媒体投资概述

第一节　媒体投资概述

投资是指媒体投入人力、物力、财力，以期望在未来获取收益的一种行为。在市场经济的条件下，媒体能否把筹集到的资金投放到收益高、回收快、风险小的项目上去，对媒体的重要性是不言而喻的，投资决策正确与否，直接关系到媒体的生存和发展。

媒体财务管理的目标是在确保社会效益的基础上，实现经济效益最大化，从根本上说还是要不断提高媒体的经济效益，没有经济效益，就不能保证各项事业的顺利开展，就没有社会效益。为此，就要采取各种措施增加利润，降低风险。媒体要想获得利润，就必须进行投资，在投资中获得收益。

一方面媒体高投入高产出的特点规定了它的规模经济性，即在一定限度内，规模越大，信息传播的效果越好，经济效益越高；另一方面，随着国外媒体的不断涌入，我国媒体所面临的竞争是残酷的，因为对手非常强大，中外媒体的规模实力存在巨大悬殊，按照WTO“国民待遇”条款的规定，我们最终无法禁止国外资本对媒体的深层次进入，因此，我国的媒体必须扩大经营规模，壮大自身的实力，增强国际竞争力。扩大经营规模就必须进行一定的投资，媒体的基础设施需要改建、扩建和新建，要采用更多的新工艺和新技术，要不断提高员工的素质和技能，以应对日益激烈的市场竞争。

在市场经济的经营环境下，媒体只有通过一系列的投资活动，才能创造提升竞争优势、增加收益的条件。

一、媒体投资的分类

按照投资的性质，可以对投资进行科学的分类，一般分类方法如下：

1.直接投资和间接投资

按投资和经营的关系，投资可分为直接投资和间接投资两大类。直接投资是把资金投放于生产经营性资产，以便获取利润的投资。在非金融性企业中，直接投资所占比重很大。间接投资是指把资金投放于股票、债券等金融资产上，以便获得股利或利息收入的投资。我国金融市场逐步完善，间接投资已经成为非常普遍的投资方式。

2.长期投资和短期投资

按投资回收时间的长短，投资可分为短期投资和长期投资两大类。短期投资又叫流动资产投资，是指能够在一年之内回收的投资，主要指对现金、应收账款、存货、短期有价证券的投资，长期证券如果能随时变现，也可以称作短期投资。长期投资则是指一年以上才能收回的投资，主要指对厂房、机器设备等固定资产的投资，也包括对无形资产和长期有价证券的投资。由于长期投资中固定资产占的比重最大，所以，长期投资有时专指固定资产投资。

3.对内投资和对外投资

根据资金的流向，投资可分为对内投资和对外投资两大类。对内投资是指把资金投在媒体内部，购置各种生产经营用资产的投资。对外投资是指媒体以现金、实物、无形资产等方式或者以购买股票、债券等有价证券的方式向其他单位的投资。对内投资都是直接投资，对外投资主要是间接投资，也可以是直接投资。随着多元化经营和横向纵向联合的开展，对外投资变得越来越重要。

4.初创投资和后续投资

根据投资在生产过程中的作用，投资可以分为初创投资和后续投资两大类。初创投资是在建立新媒体时所进行的各种投资，它的特点是投入的资金通过建设形成媒体的原始资产，为媒体的生产、经营创造必要的条件。后续投资是指为巩固和发展媒体再生产所进行的各种投资，主要包括为维持媒体简单再生产所进行的更新性投资，为实现扩大再生产所进行的追加性投资，为调整生产经营方向所进行的转移性投资等。

5.独立投资、互斥投资和互补投资

按投资项目之间的相互关系，可将投资分为独立投资、互斥投资和互补投资三大类。独立投资也称非相关投资，这种投资是独立进行的，它不牵涉到其他项目，也不受其他项目能否得到采纳和实施的影响。互斥投资也称互不相容投资，即某一项投资的采纳或放弃，会显著地影响其他投资。互补投资是指可同时进行相互配套的各项投资。

这种投资分类方法与投资决策密切相关，三种投资类型的风险收益情况各不相同。独立投资无需考虑其他投资的影响，其风险收益是独立的；互斥投资必须考虑在多种投资方案中做出选择，其风险收益不仅是独立的，而且取决于投资项目的正确选择；互补投资必须考虑各种投资方案的相互配套，其风险收益与各配套项目是否能有效补充相联系。

二、媒体投资管理的基本原则

媒体投资的根本目的是在确保社会效益的基础上，实现经济效益最大化，增加媒体的价值。媒体能否实现这一目标，关键在于媒体能否在竞争日趋激烈的市场环境下，抓住有利的时机，做出合理的投资决策。

为此，媒体在投资时必须坚持以下原则：

1.认真进行市场调研，及时捕捉市场机会

捕捉投资机会是媒体投资活动的起点，也是媒体投资决策的关键。在商品经济条件下，投资机会不是固定不变的，而是不断变化的，它要受到诸多因素的影响，最主要的是受到市场需求变化的影响。媒体在投资之前，必须认真进行市场调查和市场分析，寻找最有利的投资机会；同时，市场也是不断变化和发展的，对于市场和投资机会的关系，也应从动态的角度加以把握。媒体在我国属于新兴行业，行业经营很不规范，这就加大了媒体经营的风险性；但反过来说，行业经营不规范也存在着大量的机会，所以捕捉市场机会对媒体经营成败就具有特别重要的意义。

考察我国媒体市场的潜力，首先是未来广告市场的发展空间巨大。由于我国广告业的起点比较低，虽然经过了多年的高速发展，但在各项指标上仍与国际平均水平存在着较大差距。随着市场竞争的加剧，有可能刺激广告投放量的增长。再者，与国际市场相比，我国媒体内容市场的投资空间仍然很大，目前我国媒体的内容资源相对匮乏，节目低水平的重复制作、相同报道的反复转载等现象严重，可供大众选择的余地很小。另外，我国有非常广大的受众市场。受众市场是整个媒体市场的核心。离开受众来谈广告市场、内容市场毫无意义，受众是一种资源，这种资源的开发过程就是整个媒体的市场潜力发挥出来的过程。媒体的运作首先要了解受众，根据受众的特点来制作内容，以期获得预定的传播效果。越了解受众，内容就越有针对性，媒体的获利也就越多。

2.建立科学的投资决策程序，进行投资项目的可行性和盈利性分析

在现代市场经营条件下，任何企业的投资决策都要面临风险，投资媒体的风险在于产业环境的不确定性。为了保证投资决策的正确有效，不能在缺乏调查分析情况下轻率拍板，必须按科学的、特定的投资决策程序，运用科学的方法，认真地进行投资项目的可行性和盈利性分析。投资项目的可行性和盈利性分析的主要任务是对投资项目技术上的可行性和经济上的盈利性进行分析论证，运用各种方法计算出有关指标，以便合理确定不同项目的优劣。

科学的决策必须遵循必要的程序，这一程序包括如下几方面（1）投资项目的提出。（2）投资项目的评价与审核。评价与审核主要涉及把提出的投资项目进行分类；计算有关项目的预计收入和成本，预测投资项目的现金流量；运用各种评价指标，把各投资项目按可行性的顺序排队；编写出评估报告。（3）投资项目的决策。决策一般分如下三种：一是接受这个项目，进行投资；二是拒绝这个项目，不能进行投资；三是返还给项目提出部门，重新调查后，再做处理。（4）投资项目的执行。决定对某项目进行投资后，要积极筹措资金，实施投资，并且在投资项目的执行过程中进行监督和控制，以便使投资按预算规定如期完成。（5）投资项目的再评价。在执行过程中，应注意做出的决策是否合理、正确，一旦出现新情况，就要随时根据变化的情况做出新的评价。若情况发生重大变化，原来的投资决定已经变得不合理，就要对投资是否中途停止做出决策，以避免更大的损失。

3.及时足额地筹集资金，保证投资项目的资金供应

由于行业的特殊性，媒体的投资通常需要大量的资金，一旦开工，就必须有足够的资金供应。在投资项目上马之前，必须科学预测投资所需资金的数量和时间，采用适当的方法，筹措资金，保证投资项目顺利完成，尽快产生投资效益。

4.认真分析风险和收益的关系，适当控制媒体的投资风险

收益和风险是共存的。一般而言，收益越大的项目，其投资风险也越大，收益的增加是以风险的增大为代价的，而风险的增加将会引起媒体价值的下降，不利于媒体财务目标的实现。媒体在进行投资时，必须在考虑收益的同时认真考虑投资项目的风险情况，只有在收益和风险达到最好的均衡时，才有可能不断增加媒体的价值，实现财务管理的目标。