城市电视台有线电视网络运营面临的问题

一、城市电视台有线电视网络运营面临的问题

面对数字化带来的机遇,城市电视台及有线网络要更多地考虑如何把握机遇,应对机遇带来的挑战。由于大多数城市电视台有线电视网络机构长期受地方政府和广电部门的管理与保护,市场意识、经营观念相对薄弱,在数字电视业务推广和发展的过程中难免面临一些问题。归纳来看,这些问题涉及经营管理中的人、财等多个因素,其中,发展资金不足是制约城市电视台有线电视网络发展最直接的因素；节目资源短缺是有线电视网络在数字电视时代长期发展的瓶颈；而缺少懂市场会经营的人才是影响有线电视网络市场竞争的短板；体制转型的不充分也在一定程度上影响企业机制的发挥。除此之外,网络整合引发的矛盾以及政策方面存在的问题,也是城市电视台有线电视网络发展必须解决的问题。

1.发展资金不足

有线电视网络资源属于一种开发式、占有式的资源,从最初的建设到后续的业务开发与设备升级都需要大量的资金作支持。可以说,资金是有线电视运营机构生存、发展的必要条件。笔者就“有线电视网络发展中遇到的问题”访问了部分城市有线电视网络机构,几乎所有被访者都希望能在未来的发展中首先解决资金不足的问题,可见资金对城市电视台有线电视网络长远发展的重要性。

大多数有线电视网络机构在网台分离后,原则上不再享受政府财政拨款的照顾,基本上采取自收自支、自负盈亏的运营方式。出于生存考虑,大多数有线电视网络运营机构会积极地寻找出路,但由于不谙市场经济规律,受事业单位思维惯性影响严重,再加上部分机构责任关系不明确等弊端,在一定程度上降低了机构的市场活力,影响有线电视网络的资本积累和成本回流。另外,因为有线电视是国家统一规划、投资的产物,在资本形成过程中,较少引入其他资金,即便是引入资金也限定在国企范围,缩小了吸引资金的渠道,更不利于资金周转。

在技术升级改造过程中,城市电视台有线电视网络运营机构多凭借政府担保,向银行贴息贷款进行扩大再生产,或者通过自身努力以“滚雪球”的方式周转发展,即“产出—投入—再产出”循环前进,但是两种方式都存在资产负债率高、社会融资能力差、缺乏规模优势的缺点。其中,中心制和不完全企业制的有线电视网络机构主要通过银行贷款和“滚雪球”的方式进行业务发展和规模扩大。相比之下,企业制的有线电视网络公司在融资方面较有优势,可以通过股票上市的方式从资本市场寻求帮助,做大做活有线电视网络资源,从而走上可持续发展道路,其代表企业为深圳天威视讯。

深圳天威视讯的《首次公开发行股票招股说明书》指出,公司的竞争劣势在于“缺乏畅通的资本市场融资渠道”,“目前本公司已完成有线数字电视整体转换工作,但技术升级改造、内容集成平台的建设、运营支撑系统的完善以及各项增值业务的开展等均迫切需要资金的支持,单凭公司自身的积累难以满足投资所需的大量资金。本公司目前尚未进入资本市场,直接融资的渠道没有打开,资本实力的缺乏和融资渠道的单一束缚了公司更快的发展”^[11]。目前,资金问题基本得到解决——2008年深圳天威视讯成功入市,为数字电视的发展获得充足的资金支持,为将来扩大发展扫清了障碍。

淄博天网视讯负责人在谈及目前数字电视经营面对的挑战时认为,未来数字电视经营发展的有效办法是开展多元化的业务,而进行新业务的开发、营销、推广都需要资金支持。据以往经验,淄博有线网络的发展主要依靠贷款、“滚雪球”的方式,比较来看,虽然依靠自身资金循环是比较稳健的发展方式,但是如果能有更多渠道的融资方式,势必会给数字电视网络的发展带来更多的推动力。

2.自有节目资源短缺

在电视频道由几十扩充到上百以后,除免费的模拟信号节目外,还需要丰富的电视内容去填充新增的数字电视频道。但由于长期投资不足和基本频道的数量有限等条件限制,除综合频道外,目前大部分城市电视台只有影视、体育、财经等频道,而且频道的节目内容也不多。面对这一现状,大多数的城市电视台数字电视节目要依靠上级电视台、其他城市电视台或者是境外的节目来填补内容空白。这种做法虽然在数量上满足了数字电视频道的要求,但其不利之处在于减少了数字电视网络传输费的收入,并且会损失相当一部分的广告资源,一定程度上还会减弱城市电视台在本地的影响力,对于城市广电来说都是损失。但在内容资源相对匮乏的情况下,依靠外来节目补充自身的不足,也是城市电视台有线电视网络不得已的选择。

如宁波广播电视网络传输中心,由于地方付费节目内容少,2005年开始传输中央平台的付费节目,但是付费节目的所得中央分成太高,地方台和地方网络获利相对减少。再如深圳台,由于深圳地区一直默许境外卫视落地,用户对节目内容的要求相对较高,因此深圳天威视讯股份有限公司运营数字电视节目内容的难度也就更大。深圳的数字电视节目既包括境外卫视,也包括深圳台自己独立制作的节目,但自己制作的节目量很少,内容相对单一。如果单纯依靠境外节目,一方面观众收看资格受到限制,另一方面与境外频道谈判也非易事；而本地节目又没有形成影响力,在吸引观众接受数字电视上比较困难。

城市电视台有线电视网络节目资源的匮乏,一方面束缚了开发付费频道的脚步,另一方面也会损失本地节目和广告市场的利润。此外,由于付费频道在节目内容和质量上与模拟频道接近,而且频道间相似性极强,会让用户在付费收看时感到不值,对付费频道的推广造成不利影响。但是,自有节目资源匮乏不是短期内能够解决的问题,这一问题可能会长期制约城市电视台有线电视网络的发展。

3.经营管理人才欠缺

对市场缺乏了解这一现象在城市电视台有线电视网络中普遍存在,这和城市电视台有线电视网络缺乏懂得市场经营管理的人才不无关系。眼下,多数有线电视机构正处于体制转型、开拓市场的特殊时期,机构运营机制的调整、新业务的开展、管理和组织创新都需要经营者、组成人员超前思考、大胆假设、谨慎实践。但是网络机构的人员长期处于行政事业体系又远离市场,加上对培训、提高的重视程度不够,现有人员往往不能很快适应新形势、新技术的需求,懂经营会管理的人才更是缺乏,人员素质与结构相对滞后于有线网络的发展。

深圳天威视讯有限公司在首次招股书中提到,随着有线电视用户规模的不断扩大,有线电视网络的产业化特点越来越明显,而且越来越多的有线电视网络运营商能够从自身特点出发,通过组织再造、业务重组、流程重构来实现有线电视网络的产业化。但由于有线电视网络产业化时间较短,能否在较短的时间内建立起一支具有现代化水平的市场运营和管理队伍是有线数字电视未来快速发展的关键。目前,深圳天威视讯的人员结构中比较缺乏懂市场营销的人才,也希望接下来能够招纳既懂得有线电视网络技术又会开发、营销网络业务的人才。

数字电视业务开发和经营人才的缺乏,是众多有线电视网络普遍存在的问题,更是制约有线电视网络在数字电视时代快速发展、与电信行业竞争的短板。因此,引进和培养懂数字电视市场经营的人才是未来发展的关键。

4.政策支持力度不够

长期以来,我国有线电视采用低用户费的管理方法,有线网络的运转成本相当一部分要靠国家补贴。而数字化改造的巨大投入和运营成本需要从各个业务渠道收回,单纯依靠低廉的用户费很难实现成本回收这一目标。于是,很多城市有线电视网络希望以更加合理的市场价格面向市场,通过提高用户费来弥补成本增加造成的收支落差,但是争取政策支持的道路并非一帆风顺。以青岛有线电视网络中心为例,青岛的调价工作做了三年,得到的结果是省物价局规定山东省有线电视收视费不能超过13元。但是青岛有线没有放弃沟通,最终赢得了省物价局的政策支持,于2003年听证会后成功调价,为获得更合理的市场价格打开了局面。

此外,部分地区存在政策不明朗的现象,使得城市电视台有线电视网络机构发展方向不明,相当一部分的时间和资源消耗在业务调整和行业部门利益协调当中。以淄博有线电视网络为例。1997年,淄博有线电视网络投资2000多万添置了程控交换机,开始运作商用程控电话,基本是以月租制代替了话费制,极大地降低了电话联络成本。在短时间内,区县、乡镇的党委政府,以及从市里的区县到乡镇三级的整个交警系统、整个医疗保险刷卡系统,都开始采用实惠方便的淄博有线网络电话系统。尽管当时整个广电系统都在呼吁增值服务,但实际上相关政府政策并不明朗,大规模发展以后马上就面对着一个问题,广电没有电信业业务经营权利,这种对电信业的“越位”行为马上遭到电信部门的反对,电信部门甚至采取破坏设施的做法相威胁,淄博广电业不甘示弱,这一仗打了一年多。最后的结局是:电信部门通过市政府下令,停止淄博广电发展电话业务,但是在广电方面的努力下电话业务的设施最终还是得以保留。^[12]

我国有线数字电视尚在起步阶段,如果缺少国家政策引导和支持的话,对于不熟悉市场和产业化运作的有线电视网络供应商来说,会是困难重重,还会走不少的弯路。关于这方面存在的问题,在《2006年中国广播影视发展报告》中也提到:在缺少用户费规定及其他税收优惠、贷款政策倾斜的前提下,有线电视数字化存在市场失灵的问题,但如何解决,政策层面的办法还不是很多；有关技术标准、物价、税收、融资等政策还需要进一步完善,出台政策力度还需要进一步加大,政策配套性也需要加强。

5.网络整合引发矛盾

我国有线电视的发展,经历了从局部到整体,各地各自为政、滚动发展的历程,产生了省网、市网、县网、区网和单位网等多种网络形态。分散多样的网络状态不仅与国家对信息基础建设的要求不相适应,而且严重影响了网络规模效益的发挥,使得有线电视网络在与电信信息网竞争中处于不利地位。为了使有线电视网络进行产业化、规模化运作,“十五”期间,在广电行政主管部门的推动下,全国开始以省、省辖市、县(市)为单位进行整合。

近年来,网络整合工作虽然有所进展,但在这一过程中,由于整合方式不妥也引发了一些矛盾。目前看,这些矛盾在省网整合市网过程中表现较为突出。2005年底,全国只有10个省勉强进行了网络整合,不少省份目前还处于胶着状态。在已经进行了省网、市网整合的省份中,整合往往都是行政命令在强行推动,整合的行为并不受到地方拥护,来自地级市的阻力也比较大,省网也较难从合作中获利；而对于城市电视台而言,网络资源被拿走意味着网络收入锐减,也不可能从省市网络整合中得到任何好处。

以江苏省为例,尽管省政府已经下文要求整合,但是由于地方阻力较大,经过近三年的努力、磨合,终于在2008年7月组建了省级网络公司。而这种做法对地方台而言,则意味着收入的减少,如无锡台。安徽省的案例则属于省网和市网都没有落得好处的典型,尽管各地级市按照省里要求参股组建了省级有线电视网络公司,但是截至2005年,省网还没有盈利,各地市台也不可能从整合中获利。

诸如此类,正是省网与市网在网络整合中所产生的矛盾,而矛盾的根源在于如何对整合网络收入利益的合理分配,如何保证被整合的市网的利益安全。而解决这些问题,关系到省、市两级网络的发展,尤其会影响市级有线网络、城市广电的经营积极性,需要省市级网络双方的共同努力。从目前整体情况来看,省市级网络整合的矛盾出现在进行省级网络整合的地区,在未来可能对各个运营机制的有线网络都会产生影响。

6.事业体制影响企业机制发挥

为了更好地适应市场经济大环境,国家希望通过成立有线电视网络公司来激发电视网络产业的活力,但由于按照事业单位体制运作时间已久,大多数的有线电视网络还不能在短期内完全按照企业机制运作。在未来一段时期内,有线电视网络的事业体制还将会影响、制约企业机制的发挥。

对于中心制、不完全企业制的有线网络,因为“人马”还在事业单位体系中供职,经营决策过程中又难免掺有行政领导的意志,因此,现代企业的运营机制较难发挥作用。但对于企业制的深圳天威视讯股份有限公司而言,由于所有权和经营权相对分离,公司独立于地方广电之外,其市场运作相对灵活,是企业化运作、管理比较成功的案例。