网台分离后,广告几乎成为城市电视台唯一的收入来源,经营和生存充满了风险。正如温州市广播电视总台副台长王晓峰所言:“世纪之交以来,全国电视广告收入增长一直不理想,2000年仅比上年增长8.2%,2001年只增长6.2%,2002年虽然大幅上扬至28.8%,但2003年又回落到10.4%,这四年的平均增长远远低于报纸、广播和杂志,而且还是以中央台和省级台的增长为支柱。2004年我国全部电视广告收入中,中央台占25.6%,省级台占50.5%,全国300多家城市电视台仅占23.9%。2005年,城市电视台广告收入超亿元的仅11家,亿元以下、5000万元以上的仅10家,大多数城市电视台仅在1000万—3000万元左右。城市电视台广告收入增长缓慢,各项生产成本却大幅增高,收支难以平衡。有的台还因为兴建广电大楼而负债累累,非短期内可以偿还,更多的台面对着资本运作、数模转换等新事物,只能望洋兴叹。收支危机还表现在中央台一家独大和省级台群雄崛起后,相当一批品牌广告被其收归囊中,城市电视台广告流失严重、损失惨重、危机深重。”[11]
到了2007年城市电视台积重难返,经营状况进一步恶化,和省台的差距越来越大。2007年平均每个电视台的电视剧所带来的广告收益为4300多万元,平均占每个台广告总收入的35%左右。平均每个省级电视台电视剧广告收入3亿多元,占平均每个省台广告总收入的40%多；平均每个省会台电视剧广告收益为4300多万元人民币,收入贡献占全台总收入的近40%；平均每个地市电视台的电视剧广告收入勉强达到800万元,占其广告总收入的40%。对比电视剧对电视台广告的拉动程度,城市电视台和省级台的差距非常明显,平均每个省会台电视剧广告收入仅为省级台电视剧广告收入的14%,平均每个地市台电视剧广告收入仅为省级台电视剧广告收入的2.5%。
同时,城市电视台之间迅速产生了两极分化的趋向。平均每个地市台电视剧广告收入不足省会台的20%。有77%的城市电视台收入在1000万元以下,其中, 30%在100万元及以下,35%在100万—500万元之间,12%超过500万但不足1000万元。电视剧广告收入超过1000万不足亿元的占21%,超过亿元的城市电视台仅占3%(图2.3.1)。可以肯定的是,随着电视市场竞争的加剧,“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应逐步显现出来。
数据来源:根据综合资料整理
图2.3.1 2007年我国城市电视台电视剧广告收入规模分布
城市电视台对地区经济发展的依附性很强,不同地区之间经济发展不均衡,导致城市电视台广告收入也存在很大差异。表2.3.1显示,华东、华中等经济相对富裕的地区其城市电视台电视剧广告收入也高,2007年华东地区平均每个城市电视台从电视剧中获取的广告收益达2600万元,远远高于其他地区,华中地区则为1000万元。华南和西北地区平均每个城市电视台的电视剧广告收入仅为250万元左右,是华东地区的十分之一。
表2.3.1 2007年我国不同区域的城市电视台广告收入差距
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