传媒产业的经营模式寻求转型

二、传媒产业的经营模式寻求转型

正如美国霍尼韦尔公司前总裁拉里·博西迪和哈佛大学教授拉姆·查兰在《转型》一书中所指出的：在这个变革快如闪电、形势瞬息万变、竞争激烈、价格下滑、利润被压缩的时代，新的游戏规则得以产生，过去的做法和熟悉的管理办法需要重新审视，要求我们大幅度调整过去的航向。而决定着成败的工具、做法和行为可以总结为一句话：要么转型，要么破产。“转型”已经成为我们这个时代的关键词之一。对于经济转型、产业结构升级等话题的讨论涉及各行各业，中国的传媒产业当前也同样面临着转型的问题。

（一）过度围绕内容生产，依靠广告收入的经营模式需要改变

单一围绕内容生产、命系广告是我国传媒产业的主要病症。广告收入长期以来都是媒体最主要的收入来源，甚至有些媒体的广告收入比例达到了90%。这种单纯依靠广告收入的经营模式一直以来都没有得到有效的改变。

碎片化之后的广告市场面临着重新的分化组合，加上新媒体对原有广告市场的冲击，传统广告的表现形态正面临着弱化的趋势，更多的广告主开始尝试着与媒体更深入地合作。比如2006年蒙牛和湖南卫视合作的《超级女声》就极大地超出了单纯的广告的范畴，在增值服务、传播渠道、演唱会、市场推广等几乎所有的环节进行合作，在广告主获得很好的市场效果的同时，媒体也获得了除广告之外的短信、演唱会等等渠道的丰厚收入。广告主与媒体之间更加深入的合作不仅给广告主带来了更好的经济收益，也极大地拓宽了媒体的利润来源。

（二）产业价值链需要重构

所谓产业价值链，指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。这其中包含三个方面的内涵：首先，产业价值链是一种具有相互衔接关系的资源的配置与组合；其次，这种配置与组合并不是一种随意的或杂乱无章的组合，而是围绕着某项核心价值或技术来优化与整合的；再次，这种配置与组合是否优化的判别标准是能否最大限度地满足消费者的需要，从而最大限度地实现其资源的全部潜在价值。就现阶段而言，我国传媒产业价值链的发展空间主要是沿着以下两个方向展开的：

一是跨媒体经营，就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视、杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作。

二是跨行业经营，从传媒既有核心价值资源出发，利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，以突破单纯依赖广告业务的发展瓶颈，实现“多点支撑”的经营格局。^[5]