与国际化音乐频道的差距

二、与国际化音乐频道的差距

国内的音乐频道已经在观众中形成了一定的影响，但是，与MTV和Channel［V］等国际一流的音乐频道相比，在节目编排、观众互动、产业链条开发等方面还是存在着一定的差距。

1.一年一张节目表

境外音乐频道在节目编排上有三个主要特点。首先是以大板块节目为主，多为长达几个小时的音乐会、歌剧或演出，专业性相当强，节目样式基本固定，且反复播出。这一点在古典音乐频道的节目编排中表现得尤为突出。其次是节目播出以整点为主，选择整点时间播出新的电视节目，已经成为节目规范播出的国际惯例。如意大利VH1电视台的音乐频道，每逢整点或半点一定准时播出新节目，以使受众记住各节目的播出时间，养成固定的收视习惯。如果一个节目播完还没到整点，则插播广告、节目、栏目宣传片等来填补时间。第三，节目编排契合观众的生活节拍。以MTV为例，早上播放健身音乐节目配合人们的起床和晨练，上午播放流行音乐，下午16：00左右和晚上黄金时间则主要以真实电视、MTV碟等节目为主，深夜以后则以《音乐不间断》（MTV after Hours）不间断地播出音乐，伴随观众入睡。周六、周日以现场秀、音乐会为主，符合人们的休闲需要。

而国内无论是以古典音乐为主的央视音乐频道，还是以流行音乐为主的上海音乐频道，既没有根据观众生活规律来编排节目，也没有采用整点播出的节目编排方式。

上海音乐频道全天播出24小时，节目设置和节目风格与MTV基本相同。但没有采用国外普遍盛行的整点编排方式，执行的还是一年一张节目表的编排方式，基本以8小时为一单元，将全天24小时划分为3个单元。每天下午18：00到凌晨2：00为首播时间，其余16个小时均为重播时段。周六、周日的节目编排会有所不同。一般会在中午11：00—下午16：00和晚上19：00—22：00的黄金收视高峰，安排播出一些音乐比赛、大型活动或演唱会等长时间特别节目，如《天地英雄校园行》、《周末爱上IN》、《超级音乐通》特别版、《怀旧金曲》周末版、《麦克疯》等，以精彩节目内容形成假日收视高潮⁽¹⁰⁾。

央视音乐频道的栏目播出时间和编排顺序基本属固定状态，固定时间播出固定栏目，每天节目安排基本相同，以欣赏类栏目《CCTV音乐厅》、《经典》、《国乐飘香》、《影视留声机》、《每日一歌》等为骨架，穿插普及类栏目《音乐告诉你》、《音乐·故事》等。每天早晨5：57开始播出，全天播出18小时10分钟，以晚18：00到24：00的6小时黄金时段为栏目首播时段，早6：00到晚18：00为重播时段，首播栏目一般会重播2次到4次不等，其中中国音乐节目占70％，外国音乐节目占30％⁽¹¹⁾。

2.观众互动的缺失

音乐是人类共同的语言，每一个人都会有收听收看音乐节目或者自己高歌一曲的内在需求，因此，音乐节目是最容易与观众之间形成互动的一种电视节目，这一点从KTV的火爆和网络音乐巨大的下载量中可见一斑。因此，抓住音乐节目的这一特点，加强频道与观众之间的互动，建立稳定的忠实观众群，应该是音乐频道所努力的方向。如前所述，“MTV直播”等PC宽带服务建构了MTV与年轻人之间互动娱乐的渠道，是MTV品牌建设中一个不可或缺的链条。境外其他一些音乐电视频道也都非常注重与观众之间的互动。

英国的Music Choice，建立了以歌手名称、CD名称、VCD名称编制标签的节目库，观众可以通过付费电视和互联网络进行点播。加拿大音乐频道Muchmore，设有专门的互动节目，观众可以借助互动与直播技术来点播他们最想听到的音乐，并与自己喜爱的歌手互动。日本的音乐电视在日常的节目安排之外，充分利用网络优势，为观众在虚拟的网络世界建立起一个相当广阔的音乐天地。受众在网上不仅可以看到该台现场直播的电视节目、节目介绍与时间安排，还可以随时点播歌曲，检索自己喜欢的作曲家和作品。网站还提供金曲介绍，包括有关此曲的光盘售卖时间与价格以及相关演唱会的时间、地点和票价讯息，受众还可随时在此网站上发表自己的意见与感想。

由美国独立电视台制作的英国排行榜CDUK，除了要介绍当周或者一段时间英国最热门的音乐之外，还会把炙手可热的明星请到现场进行表演，并且与歌迷和乐迷进行现场互动，与国内简单的公告似的音乐排行榜相比，令人耳目一新。

与观众互动在央视音乐频道也有所体现。如每周播出一期、每期100分钟的《星光舞台》栏目，主要播出央视独立主办的古今中外经典作品音乐会，它会根据观众的收视需求来设定曲目。采用固定剧场、固定时间、相对固定乐队、固定指挥等模式。同时，观众可通过手机短信、网上投票和热线电话点播等多种方式选出下一场《星光舞台》的曲目，由国内一流的歌唱家、演奏家及交响乐团和管弦乐团共同完成。

总体来看，国内音乐频道在观众互动方面还是浅尝辄止，与境外音乐频道有很大的差距。如数字付费电视是最适合观众点播、与观众形成互动的平台，但是在央视数字频道推出的“风云音乐”频道中，观众还只能以传统的线性方式来收看节目。虽然频道也安排了世界顶级的演唱会、最经典的乐队、最热烈的音乐现场、最佳排行榜以及其他精彩的音乐节目，但与观众互动环节的不完善显然是频道的一大遗憾。

3.整合营销的缺位

集约经营与规模经营是现代企业经营管理的一个重要特征，既有利于传媒集团内部的资源共享及合理化配置，也有助于提高不同媒体的整合程度，提升传媒产业的竞争力。在西方，媒介产品有着十分明确的商业目的，那就是占有市场，赚得利润，为资本服务。因此，境外音乐频道尤其是流行音乐频道从一开始就会注重内容产业的整体营销，重点开发音乐产品的市场，进行产业链条的打造。

音乐频道的产业链条包括电视音乐的制作、集成与播出经营、音乐节目发行、音乐艺人培养、大型音乐娱乐活动、音像出品、音乐活动经营等。目前，国内一些音乐类选秀节目进行了比较成功的产业化运作。如湖南卫视与上海天娱公司合作，打造了“超级女声”这一品牌，创造了被称为“粉色经济”的商业盛会，是国内娱乐品牌商业化运作的成功案例。上海音乐频道也迈开了产业化路子，但是，还没有形成一个完整的产业链条，而国内其他一些音乐频道在产业化运作方面基本上还是处于沉寂的状态。

综上所述，对一个传媒集团来说，音乐频道可以满足几乎所有电视观众对于音乐节目的需求，在内容生产方面占有优势，音乐媒体产品还处于音乐市场的起点，这对于音乐频道的产业化运作来说，也是得天独厚的优势。目前，国内音乐电视频道无论在内容生产还是在产业运作等方面都还有着极大的提升空间，因此，在当今频道品牌化的传媒竞争条件下，希望国内音乐频道能够加强内外修炼，尽快提高自己的核心竞争力，真正成为与MTV等国际优秀音乐频道相抗衡的对手。

【注释】

(1)央视内部刊物《央视资讯》。

(2)转自http：//bbs.adse.cn/htm_data。

(3)中央电视台内部刊物《央视资讯》。

(4)雷蒙德·威廉姆斯《：电视：技术和文化形式》。

(5)李怀亮、刘悦笛主编：《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》，广东人民出版社2005年版。

(6)罗兰·巴特《：埃菲尔铁塔和其他神话》。

(7)Denise Martin《：MTV挺进大学校园》，载《综艺》2004年11月15日。

(8)张咏华、潘华、刘佳：《境外媒体进入上海的现状与挑战》，载《新闻记者》2005年第6期。

(9)张文伯：《央视继续跑马圈地细分受众　音乐频道29日开播》，新华网。

(10)转自http：//www.smg.cn。

(11)转自http：//www.cctv.com。