付费体育频道的节目策略与目标受众

二、付费体育频道的节目策略与目标受众

在国外众多的电视频道中，细分化和类型化的体育节目以其独特的内容资源吸引着体育迷们慷慨解囊，如英超、美国橄榄球联赛等可通过付费电视获得的更精彩的赛事内容和服务。在中国，付费体育电视的推进将面临更为严峻的挑战：谁愿意为体育赛事付费？谁愿意为电视体育付费？内容的消费性与目标受众的需求成为一对突出的矛盾。如同盗版片的泛滥和横行导致院线和正版片利润下降一样，免费电视资源的迅速扩张，使众多内容资源不再稀有。而广告商为体育赛事买单的同时，也逐渐培养了用户免费收视的习惯。付费电视只有提供充足的体育节目内容和具有差异性的体育赛事，才能让体育迷感到物有所值。

1.差异化策略

足球赛事无疑是体育分类赛事中最具人气的项目，从欧洲三大俱乐部联赛到欧洲冠军杯，从世界杯到本地联赛，足球明星和精彩的联赛培养了忠诚度很高的球迷。安排足球赛事的集中播出有利于营造出体育专业频道与综合性体育频道的差异，吸引球迷更为积极的关注。

受众群广泛是足球栏目的特点。中央电视台的足球类栏目在CCTV-5中占有较大的比例，如《天下足球》、《足球彩经》、《足球周末》、《足球星期天》等等。《足球之夜》栏目开播之初，以其独特的节目组织形式和大量的节目资源赢得了球迷的好评，虽是周播节目，却拥有很高的收视率，曾长期保持在1.6％左右。在中央电视台的综合性体育频道中，足球的比重较大，表明足球以其较高的人气拥有开办专业频道的资本。

为了照顾更广泛的体育赛事类型和体育爱好者，比如篮球、网球等赛事，公共体育频道无法以更多的时间来播出足球赛事，而付费电视则能以其独特的电视频道资源来满足足球迷。上海SiTV的劲爆足球频道正是以足球赛事集中化和差异化的策略来赢得用户的关注的。

中央电视台体育频道对欧洲赛事的关注是从意大利联赛开始的，通过不断的积累，开拓了英超和德甲的收视群，但仍无法满足受众对足球赛事大容量集中播出的需求。同时，欧洲联赛的风云变幻，也使西甲成为一个更具看点的联赛，为球迷创造出了新的收视需求。

SiTV差异化的策略则选择了西甲和欧洲杯联赛为重点内容，并加强英超的多场次直播，为球迷提供更丰富和更多样化的选择。依靠差异化的足球联赛，满足球迷的核心收视需求，是SiTV寻求目标收视群的重要策略。同样，作为竞技性很强、收视率较高的篮球比赛、拳击比赛、网球比赛等，在公共电视台的播出也存在较大的空白，这也是差异化选择赛事内容的一个原则。包括竞争激烈和可看性很强的橄榄球比赛以及具有欧美地域性特点的比赛项目，也是SiTV《五星体育》的一个重要选择。

2.高端化策略

综合型体育频道无法满足相对高端的体育用户群的需求，这也将成为未来专业体育频道发展的一个重要方向。许多起源并风靡欧美的体育项目，正成为中国体育迷关注的体育类型。但国内高水平的比赛并不多见，对于高端体育爱好者而言，这是一片尚未得到关注的领域。现在正在得到高端消费人群关注和喜爱的高尔夫球，已经越来越多地在公共电视频道“登场亮相”，但在中国的收视率并不令人乐观，远比不上“老虎伍兹”在美国的收视率翻番的号召力。虽然如此，参与高尔夫的人群却具有更高的收视消费能力，这也是目前高尔夫球赛虽然收视率低却能在公共电视占据一定收视时段的原因。随着中国经济的快速发展，高尔夫消费阶层正在形成，开辟高尔夫频道是一种自然的选择。

同样，更具有消费和休闲特征的司诺克、美式台球、保龄球等运动在欧美已经有较大的收视群和消费群体，在中国也有相当的收视群。但在公共体育频道时段有限和兼顾全面的原则下，更专业的体育收视群的需求无法满足，因而这将为付费电视提供新的开拓空间。

SiTV的体育精选频道更多地选择具有可看性和休闲性的体育专业赛事进行播出，在整体差异化的基础上突出高端化的策略。数字付费电视要想在专业体育上获得快速发展，必须依赖专业细分的差异化和互补性，以区别于公共综合型体育频道，这样才能为用户提供更为便捷、更为专业和细分的个性化专业体育服务。不过，在未来的成长空间和现在的启动规模上，数字付费电视尚有着巨大的反差。