》以“袒胸露臂”的红裙子引领了当时的服装潮流。21世纪以来，电影更是制造了无数明星、偶像，他们在影片和生活中的消费方式与物品都成为时尚指南，追星族和时尚人士趋之若鹜。

电影院除提供场所让追星族、粉丝们在大屏幕上看到偶像明星外，还开发出新功能让他们近距离接触。如大光明电影院不仅常规举办影星观众见面会，还举行歌星的歌迷见面会和小型演唱会，开辟明星消费新场所。

电影院从建成之初就是一个绝佳的体验空间，观众在金碧辉煌的电影宫里体验一流服务，在黑暗的放映厅里体验影像奇观，在电影影像文本里体验悲欢离合、爱恨情仇……电影院将人们从现实生活状态中解放出来，不论高低贵贱，凭票进入电影院那一刻起，所有观众都能享受电影院提供的体验环境：拉门小童、美轮美奂的长廊和装饰、宫殿般设计和设施，一下子将观众带入造梦空间。电影开映后，观众们在黑暗的电影院中“窥视”银幕上的虚拟世界，将现实与幻想融合在一起，产生“白日梦”的幻觉，这些幻觉使观众得到欲望满足（注：贾毅.影像传播的消费驱动力［J］.新闻界，2011（5）：134.），同时获得与现实迥异的心理体验。

时至今日，电影院发展成能引发集体性地方记忆、想象的体验空间。列斐伏尔的空间理论把社会性空间观念的形成分为感知、理解、体验三个阶段（注：张英进.全球化与中国电影的空间［J］.影视艺术，2010（10）：84.），也即空间实践、空间再现和再现空间。其中体验—再现空间这一阶段包括观众个体对影院空间的经验、记忆和想象的集合，这些集体性记忆又成为地方性文化记忆的一部分。从某种程度上说，电影院参与了地方感的形成。老牌影院大光明电影院就是如此。早年大光明是一个时代电影文化的标志，它与上海十里洋场的盛景紧密相连。从20世纪四五十年代至今，只要是与上海城市文化、生活相关的文字图片很少漏掉大光明。鲁迅、张爱玲笔下描写过大光明，各种上海文学、小说出现过大光明，上海老克勒的回忆、访谈少不了大光明，海内外文化研究学者的书中提到上海近代城市文化也必有大光明。大光明的形象通过集体性回忆立体丰满起来，成为地方感的体验空间。这种体验空间转换为新的消费增长点。2007年大光明电影院整体修复时将历史遗迹、文物建成一条展示长廊，更增加了影院空间的历史感。管理者希望通过传承，树立“经典+时尚”的品牌形象。这不仅唤回许多怀旧的老年观众，也吸引一批讲究品位、有上海文化情结的年轻观众。此外，外国游客在摸索上海城市文化地图时，一定会到大光明去走一走、看一看，从真实的物质存在去体验、想象老上海风貌。

美国未来学者阿尔文·托夫勒认为，人们在经历了农业经济、工业经济、服务经济的浪潮后，将迎来体验经济时代（注：阿尔温·托夫勒.未来的冲击［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1985.）。电影和电视是人类历史上最逼真的体验化媒介。3D、4D、IMAX巨幕影像，杜比环绕立体声等技术不断发展，带给人们无与伦比的视听觉享受。影视学者林少雄评价说：“电影作为一种艺术形式，是人们全新的生活体验和感受，为人们的感知和理解提供了新颖的形式，同时也冲击了人们的视觉经验和审美想象，带领人们进入一个不同于以往生活经验的世界和环境。”（注：林少雄.影视鉴赏［M］.上海：上海人民美术出版社，2008：18.）在高科技加持下，元老级的体验经济提供者——电影拥有旺盛生命力和不可限量的前途。体验参与式的影院是未来发展方向。3D电影通过观众佩戴偏光眼镜，形成立体影像，带来前所未有的真实感。4D技术更是超越3D，增加了环境效果，刺激多种感官。当观众欣赏4D电影时，可随着内容变化感受到气味、刮风、下雨、打击、扫腿等特效。新的媒介形式使观众全身心沉浸在体验中（注：姜申.新媒体时代的电影院线发展与展望［J］.当代电影，2012（6）：25.）。

体验参与式影院将改变电影的叙事内容和形式。观众不再只是被动地坐在影院中“窥视”和做白日梦，而会主动参与到影片制作到放映的全过程中去。影片开拍伊始，观众们可能就在新媒体上组成各种讨论组和影迷群体，对明星、制作过程、剧情、细节详加讨论。传统的叙事节奏和分析将不合潮流。有传统影评人认为《加勒比海盗：世界尽头》“实在无法让人理解”，出场人物、细节众多，情节超负荷，特效炫目。其实该片从拍摄一开始就有众多网友和影迷投入极大热情参与互动讨论。因此传统影评人无法理解的快节奏对参与式观众来说一点问题也没有。体验参与式影院变身为一个网络化的媒体，将离散的社区和粉丝串联起来。观众们走入影院观影时会拥有另一个身份——粉丝。他们观影的目的是为共同参与一场盛事狂欢。狂欢后继续在网络世界互动，将话题延烧。因此，未来电影叙事将更加复杂和互文性，这正是粉丝们需要的。

在这场变革中，电影也可能变成需要观众共同参与完成的半成品，观众参与度将越来越高。《女巫布莱尔》已开始这样的探索。它在网站介绍主页增加影片外的视频资料和线索，观众在观看电影后可以在网上参与分辨线索真假的游戏。去影院看电影成为游戏的一个环节，观众除观影外还将体会到游戏的惊喜和快感。未来，体验参与式影院将安装“电影互控播映系统”，观众通过互动参与，可选择不同的剧情走向和结局。每位观众的观影体验会极富个性。除情节的可参与性外，观众还可以参与角色选取，甚至输入自己声音为电影配音（注：姜申.新媒体时代的电影院线发展与展望［J］.当代电影，2012（6）：25.）。

在体验经济和消费主义时代，电影的游戏化是一种趋势，观众的乐趣在于寻找、拼接，而不仅单纯观看。体验参与式影院让观众思考，参与和导演、编剧、后期的互动，并提供剧情选择的权利。这样的电影院为影片制作者、影院经营者和观众展现了一个新世界，也为影院品牌个性化提供各种可能性。

小结

电影院是一个建筑空间、经济空间，也是重要的文化传播空间。这个文化传播空间随着社会制度变迁、经济发展和媒体进步不断变化。半殖民地半封建时代的中国电影院主要是殖民、消费及品牌文化主导的空间，推动了现代性文化的建构。政治动荡时期，电影院充当了意识形态的宣传工具，成为革命与政治话语斗争的战场。民族意识的凸显、文化阵地的争夺、意识形态的传播等，在电影院内上演一出出好戏。市场经济体制确立后，电影院作为文化空间被卷入全球化浪潮，消费主义和体验成为关键词。虽然早期电影院也存在消费、品牌文化，但在21世纪，因有技术消费、影院品牌消费和明星品牌消费，电影院的消费和品牌文化产生新的意义。体验经济是消费主义的产物，电影院结合新媒体应用，使影院品牌个性化成为可能。