论我国商业门户网站公信力的提升

论我国商业门户网站公信力的提升 ——以新浪网在“拉萨3·14打砸抢烧”事件后的表现为例

张　旻　胡振华

国家工业和信息产业部2008年5月公布的信息显示：截至2008年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位。毋庸置疑，网络在我国居民的生活中起着越来越重要的作用，互联网的普及使网络媒体迅速渗透到社会各个方面。据CNNIC（中国互联网络信息中心）2006年7月的第18次调查报告显示：有82.6%的网民通过网络获取信息；在所有的网络行为中，网民使用最多的服务是浏览新闻（66.3%）。⁽¹⁾2006年7月第18届中国新闻奖评选揭晓，网络新闻作品第一次被纳入中国新闻奖评选范围。它表明网络传媒在新闻界的地位和作用得到了进一步肯定，从边缘走向了主流。

然而，网络在其蓬勃发展时一些弊端也逐渐显现。网络传播的真实性和公信力常常受到人们的质疑。2007年的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“问及网民对网络新闻的相信程度时，相信网络新闻的比例51.3%，略高于不相信的比率。网民对网络新闻的相信程度不太高。网络新闻目前已经成为网民生活的重要一部分，但权威性还不是太高。如果政府介入，加强监管，会有助于提高网民对网络新闻的相信程度。”⁽²⁾笔者认为，政府加强监管固然重要，但网络媒体提升自己公信力的关键还是要靠不断完善其技术水平、服务方式等。例如，凤凰卫视在“9·11事件”发生时，报道时效性强，抢在央视前面做出了报道，一定意义上提升了其知名度和公信力。

一、媒介公信力的内涵和评价指标

“公信力”这个概念是从英语单词“credibility”直译过来的，是舶来品。美国大众媒介公信力的研究已经有八十多年的历史，中国大陆虽然从20世纪80年代中后期以来就有个别的调查数据涉及媒介公信力的问题，但实际上对媒介公信力的研究始于20世纪90年代末。目前，学界对公信力的定义仍然没有一个统一的标准。

事实上，媒介公信力的界定存在认识视角上的差异。西方学者在研究取向上经历了从单一维度向多元和宏观维度的转变。比如对“credibility”的理解经历了属性说和关系说两个阶段。属性说即把大众媒介公信力视为媒介本身的一种属性；后来的关系说则把它视为一种传播过程的产物，其研究重点便由媒介自身转向受众。

在国内，对媒体公信力的界定主要从媒体和受众认知视角两方面展开。比如中国人民大学喻国明教授认为，媒介公信力是指“媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力”⁽³⁾。其指的是媒体的社会信誉度，即公众对媒体的积极性评价和赞誉的程度，其中受众的“信赖”尤其重要。正如马克思所说，“人民的信任是报刊赖以生存的条件；没有这个条件，报刊就会完全萎靡不振。”⁽⁴⁾

关于公信力的评价指标，学界至今未达成共识。目前西方比较推崇迈耶（Meyer）建立的媒体公信力的指标，即公平（fairness）、无偏见（unbiased）、报道完整（telling the whole story）、准确（accuracy）以及可信（trustworthiness）。笔者认为，我国台湾学者罗文辉等在《新闻媒介可信度之研究》中所列的指标更加具体和全面，他们以ASNE（1985）所采用的指标为基础，通过焦点访问的结果加以修正，形成测量报纸和电视公信力的16个指标题项，分为“报道可信度”和“社会关切”两方面。毋庸置疑，这些指标同样适用于网络媒体。这16个指标是：⁽⁵⁾

这16个指标基本囊括了公信力所能包括的各个领域，比较系统和全面，本文分析新浪网在“拉萨3·14打砸抢烧”事件后提升公信力的表现也将以这些指标为基础。

二、商业门户网站提升公信力面临的困难

新浪网总编辑陈彤表示：“同西方国家相比，中国人对于网络媒体更加依赖，这主要因为中国的电视和广播媒体还不够发达。……从互动的角度来看，传统媒体完全无法同新浪这样的网络媒体匹敌。”⁽⁶⁾可见，网络新闻在网民生活中的重要性，作为“第四媒体”的网络媒体拥有同三大传统媒体一样强大的权利。与此同时，它的公信力问题也变得引人注目。

在探讨商业门户网站的公信力的问题以及如何改善的策略之前，我们首先要明确商业门户网站与官方新闻网站的区别，官方新闻网站如人民网（www.people.com.cn）和新华网（www.xinhuanet.com）分别依附于《人民日报》和新华社，具有独立的采访权，其获得新闻的能力、官方背景以及权威性非其他网络媒体可比。以这两个网站为代表的官方新闻网站公信力强，实际上不具有所谓的网络媒体公信力偏低的问题。但是由于受众群有限，所占网络媒体的份额同样有限。更广大的受众获取新闻则是通过商业门户网站，尤以新浪网（www.sina.com.cn）为代表。商业门户网站的突出特点就是多没有自身的记者，它们获得新闻的途径就是转载官方新闻媒体的新闻，例如，“新浪的内容99%来自其他媒体”⁽⁷⁾。

相比较官方新闻网站来说，商业门户网站更像一个“信息整合平台”，也就是对纸质媒体或者其他官方媒体发表的信息进行重新整理，通过选择、修改、编排的过程，使其成为自己网站的新闻。真实、客观、及时是新闻的特性，是新闻的生命。以事实为依据，让事实说话，是新闻报道必须遵循的基本原则。没有自己独立新闻采访权的商业门户网站无疑处境有些尴尬，解决方法据此推知应该是网站建立自己的记者队伍，但是从网络新闻发展的现状来看，这并不是一个可以大范围推广的方法。

由于网络自身的特点，对其发布内容的控制不能做到十分有效。就目前来看，对于信息发布人发布的信息做不到严格把关，同时可供信息发布人使用的信息发布渠道十分广泛，比如各种论坛、帖吧，注册用户都可以发帖，有的甚至可以不经注册匿名发帖。这些都导致了网络上的信息纷繁复杂而又真假难辨。禁止言论无疑是因噎废食并难以实现的，这就要求主流媒体对虚假信息，特别是影响较大的虚假信息具有较快的反应能力。就如在“5·12大地震”发生后，北京地区有轻微震感，网络上马上就传出了“当晚会有4到6级余震”的谣言，但在谣言发出后不久，地震局就出面辟谣，使局势得到了稳定。值得欣慰的是，这种谣言的多发地多为论坛、帖吧等网络地带，在商业门户网站，这种谣言相对较少发生。商业门户网站应该具有对于这种事件的快速反应能力。

在对“3·14事件”的报道中，还出现了一个问题：以新浪为代表的商业门户网站，在境外媒体歪曲报道该事件后，很快地做出了反应，在国内引起了很大的反响。但在整个国际范围内，这些商业门户网站发布的信息并没有起到太大的作用，而从网络媒体的性质来说，它们无疑可以做得更好，因为通观各种媒介，网络具有其他媒介无可比拟的时空优势和地域优势。从表面来看，语言不通的问题首先被认识到，于是新华网、人民网等官方网站，陆续制作了英文版和其他外文版，但是其影响力还有待提升。

三、新浪网在“3·14事件”中提升公信力的措施

2008年3月14日，以达赖喇嘛为首的西藏流亡政府在西藏阴谋发动了震惊中外的打砸抢烧事件。事件发生后，西方的一些媒体背离事实真相，和达赖狼狈为奸，造谣攻击中国政府，企图抹黑中国政府的国际形象，造成内乱。西藏“3·14事件”发生在对中国至关重要的2008年，是一起敏感的政治性事件。它的发生不仅考验着中国政府，同时也考验着我国媒体的应急机制。

新浪网新闻中心在事件发生后制作了“拉萨3·14打砸抢烧事件”专题，及时澄清误解，还原事实真相，引导社会舆论。主要表现在：

其一，及时报道西藏“3·14事件”真相，针对外国媒体的歪曲报道提出有力证据进行澄清。3月14日，西藏拉萨发生打砸抢烧事件；17日，CNN和法新社在其各自网站上使用了同一张截掉一半的图片，图中截掉了暴徒向车辆投掷石块的画面；18日，德国《柏林晨报》网站刊登一张照片，将西藏公安武警解救被袭汉族人硬说成是在抓捕藏人；18日，美国福克斯电视台网站刊登的一幅照片称，“中国军人”将抗议者拉上卡车，但图片显示的却是印度警察；18日，德国NTV电视台在报道“发生在西藏的事件”时，用的竟是尼泊尔警察抓捕抗议者的电视画面；24日，加拿大CTV电视台播放了中国驻加拿大大使卢树民接受该台主持人访问的画面，期间，CTV突然在旁边加插尼泊尔警察暴力拘捕藏独示威者的片段，但并没有注明。

针对外国媒体的这些歪曲报道，新浪新闻中心的“拉萨3·14打砸抢烧事件”专题设置了西藏局势、各方反应、分析评论、反媒体歪曲、华人抗议CNN、博文反击西方媒体、理性爱国、揭露记者无国界、拉萨打砸抢烧及相关事件回顾、最新消息、图文报道、视频新闻等十余个板块，全方位报道社会各界的反应。如反外国媒体歪曲报道板块主要分为三部分：报道西方媒体怎么歪曲事实真相，中国网民的反应，西方媒体事后的无理辩解。尽管这三部分中的新闻基本上是新浪引自其他媒体的报道，但这样的编排很具说服力，使受众对事实的过程了解得一清二楚。

比照罗文辉等提出的公信力评价指标中报道可信度题项中的八个指标，新浪网在还原事实真相、有力回击西方媒体方面的可靠程度、正确程度、客观程度、详细程度、不偏颇的程度、不夸张的程度、值得信赖的程度都比较高。

其二，坚持正确的舆论导向，加强与受众的互动。新浪网“拉萨3·14打砸抢烧事件”专题在报道上，坚持实事求是，严格编辑和审稿，不夸张报道，不做渲染，尤其是重点突出了政府各部门的处理有方、人民警察的英勇无畏、群众对达赖组织和歪曲报道的西方媒体的愤怒声讨，从而形成了关于这个事件的良好的舆论氛围。如新闻报道“西藏为拉萨事件中受伤人员报销医疗费用”、“西藏对拉萨事件中受损商户给予生活救助”、“中国网民支持海外华人状告CNN和卡弗蒂”、“藏族刑警因抓捕藏独分子牺牲获授一级英模称号”等真实反映了“拉萨3·14打砸抢烧事件”后的社会现实，起到了监测环境、引导舆论的正向作用。

截至2008年6月4日18时20分，网友留言达到了2079119条，新浪网自己设置的签名抗议西方媒体歪曲的网民签名总数达到了575万。比照罗文辉等提出的公信力评价指标中社会关切题项中的八个指标，新浪网在自己的编辑和报道中着重突出了关心大众利益、重视国家利益、重视大众意见、维护大众知情的权利等四个题项。

四、提升商业门户网站公信力的策略分析

上文已经提到，商业门户网站的劣势有一条是缺少独立新闻采访权，于是以新浪为代表的某些商业门户网站开始尝试一种间接的方法——购买纸质媒体的新闻资源，从而得到第一手的新鲜资讯，实现了资源的共享，最主要的是克服了网站自身新闻缺乏的弊端。但在笔者看来，商业门户网站也没必要过分在意这个弊端，相反的，要发挥自己的优势。因为商业门户网站如果过分强调自己的新闻采访权，做到最好无非是成为传统媒体的网络版、电子版。对于商业门户网站来说，更重要的是发挥自身优势。

比如“全时化”、“实时”已经成为网站追求的目标，特别是对一些可预知或不可预知的突发事件的报道。网站可以发挥自己的优势，24小时多视角地展示新闻事情的始末细节，在新闻报道中体现最强的时效性。这个优势是纸质媒体、广播电视媒体所无法比拟的。

再比如制作新闻专题的相对低廉的成本，上文已经提到，商业门户网站更偏向于一个“信息整合平台”，这个名词可以解释为单纯的复制、粘贴。很多门户网站，我们可以发现在一个主题下，往往有一整页甚至更多的标题，能够链接到同类的文章。这些文章中的很多内容都有重复性，有效信息总量远远小于这些链接文章的信息的总和。这种资源的整合只是机械的，并不能最大限度地发挥网站的优势。“信息整合”应该解释为更深层次、更广维度的信息重组：商业门户网站利用已有的新闻信息，深入报道新闻事件，解释事件发生原委，通过文字、图片、视频的多重表现形式，向受众呈现更为全面的新闻事件，使得网站的专题变得更有深度和广度。这样做同样有利于提高网站的公信力，相较于对事件的简单报道，深入报道由于其内容的充实性、报道的全方位性,无疑提高了其新闻的可信度，有利于提高整个新闻网站的影响力。

新闻报道立场的独立同样重要。比如在新浪网对这次“3·14事件”的报道中，有一个专题显得尤为引人注目，那就是《理性爱国》⁽⁸⁾。在“3·14事件”中，网站的号召力得到了体现，网民的爱国热情提升到前所未有的高度，但当事情渐趋明朗后，理性爱国无疑成为更有建设性的爱国方式。专题通过时评、社论、时评等形式，提出“爱国激情也要有大国理性”、“建设好国家是表达爱国热情的最好方式”等观点，无疑将爱国热情引领到更健康有效的方向上去，对于提升网站的报道深度和思想层次都有借鉴价值。

要想提高商业门户网站的国际影响力，所要考虑的不仅仅是实行网页新闻的英文化，更重要的是传播方式、传播思想的国际化。媒体要随着受众的需求而变，开设英文版要摆脱中文思考新闻报道、英语单纯翻译的局限。因为语言仅仅是思维的外壳，如果思维还停留在国内受众的中文思维定式，那么国际影响力只是空谈。反观在中国获得成功的外国媒体、企业，无一不是根据中国国情引入了中式思维，融于其在中国的企业行为。商业网站可以适当引进国外的优秀人才和传播理念，培养具有国际视角的复合型人才，以便更好地应对国际化的挑战。

结　语

此次新浪网对新闻事件的报道的成功引起了我们对它以及商业门户网站的更多思考。为什么会取得成功？是什么妨碍了公信力的进一步提高，怎么样才可以改善？本文在分析后提出了充分发挥商业门户网站独有的优势，弱化其缺少独立新闻采访权的劣势的观点，同时对如何进一步通过文化内核的深度国际化来提高商业门户网站的国际影响力做出了讨论。当然，此次通过分析新浪网对“3·14事件”的报道来观察我国商业门户网站的公信力表现只是一个尝试，对于影响商业门户网站公信力的因素的更深层次的探寻，无疑需要建立在更大范围内的调查以及研究的基础上，希望可以在下一阶段的研究中得到进一步完善。

【注释】

(1)中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.com.cn./uploadfiles/ pdf/2006/7/19/103651.pdf.

(2)中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/ pdf/2008/1/17/104156.pdf.

(3)喻国明：《大众媒介公信力理论初探——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题》，《新闻与写作》2005年第1期。

(4)《马克思恩格斯全集》第一卷，人民出版社1982年版，第234页。

(5)罗文辉等：《新闻媒介可信度之研究》，中国台北“行政院国家科学委员会专题研究报告”，1993年2月。

(6)《分析:网络新闻在中国大获成功　 新浪是龙头》， http://www.techweb.com.cn/news/2005-07-27/12510.shtml.

(7)王少磊：《网络传播与社会发展》，新华出版社2006年版，第71页。

(8)http://news.sina.com.cn/z/xizang08/aiguo.shtml.