城市广电集团的竞争战略概述

一　城市广电集团的竞争战略概述

美国哈佛大学著名的管理学教授迈克尔·波特提出了5种力量理论^[1]。他认为，企业制定战略的实质就是将一个公司与其所处外部环境建立联系，其中最重要的外部环境就是企业投入竞争的一个或者几个产业。而一个产业内部的竞争状态主要取决于5种基本竞争力量：本产业现有竞争对手，潜在进入者，替代品厂商，供应商，企业产品的（中间或者最终）购买者。企业在与这5种产业竞争驱动力量的抗争中有3种获得竞争优势的基本战略方法，可能使企业成为同行业中的佼佼者，并不断地保持领先地位。这3种竞争优势为：成本领先战略（Cost Leadership）；差异化战略（Differentiation）；目标集中战略（Focus）。

1　成本领先战略

成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用。这一战略的成功实施需要在自动化先进技术的条件下建立起一定的有效生产规模，积极降低生产成本（特别是生产的边际成本），削减管理费用，以及最大限度地缩减在研发、服务和广告等方面的费用。另外，赢得成本最低的地位通常要求企业拥有相对较高的市场份额或者其他优势，例如，良好的原材料供应，特殊原料资源的独家垄断，同时也可能是在产品设计过程中对流程的设计使得制造和维修产品更加便捷，或者保持一个宽系列的产品群，实行多品牌拦截战略，或是连锁化经营以分摊分销广告费用等。

2　差异化战略

差异化战略是将企业提供的产品或服务有意识地与竞争对手的产品或服务区别开来，形成一些在全产业中具有独特性的东西。蕴含在企业的产品或服务中的差异化的东西将使得该产品或服务在大量的同质化竞争中迅速脱颖而出，获得消费者的偏好。差异化的实施同样可以带来更大的利润：在差异化实现后，必然带来相关产品替代性的减弱，而产品替代性的减弱将使得产品价格需求弹性中替代效应的部分迅速减弱。在价格需求弹性变小的情况下，价格的适量提高必然会带来企业收益的提高。实现差异化战略可以通过许多渠道，如品牌、给人深刻印象的广告、产品的技术特点、产品的外观和包装、客户服务、营销网络或更加完善的售后网络等。

3　目标集中战略

目标集中战略是在市场细分的基础上，主攻某一个或者几个特定的顾客群、产品系列或者地区市场。实施目标集中战略所必需的前提是：公司确信能够以更高的效率、更好的效果为某一个或者几个相对狭窄的战略对象服务，从而超过服务于更广阔范围市场的竞争对手。目标集中战略实施的基础在于更加准确的市场调查和产品定位，而这种市场细分的调查又是因时、因地而不同的。因此，强大的营销队伍和固定的大客户资源对于目标集中战略的实施是必不可少的。

成本领先战略、差异化战略、目标集中战略3种战略的区别如图7.1、图7.2所示。

图7.1　企业竞争战略的比较及选择机理

在对企业所处环境的战略目标和战略优势这3种基本竞争战略具有广泛的适用性，对于广播电视企业也是适用的。

由图7.1分析可以看出成本领先战略、差异化战略、目标集中战略3种基本战略在功能上有较大的差异，而且在架构方面也存在着很大区别。根据图中纵横坐标的变化情况，对于城市广电集团不同的时间点或是不同的地域、不同的发展阶段所需要采取的竞争策略也是不同的。对城市广电集团的周围环境的分析可以采取SWOT分析法、盈亏平衡法等方法。

图7.2　城市广电集团竞争战略的比较及选择机理^[2]