中国有线电视网络运营的产业化道路

二、中国有线电视网络运营的产业化道路

(一)有线电视网络运营的产业化

在产业经济学中,可以从多个角度来阐述这个问题。从生产角度看,产业是指同类产品(或服务)及其可代替产品(或服务)生产活动的集合；从生产者的角度来看,产业是指生产和经营同类产品(或服务)及其可代替产品(或服务)的企业集合；从生产成果来看,产业是指同类产品(或服务)及其可代替产品(或服务)的集合。较通行的关于产业的定义是:生产和经营同类产品(或服务)及其可代替产品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合。

所谓媒介产业化,是指从单纯的文化、精神生产的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题,当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候,最核心的问题是要解决在信息产业化过程中,媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新,媒介才能尽快理顺行业关系,界定自身经营属性,利用有效的资源,建立合理、合法、稳定的资本运营体系。⁽¹⁾

电视不仅具有政治属性,而且具有经济属性。在双重属性之中,产业化电视经济属性的基本要求,是电视业发展的立足点和归宿。有线电视网络产业化建立在电视台和有线网络分开的基础上,有线电视网络采用与其规律相适应的管理模式或经营方式；建立现代企业制度,按企业化性质进行运作,彻底明晰产权和投资主体,使有线电视网络或经营部门成为一个自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场主体；打破区域封锁和条块分割,盘活电视资产,利用市场机制重新配置电视资源。在产业化过程中,需要建立有线电视网络产业清晰的资产权属结构、需要建立相对完整的产业链、需要有高层次的产业主体(企业)和产业结构。

(二)中国有线电视网络产业化的历程

在国外,有线电视网络基本上采取企业化经营方式,从所有权的角度看,有线电视网络是商有商营的独立的市场主体；从运营性质的角度看,有线电视网络是娱乐信息传输的基础设施；从资金来源的角度看,有线电视网络运营主体主要靠有线电视基本收视费、广告收费、付费频道和按次收费等新型的数字服务收费获取营运资金,并广泛地利用资本市场进行融资；从市场的参与方式看,有线电视网络主体不仅提供不同的有线广播电视专业频道和节目的传输服务与同产业内的无线网络、卫星网络进行竞争,还在技术进步的推动下,与电信、互联网等产业形成了交叉竞争的局面,提供数字化的增值业务已经成为有线电视网络的一项重要收入来源。

中国有线电视网络产业化运营的历程可以分为三个阶段:

1.网台分营阶段

从20世纪90年代中期开始,我国逐步实施网台分离的管理体制调整,其目的就是为了使有线电视网络成为独立核算、独立经营的经营性单位。1999年国务院出台的82号文件,其核心内容之一就是网台分营。由于我国广播电视管理体制的原因,广播电视媒介的集团化和产业化的道路带有“双轨整合”特征:一方面依靠行政的手段进行组织调整,一方面利用市场力量推动整个改革,组建新型的广电媒介集团。这两个特点决定了要把原有事业体系中的传输网络和内容生产的“台”剥离出来,通过分营、统合,对传输网络进行产业化经营。

在网台分离的过程中,广电主管部门的规划是建设广播电视网络的国家干线,各省建设省干线。国家干线已经接通了21个省、自治区、直辖市,全国联网的实现和全国广播电视网络总公司的成立将使区域网从分散走向统一,从单元经营走向多元经营,从而提高广播电视网络的整体实力。根据“网台分离”体制组建有线电视网络运营公司已经初见成效。目前已经有数十个省或中心城市组成了区域垄断性经营的有线电视网络传输公司,充分对本区域的有线电视网络进行了业务的整合。

2.有线电视网络运营主体与资本市场的契合

我国有线电视网络初创时期走的是地方不依靠政府拨款、自筹资金的发展道路。资金来源主要有三块:一是贷款投入；二是初装费和收视维护费；三是系统外资金的引入。经过多年的发展,无论是城市网还是省级网,网络经营的效益在于规模经济的发挥。在既利用市场资源又辅助行政手段进行“双轨操作”的网台分营过程中,把有线电视网络置身于产业的位置,构建有线电视网的市场化运营,关键要解决有线电视网络经营空间和经营资金问题。很多有线电视网络运营主体运用产业化的思维,按照市场机制进行各项业务的运营,充分利用资本市场获取资金,找到了与巨大社会资本结合的捷径。

在独立运营的有线电视网络运营主体中,北京、上海、陕西、湖南、武汉等城市和地区的有线电视网络资产借助上市公司进入资本市场。目前已经挂牌的广电集团——包括无锡广电、湖南广电、上海文广、山东电视总台、北京广电等——在未成立之前,就已经积极进行了网台分营,以股份公司的形式成立了网络有限公司,以网络作为上市融资的手段,有线电视网络上市公司已经成为传媒产业化进程中有效利用资本市场的典范。已经上市的公司有:湖南广电的长沙广达有线广播电视宽带网络信息有限公司(A股)；东方明珠股份有限公司(A股)；歌华有线(A股)；聚友网络(A股)；中信国安(A股)；广电网络(A股),无锡广播电视网络发展公司的股东之一——南京新蓝通讯有限公司含有一家香港上市公司中国盛业集团(香港)有限公司的股份。

2007年1月,东方明珠顺利参与了广电网络(600831)的定向增发,耗资1. 25亿元获配广电网络960万股,成为该公司第二大股东。广电网络是陕西省有线电视网络唯一的一家上市公司,在此次定向增发后,该公司将收购陕西省内11个市、区有线电视网络资产,成为在全国范围内唯一整合了全省有线电视网络的运营商,该公司将在对陕西省有线网络进行整合的基础上,进行数字化平移。借此,东方明珠走出了异地参与有线电视网络整合的第一步。

3.有线电视网络运营主体在产业融合的推动下开展全方位的数字化信息传输服务

在以传统工业化为基础的产业经济中,以固定化产业边界为特征的产业分立是一个普遍性的现象,并在很大程度上构成了产业经济的运行基础。然而,在信息化技术的推动下,却出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊甚至消失,新产业形态出现的现象,我们称之为“产业融合”,原来没有竞争关系的企业之间由于可以提供相互替代的产品或服务而发生了竞争关系。早在1978年,麻省理工学院媒体实验室的Negrouponte教授用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播电视三者的技术边界,认为三个圆圈的交叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。20世纪90年代以后,通讯技术、个人电脑和互联网的迅速发展带来了数字融合,从而也打破了原有的电信、多种类出版和广播电视的产业边界,形成一种新型的产业结构。对于传媒产业而言,技术革新开发出了替代性或关联性的技术,电信、互联网、广播电视三大产业的信息传输平台从分离走向统一——文本、照片、声音、视频等都可以通过同一信息传输网络到达消费者；由于智能接受终端产品的出现,比如个人电脑、移动PC、智能手机以及数字电视等,三大产业的信息接收终端也在形式与功能上实现了统一；并且各个产业的信息传输机制逐渐都能够实现双向和单向并存的机制,在大容量信息内容需求的推动下,带宽的要求都逐渐由低向高转变；从而各产业间的技术、业务和市场范围出现了多方位的渗透、融合与交叉。

产业融合给广播电视业带来了新型的产业外竞争压力,电信与互联网从各个方面开始了对广播电视业的渗透:一是对广播电视新闻业务的渗透,主要表现为网络新闻利用自身的开放性和互动性吸引受众、短信群发和3G对多点的通讯；二是伴随互联网带宽的增加,网络视频服务对电视节目的替代；三是各种专业网站(比如购物、房地产、金融咨询等)对电视专业频道的业务挑战等。在我国,为了适应产业融合所带来的竞争压力,有线电视网络利用其带宽高、接入率大的特点,充分开展其他与传媒相关或非传媒的信息业务。有线电视网络在引进新技术后业务范围得到了扩展,从原来的传输模拟节目和音频节目,逐渐向数字式业务、数据业务和话音业务等领域扩展,不仅提高了传媒产品的传输质量,而且可以向电信和互联网领域提供可替代的竞争性数字产品(见图6-1)。

数字广播电视将传统的模拟广播电视信号经过抽样、量化和编码转换成二进制数字式信号,进行编辑、存储、传输和接收。广播电视数字化将使我国目前的3亿多台电视机成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。数字广播电视的出现更加充分地折射出传媒产业与其他产业(特别是电信与互联网)之间的交叉融合。数字电视可以通过按频道收费的模式提供个性化的视频服务,比如准视频点播和电子节目指南等；还可以通过按次收费的模式提供其他增值服务,比如电视游戏、电视银行、政务信息和电话服务等。这不仅满足了受众对文本、声音、视频等的需求,而且满足了受众对信息双向互动交流的需求。我国数字电视进程的时间划分为2005年、2008年、2010年、2015年四个阶段:

图6-1　技术升级后的有线电视网络所提供的服务类型

第一阶段:到2005年,直辖市、东部地区地(市)以上城市、中部地区省会市和部分地(市)级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。

第二阶段:到2008年,东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

第三阶段:到2010年,中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

第四阶段:到2015年,西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

截至2003年11月14日,经国家广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共34套,其中广播7套,电视27套(见表6-1)。从数字电视的推动计划足以想见在未来的产业融合中,数字广播电视将是传媒产业向新兴技术产业市场挺进的主要力量。在我国,领先省份和中心城市的有线电视网络传输公司,在整合本区域有线电视网络的同时,还通过多种渠道筹集资金,对有线电视网络进行双向技术改造,着手广电网络的升级创新,进行多功能开发利用,为未来经营增值业务做好了准备。同时在局部市场探索性地推出了数据广播、企业专网、宽带接入、数字电视、IP电话等增值服务项目,区域市场的用户数量不断增加,这些公司的收益也逐渐增长。

表6-1　我国付费广播与付费电视频道(频率)一览

续表

(三)中国有线电视网络产业化的制约因素与对策

1.制约有线电视网络产业化经营的主要因素

(1)条块分割,分散经营。广播电视有线传输网络具有很强的政治属性和很大的公益性,客观上要求实行统一管理和经营。但中国有线电视网络是本着“谁投资、谁受益”的原则,自下而上发展起来的,因长期条块分割、分散经营、各自为政的结果,形成了投资主体多元化,网络的所有权比较分散,网络建设缺少统一规划和统一标准,网络互不连通,因而也就不利于开发多功能业务和形成规模经济。

(2)管理体制落后。由于历史原因,有线电视网络有系无统,管理落后与现代企业管理制度存在着相当大的差距,难以适应知识经济条件下的发展环境。

(3)垄断经营,服务意识淡薄。有线电视网络是国家信息基础设施公共网络,是受政策保护的垄断经营行为,这种垄断经营固然有其有利的一面,但同时也导致了参与市场竞争能力的萎缩,造成了体制落后、经营意识差等一系列弊端。长期以来,电视经营者缺少市场观念和竞争意识,经营品种单一,网络综合利用较差,经营和投资不注重成本核算,经济效益低下。

(4)产业经营与政治属性存在着一定的矛盾。广播电视是国家的重要宣传工具,有线电视网络作为广播电视的一部分,已经成为广播电视传输覆盖的主要渠道之一,自然要服从政治属性的需要,而产业化经营的灵活性必然与政治上的服从性存在着一定的矛盾。

2.有线电视网络产业化经营的对策

(1)网络整合。目前,我国对广播电视系统内的网络整合,采用的是以《公司法》为依据,以业务整合为基础,组建全国的或全省的有线广播电视网络集团。网络统一经营,分级核算,相对保留各分企业、支企业、子企业的法人地位,并按照存量不变、增量分成的原则开展业务,这样既保证了增量业务的统一性,又有存量业务的相对独立性。这种整合方法是坚持以业务整合为基础来推动资产的全面整合,比较适合我国的实际情况。在网络整合中,除了要做好系统内自上而下的纵向网络整合外,还要加快对系统外的横向网络整合。不论何种整合,前提是网络的产权、管理权必须归属网络企业所有。网络企业必须采取一定的措施组织实施:要把网络整合作为一项战略,按照“连接区域网,扩展城区网,联并企业网,建设宽带网”的目标要求,制定企业化运作的阶段性目标和长远目标,并把网络分成城网、农网,制定严格的管理考核办法来保证目标的实现。

(2)依托多功能服务项目开发,打造可持续发展模式。有线电视是高科技发展的产物,蕴涵着多种适应并推进现代化生产和生活方式的作用和功能,具有巨大的经济价值。在坚持喉舌功能、确保各项宣传畅通无阻的前提下,合理的利用有线电视丰富的频率资源,积极开发多功能服务,将不仅可以为广电事业发展带来新的机遇,而且还会带动整个信息产业和其他相关产业的发展。目前,开发有线电视网络多功能的条件基本成熟,其网络基础和宽阔的频率资源以及技术、市场优势为实现增值业务提供了便利条件。特别是国家信息产业的不断发展,有线电视网络已被列入三大信息网络之一,成为国家信息产业化政策重点扶持的对象,成为国民经济新的增长点,这是有线电视网络开发多功能的最有利环境。

需要说明的是,有线电视网络产业化运营必须要有准确的定位,不要什么都做,专注网络平台的搭建和优化,致力于内容平台的搭建,将和网络无关的业务剥离出去。根据目前的情况,可持续发展的模式(图6-2)应以有线电视网络运营商为核心,联合上游的内容供应商和下游的终端产品提供商,专注内容平台的搭建和提供良好的服务,致力于产业链的构造,充分利用各种社会资源来发展有线电视网络。

有线电视网络运营体系中的技术支撑系统包括:

(1)有线电视网络平台建设体系:主要有数字电视平台、数据业务平台和内容运营平台等；

(2)有线电视网络技术服务体系:主要为运营中存在的问题提供技术支持和服务等；

(3)有线电视网络研发体系:主要根据有线电视网络难题和前沿问题进行研发,以提升有线电视网络的核心竞争力；

(4)有线电视网络标准体系:主要建立有线电视网络的各种标准。

有线电视网络运营体系中的内容运营支撑系统,是通过构建一个统一开放的支持多业务的平台,将内容提供商提供的内容进行集成,打包成各种业务,该平台应具有良好的可扩展性和开放性,能够随着市场的变化而灵活定制,并能够对用户进行管理和对业务进行计费。

有线电视网络运营体系中的客户服务体系需要建立相应的客户服务中心,制定相应的流程、搭建客户服务平台如客户关系管理系统等。

建立市场营销体系需要在管理体制上推陈出新,以市场为导向、以客户为中心,设置市场营销部,强化产品的开发、营销和客户服务的职能,构筑新的业务流程体系。

图6-2　有线电视网络运营体系

3.构建科学的管理体系,推进企业内部改革

“网台分离”后,有线电视网络企业独立核算,企业化运作管理,不计算投入产出比显然已经不能适应市场经济规律要求。有线电视网络产业化经营、企业化运作必须先推进企业内部改革,建立充满活力的企业运行机制。一是促进思想观念转变。主要是要通过宣传教育和制度引导,帮助员工实现由计划经济型向市场经济型的观念转变；实现由事业单位职工向企业员工的观念转变；重点树立市场观念、竞争观念、效益观念、成本意识和服务意识。二是推进规范管理。借鉴网络运营商的成功经验,建立一套规范化的管理制度、考核实施方案和业务工作流程,使网络公司走上制度化建设的轨道。三是推进人事制度改革。针对长期以来在行政事业管理体制下形成的机构臃肿、人浮于事、干多干少一个样、企业经营者与职工一个样等弊端,推进用人机制、分配机制的改革,使网络公司实现由行政事业型向产业经营型、企业经营型的机制转变,实现由粗放型向成本效益型的管理方式转变。

(四)中国有线电视网络产业化的服务内容

从国内外的情况分析,有线电视从四个方面表现出了市场空间和商业机会。

一是最主要的视频服务市场。有线电视网由于有750兆的入户带宽,利用这些带宽,可以很方便地传送几百套数字电视节目到家庭。在发达国家,有线电视公司除了利用这些资源为社会提供新闻和娱乐节目服务外,更多的是面向目标人群提供教育、体育和其他类型的服务节目。发达国家有线电视网上的专业频道收费在总量上是基本业务收费的两倍。比如美国有线电视的基本业务每月19美元左右,其他专业频道有几百个,用户可以自由选用,平均每户每月消费30美元左右。因此美国平均每户每月消费在有线电视网上的消费额是50美元左右。如果我国开放的力度加大,5年之内仅这一个方面的市场份额就将达到每年500亿元人民币的水平。

二是数据服务市场。由于有线电视网有丰富的频率资源,所以各国均利用有线电视网发展信息传输业务。又由于有线电视网与计算机网都是总线制宽带共缆传输,不像电信网为每个家庭接一条窄带专线,因此有线电视网与计算机网的结合非常自然。这两点为在有线电视网上开展高速数据服务提供了条件。

三是电路出租业务。由于中国有线电视网是除了中国电信之外最大的信息网络,因此它有巨大的电路出租的业务空间。这一块也是有线电视网络市场的重要份额。

四是所谓的信息家电市场。由于将来有大量的综合信息通过有线电视网进入家庭,信息服务业务的发展必然要推动信息家电市场的发展。它包括多功能数字机顶盒、电缆调制解调器、节点服务器、数字电视机等。信息家电不同于传统家电的独立家电产品(买回家后,插上电源就可以用),信息家电是个网络产品,它必需和网络的协议,网络的体制(如地址、加密方式等)相一致才有用。因此,信息家电和传输网络是紧密联系在一起的。网络的发展是推动信息家电市场的必要条件,网络运营商将在信息家电市场的启动方面起主导作用。

如果按照业务的盈利性划分,有线电视网络传输系统的主要业务可分为两大类:基本业务、扩展与增值业务。基本业务是一个由若干有线电视频道组成的节目包,主要体现广播电视的公益性,收费比较低,不以营利为主要目的；扩展与增值业务主要利用有线网络丰富的网络频带和频率资源开展数据传输(比如数字电视业务)、宽带接入和电子商务等业务。

基本业务主要包括为有线电视用户提供的网线铺设、维护、接入以及节目传输服务,其所创造的收入主要包括以下几项:

①安装费:各地有不同的收费标准,主要是按住宅用户和营业用户划分；按电缆入户、MMDS用户和HFC用户划分；按一次性安装的用户数的不同制定不同的费用标准；按平房和楼房制定不同的费用标准。

②收视维护费:按地区经济水平与有线电视网络发展不同,8～18元不等。

③移户费:一般是50～100元,也有的地方规定为安装费的50%。

④添加终端费:每个50～100元。

⑤入网建设费

⑥频道收转收入

扩展和增值业务主要包括:

①高速多媒体数字广播电视:以有线电视作为核心,电话网作为补充,提供视频点播服务,以及教育、证券、电子报纸、广告、商情信息等服务的数据传输方式。收取的费用包括数字广播电视接收卡和信息服务费。

②通过双向有线电视网登录INTERNET:利用CABLE MODEM上网是双向有线电视网的重要业务,单体用户可以通过CABLE MODEM实现高速数据访问。

③光纤出租:是双向有线电视网的基本业务之一,各集团用户可租用有线电视网络公司的光纤开展电信业务、数据信息业务、LAN互联、INTERNET接入等。

④服务器托管:如果企业将服务器放在有线电视网络公司设施先进、环境良好的前端机房中,即可获得专业、高效的技术保障,可以在互联网上开展各种数据业务,宣传企业形象,搞电子商务和信息增值业务。

⑤虚拟主机服务:缺少技术和资金的中小企业可以租用服务商(有线电视网络公司)的服务器上一部分空间来寄放自己的网站,企业就可以较小的投入达到建立自己网站的目的。

⑥双向有线电视网的AFM联网业务:可以全面支持会话型业务(IP电话、电子数字交换、交互游戏等)、检索型业务(WEB浏览、文件下载等)、无用户控制与有用户控制的分配业务等；目前会议电视基本收费时间为30分钟,不满30分钟的按30分钟计算,超过30分钟的按实际分钟数计算。在基本收费时间内,省际每点收取500元,省内每点收取400元,超过30分钟的,省际每分钟收取10 元,省内每分钟收取8元。

⑦虚拟专用网业务:通过一定的技术手段,双向有线电视网使企业可以在网上建立自己的VPN,虽然VPN不是某个公司专有的封闭线路或者是租用某个网络服务商提供的封闭线路,但VPN却具有专线一样的数据传输功能,利用INTERNET将公司遍布全国各地的分支机构连接起来,通过一定的安全手段,在公共网络中,将流动的各公司的商业信息与网络中的其他信息分离出来,效果就仿佛在INTERNET上开设了一个企业局域网。