战略转型与产业模式

一、战略转型与产业模式

中国报业的数字化转型走入了一个新的阶段：技术上，报网互动走向深入，手机报覆盖面进一步扩大；经营上，数据库经营模式、自营新媒体模式、合作共赢模式等一系列赢利模式逐步展开探索。然而，在取得上述成果的同时，中国报业的数字化转型也遇到了种种需要直面的问题，必须着力加以解决。

1.战略取向：策略调整与战略升级的现实迷茫

“数字报业”是一个不可逆转的趋势，由于我们对现有报业数字化转型的战略思路不甚清晰，基本上还是建立在对传统报业的修补与延伸基础上的数字化尝试，没有将报业数字化看做数字报业，当做报业转型的终极目标，所以，在实践中存在一系列误区。

(1)数字化转型与数字报业

以网络为核心的数字化平台建设不是报业的附属品，而是推动报业创新的革命性力量。目前业界普遍流行的报业“数字化转型”的提法，不甚科学，反映了对“数字化”的理解仍停留在技术利用和策略调整的层面，仍作为平面媒体战略框架内的一种补充，表现出一种在新媒体挑战面前的消极防御姿态。正如李建春在《对报业数字化“热”的“冷”思考》一文所言：“数字报业”是一个完整的概念，也是一个系统动态的工程，是适应新的媒体生态在媒体定位、发展方向、制度架构、管理手段、经营方式、赢利模式等方面的媒体整体战略升级，是对平面媒体的一种前瞻性自我超越。⁽¹⁵⁾

然而我们现在进行的报业数字化、网络化或是信息化，都停留在对传统报业的认知层面，而“数字报业”是立足于报业本质对发展形态的重塑，是在一个更高形态上对报业核心能力的重新把握，即以现代数字信息技术、互联网等为手段，增强对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造以及对内容的营销和增值服务能力。正是缺乏对数字报业本质的清晰认识，导致目前中国内地报业组织在数字化战略转型中定位不明，战术不清，无法实现报业最有价值点的内容产品的延伸开发，报业利益价值的最大化被缩减。

(2)单一性与整合性的战略架构

传统的媒体市场形态是一种媒体生产出一种媒体内容，如报纸售卖的是文字信息，电视售卖的是声音、图像，媒体内容之间并没有什么交融性。数字时代，数字技术的标准化打破了各类媒体内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒体结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒体产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒体新闻记者所进行的信息生产与加工传输。从管理学的角度来讲，这是一套最复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒体，每一个媒体都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分，这就涉及我们是选择单一性还是整合性战略架构的问题。

选择整合性战略架构就是要从以媒体为中心转向以资源为中心，加强对内外部资源的开发、利用、整合、管理。核心点就是报业内容信息产品的不断价值利用，实现多重增值。同时，在新旧体制嬗变、更替的过程中，必须减小震荡或缩短震荡期。除了数字和网络技术的外力推动、新媒体和新的传播方式的催化外，更重要的是新旧媒体文化的融合和报业集团企业文化的创新，以此改变员工的观念。在此基础上，以机制变革带动机构调整和体制变革，重新生成沟通与协调、绩效考核、利益分配、激励与约束机制。因此，在报业集团化的新阶段，独立的经营单位可以变成互相关联的经营单元，从而实现资源共享，同时可以从集团总体层面调控资源力量，产生集合效应。

2.产业模式：产品重组与产业再造的矛盾焦虑

中国内地报业正在如火如荼进行的数字化战略，从根本意义上讲，是对报媒的彻底改造，旨在打破传统的媒体边界和行业疆域，在一个更高层次上对媒体产业链和相关行业的价值重构。这种更深层次变革是对原有运作模式的一次颠覆。遗憾的是，现阶段报媒的数字化革命依然处在产品重组与产业再造的矛盾焦虑中，难以突破。

(1)行业边缘需要打破

从市场角度来讲，任何新技术和新模式一旦出现，势必会对产业的发展产生影响。数字报业时代，传媒最大的改变是将不同体质的媒体交融形成新的传播载体，媒体市场从多元走向一体化——数字化媒体大平台，媒体消费者从单一走向多向，数字时代的媒体消费者不再满足获取单一的信息，他们需要报媒获取信息的深度，从网络媒体获取信息的便捷，从电子媒体获取信息的广度，信息复制使用，信息的成本可以降低。

数字技术的发展，必将打破传统的媒体和行业边界，过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势。而综观我们现在进行的数字化变革，依然是在报纸主业基础上的边缘化尝试，各个业务版块间没有有机的整合，行业界限明显，没有形成有利的产业接点互相支持。

(2)全媒体、全时空平台尚未搭建

数字报业的终极目的是缔造全媒体、全时空的多元平台，实现信息间的自由流动，而到达这个目的的第一步就是建立以数据库为核心的、打通整个报业集团的新闻采编和经营管理等诸系统的数字化平台体系。它将成为面向新商业模式的全媒体的创新孵化器，由此才能确定数字报业的基本框架和报业集团的媒体运营模式。随着媒体形态的演变和媒体竞争的加剧，报业集团生产媒体产品必然要朝着新闻资讯的即时化、传收双方的互动化、内容实现的多媒体化、传播手段的多终端化方向发展，突破纸体质的边界，全方位深层次采集、开发、制作、出版、销售。

因此，必须搭建一个整合整个集团的新闻资讯资源、具有多媒体传输手段和传播方式、充分体现快捷互动优势的数字平台。在这个平台上，要实现所有媒体信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等，通过技术融合实现信息流动共享，既能服务传统媒体也能服务新媒体；不仅使整个集团的采编部门融为一体，同时可以保障不同媒介在面向不同终端和载体时体现各自主动性和特色；为受众与媒体互动、受众提供信息资源、受众参与社区讨论等提供平台。最终，全媒体、全时空数字化平台完全能与经营管理平台合一，使优质内容信息资源可实现多级、多次利用发布。

然而遗憾的是，目前一些报业集团所进行的数字报业探索处在赶风的思维困境中，缺乏建构全媒体、全时空平台的理念，一些媒体所办网站与报纸更像两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动”，在新闻传播和经营上形成不了合力，导致新旧媒体两张皮。