讯息到底是什么

第十四章　讯息到底是什么?

传媒带给人们的每一种压力都会刺激他,向他展示更大的快乐、更多的趣味和更丰富的选择。一个人如果努力去做某件事,就不可能做不成——无论是欣赏严肃音乐,还是在家里学习高等数学。过去我们对这个广阔、博大、精彩的世界了解得太少,而现在,它所有的迷人之处都在我们眼前掀开了面纱。用最大倍数的天文望远镜我们可以观测外层空间,用电子显微镜我们能够探究大脑结构。这里有人类艺术的熠熠闪光,有扣人心弦的悲剧性战争报道;这里,人类自己动手开辟的这块新领域越来越宽广;这里,正交流着所有伟大的思想家和杰出的世界级领袖的博才睿智。要向你讲清楚一位有见识、聪明的公民能够从今天纽约的广播电视、从那些我所熟悉的节目中发现什么,一次演讲是不够的,我们需要一首狂想曲。

——NBC总裁西尔维斯特·L.韦弗(Sylvester L.Weaver),1955年

像D.H.劳伦斯^[1]所描述的那样,多数大众娱乐归根到底都是反生活的。它们充满着腐朽的寻欢作乐、不理性的诉求、道德的堕落……它们倾向于这样一种世界观:发展即是追求物质财富,平等是道德标尺,自由则是无休止的、不负责任的快乐的依据。这些节目属于一个替代性的、看客的世界;它们没有提供任何能够真正吸引大脑和心灵的东西……它们有着令人无法忍受的矫揉造作,迎合为所欲为、随心所欲的想法,却又不承担后果。一部分这样的节目每天进入大多数人的日常生活,它们的影响既广泛又持续。

——理查德·霍加特(Richard Hoggart),1957年

我对电视了解得越多就越不喜欢它,越对它心存芥蒂。电视不是为我,而是为那些确实喜欢它的人准备的,为那些没有时间做自己所喜欢的事情的人准备的。在我看来,电视就是文盲的文化,庸俗者的文明,穷人的财富,无权者的特权,被抛弃的大众唯一的俱乐部。

——联邦通讯委员会委员李·洛文杰(Lee Loevinger),1966年

人们受电视伤害的例子在收视率和统计数据中找不到,但是可以在医院和监狱里找到。

——全国教育广播电视工作者协会(NAEB)前会长

哈里·J.斯科尔尼亚(Harry J.Skornia),1965年

一

无线电视所感受到的压力并未促使其为观众提供更加丰富多样、出色的电视节目,只有法律才能迫使广播电视网承担责任,甘冒风险。不幸的是,即使在这个重视行动的年代,法律的作用也更多地体现在防范个人或机构去做不当之事,而在促使他们去做那些政府所希望之事上却显得力不从心。在美国,国会成立了联邦管理机构,旨在对企业的活力和贪欲进行疏导,将其纳入规范的社会运作系统中,可是这些机构只在初期发挥了一些作用。那时,他们凭着年轻人的一腔热血完成自己肩负的任务,可是今天,已经没有人说他们的好话了。不过,就是同这样的机构相比,联邦通讯委员会的名声也好不到哪里去,它“几乎在所有重要问题上都摇摆不定、犹豫不决、支支吾吾”,詹姆斯·劳德斯在1960年给当选总统肯尼迪的报告中指出,“它似乎缺乏制定政策的能力,不能在合理的时间内处理所面临的问题,也拿不出行之有效的解决问题的方案”。

但是,这些错误的责任更多是在国会而不是联邦通讯委员会。国会于1934年通过的《通讯法》糟糕透顶,尽管不断有证据证明该法律根本无法实施,国会仍然拒绝对它进行修改。这项法律的问题与其他法律经常遇到的问题一样,即制定者不清楚他们制定这项法律的宗旨是什么。对广播电视业来说,最迫切、最明显的需要是将有限的频率资源进行合理的分配,这样就不会造成广播电视台之间的相互干扰。一旦政府颁发了使用“频率”的许可执照,很显然,在一定程度上,执照获得者便要对公众负责。可是他们的责任是什么,又如何履行其责任,国会却并没有加以说明。而联邦通讯委员会则被要求根据“公众便利、公众利益或需要”的原则颁发执照。

亨利·弗兰德利法官指出:“1920年《运输法》把‘公众便利和需要’这一标准引进了联邦法律,对于是否要授权建设一条新的铁路或铁路复线,或者废弃现在还在使用的一条铁路,该法律都有明确的规定……然而,《通讯法》第307条款对这个标准却只字不提,在此,法律根本无视人们对广播电视服务的需要,而只关注由谁来提供这种服务。”联邦通讯委员会早期颁发执照的原则是,只要还有频率可供分配,同时又有人申请,那么就足以说明公众有兴趣使用这个频谱空间。巡回法院曾经建议联邦通讯委员会在批准设立新的电视台之前考虑一下市场是否已经饱和,但是,委员会对巡回法院的建议不屑一顾。一位联邦通讯委员会委员曾经这样评价他的同事:“那些家伙对最高法院的意见甚至看也不看,我曾经传达过法院的看法,可是根本就没人在意。”

当几名申请者同时竞争一个执照时,联邦通讯委员会必须决定谁将最终获得许可。审核标准包括:申请者的经济实力、运作经验和技术力量。但是,如果申请的是像甚高频(V HF)这样赚钱的电视频道的话,要从所有竞争者中挑选出一个合适的经营者,就没有什么好办法了。一位50多岁的联邦通讯委员会工作人员说:“这简直就像中世纪骑士们的马上枪术比赛。”在这种情况下,委员会要求申请者提交拟向公众播出的节目计划。1960年,联邦通讯委员会对申请者作出了如下要求:

为适应行业发展需要,经联邦通讯委员会批准设立的电视台,必须满足所在社区公众的兴趣、需要和愿望,主要包括:(1)当地居民自我表达的机会;(2)当地人才的发展和使用;(3)儿童节目;(4)宗教节目;(5)教育节目;(6)公共事务节目;(7)评论节目;(8)政治节目;(9)农业节目;(10)新闻节目;(11)天气和市场信息;(12)体育节目;(13)少数族裔节目;(14)娱乐节目。

当然,承诺是非常廉价的,申请者自己也明白,联邦通讯委员会已经认识到“如果我们认为节目计划会如实执行,我们就是在欺骗自己和公众”。对广播电视从业者来说,懂得这一点是必要的,尽管《通讯法》并未授予联邦通讯委员会“审查权”,但是委员会却有权吊销他们的执照,我们有理由认为,不遵守节目承诺会成为吊销执照的法律依据。然而,更现实的威胁不是吊销执照,而是每3年一次的执照更新,此时,其他竞争者可以对该频道提出更有竞争力的申请。更新执照时,联邦通讯委员会要求电视台在最后一刻选定的某一周节目作为样本接受检查。电视台的节目安排很可能与它在领取执照时所作出的承诺不相符合,此时该台在竞争中便处于不太有利的地位了。这项规定是在20世纪40年代末确立的。

保罗·波特是一位身材高大、性情和蔼的南方人,他后来成为华盛顿最有名的法律事务所瑟曼·阿诺德和阿贝·福塔斯的合伙人。波特在回忆担任联邦通讯委员会主席的经历时说:“我的老朋友克利夫·达尔观点左倾,每到执照更新时,达尔就会将申请者的承诺和其节目实际表现相比较,如果两者相去甚远并且这种情况经常发生,达尔就会说需要举行一次听证会,我也会参加。最后的结果是,有一半的电视台拿到了临时执照,我们没有足够的检查人员来处理这些事情。我们发现,在26家信守承诺的电视台(电台)中,只有一两家有农业节目编导。我们为县级电视台做了许多工作,当时,我们还出版了名为《广播电视台的公共服务责任》的蓝皮书,如果电视台按照其执行的话就不会犯错误。短期内,我们取得了良好的效果。”

问题在于,联邦通讯委员会不能——确实不能——在缺乏充分理由的情况下吊销电视台的执照,即使在更新执照时也不行。如果将执照能否续期作为对电视台的一种奖惩的话,就会使联邦通讯委员会拥有过多的权力——秘密执行的权力,而且是秘密实施——即审查电视台的行为。正如联邦通讯委员会委员李·洛文杰(他退休后成为电视台的法律顾问)所说:“在广播电视界建立起执照更新的轮盘赌,肯定会撕去广播电视传媒所谓新闻自由和言论自由的伪装。……如果一个企业的生存完全维系于政府某个机构每隔不到3年一次的喜好和兴致,那么这个企业还能有多大程度的自由和独立呢?”

在这种自相矛盾中,联邦通讯委员会几乎不可能吊销任何电视台的执照,不管其行为有多么的恶劣。最突出的案例是在1964年,关于密西西比州杰克逊市WLBT电视台的执照问题。这家电视台一直以来只播放有关这个城市黑人社区的一些负面的、污秽的内容,因此,该台更新执照的申请遭到基督教联合会传播处的反对,该联合会与杰克逊市图格鲁学院有关系。联邦通讯委员会找到了否决这项申请的理由,只给了该电视台为期一年的临时执照,并要求其在一年时间内改进节目。可是最后,临时执照还是顺利地换成了永久执照。于是,教会将此事告上法庭。1969年,在被任命为首席大法官之前的最后一次审判中,哥伦比亚特区巡回法院的沃伦·伯格法官最后判决:联邦通讯委员会收回WLBT电视台的执照,将执照颁发给其他电视台。

也是在1969年,联邦通讯委员会的一个7人委员会以3比1的比例否决了波士顿W HDH电视台的更新执照申请。毫无疑问,一部分原因是为了纠正过去的一个错误,因为该台的执照是在20世纪50年代通过贿赂得到的,但是公开的理由则是因为这家电视台的所有者是波士顿《先驱旅行家报》(Herald Traveler)。根据该州法律规定,报社不能同时拥有广播电视执照。当时,尼古拉斯·约翰逊委员认为:“更新执照时执行的标准应该与审查新的执照申请者所采用的标准相一致。”在其他场合,约翰逊委员也曾经说过,委员会在审查各种新执照申请时的行为就像从一顶帽子中抓阄一样。他的观点实际上使大多数委员会委员,或者说使某个富于进取精神的委员开了窍。许多联邦通讯委员会的委员们都威胁说,下次更新执照时某个电视台的名字将不会从帽子里被拿出来,以此迫使电视台业主按照他们的意志行事。

电视台业主们对有关W HDH电视台的决议案感到非常不安。在他们的努力下,有22名参议员和118名众议员共同提出了一项议案,阻止联邦通讯委员会吊销那些提供良好服务的电视台的执照。随后,联邦通讯委员会经过考虑,于1970年1月发表了一项“政策声明”,声称在进行执照更新审查时,对于那些能够满足当地公众兴趣与需要的电视台,委员会将不再召开听证会将它们与新申请者进行比较了。约翰逊委员不同意这种方式,他说:“这可能不会有人反对,但是,这种方式将剥夺美国人民所享有的正当权利。”不过,他还是对这种方式表示了谅解,他这样评价他的同事:“他们确实努力了,因此,我的反对中也包含了理解、困惑和悲哀。”1971年,哥伦比亚特区巡回法院的斯凯利·赖特法官推翻了这项“政策声明”,要求在更新执照时,对所有有问题的执照持有者举行听证会。赖特法官擅长写出这样的意见书:我知道我不能影响事情的发生,但在这里,我要指出你露出马脚的地方;而且行文时还要加上重点号(最能体现赖特风格的杰作是,他曾经促使华盛顿90%受歧视的黑人公立学校正常运作)。在这些激烈的争执中,有一个事实无人提起并且很容易被忽略,这就是:不论哪一家电视台获得执照,电视网节目都会占据观众收看该电视台节目85%的时间。

当然,仅仅因为更欣赏另一家电视台的承诺或者出于政治关系考虑便吊销某一家电视台的执照,没有任何一家法院会支持联邦通讯委员会这样做,赖特法官也不会。1967年,身为委员会主席的罗塞尔·海德曾经指出:“拥有执照虽然不意味着拥有财产权,但却拥有许多程序上的优先权。”在听证会召开前,那些申请者为了竞争、为了通过听证会程序而进行的准备工作,可能会花掉数万乃至数十万美元。这对于那些扬言要与人竞争申请执照的团体来说变成了一项有利可图的工作,通常不需要太大花费就可以开始这种挑战(尽管某些团体的开支可能非常大,例如,纽约传播论坛组织为了从纽约《每日新闻》(Daily News)手中争夺11频道的执照就花费了20万美元)。这些团体争夺执照的经费可以由像福特基金会或者斯特恩家族基金会一类的组织来资助。约翰逊委员在他的《如何对你的电视机说“不”》(How to Talk Back to Your Television)一书中专门介绍了如何将这些资金用于竞争的方法。

在这里,各种问题常常是通过“勒索”来解决的,这是电视台在更新执照时从所遇到的挑战中解脱出来所必须付出的代价。电视台必须同意高薪聘请那些提出挑战的团体的成员担任顾问,制作一些关于受压迫的黑人或讲西班牙语的少数族裔的节目;即使在最坏的情况下,这也会使弱势群体成员得到一些工作机会,同时也使电视台认识到:对所在社区那些通常被忽视的群体,应该重视关注他们的愿望和态度。在相关“合同”中设立某些条款,不过是为了迫使电视台按规则行事,比如,要求电视台不要为了多挣几个钱而在本应播放公共事务类节目的时段播放电影。对于电视台来说,最简单的方法莫过于收买竞争对手,不管用什么手段,光明正大或者腐败行贿,绝大多数情况下,所付出的代价与可能得到的好处相比,都是微不足道的。

人们一直对执照更新大惊小怪,其原因主要是由于“媒介近用”问题逐渐成为美国人生活中的一个焦点,这可能是长期以来人们对于电视的影响所持有的一个最强烈、也可能是最后一个奇怪的看法了。在广播电视领域,虽然我经常发现这种看法,但是却从来没有轻信它。然而,它却蒙蔽了许多有头脑的人们,他们不同意我的观点,误入歧途。也许唯一的补救办法就是,我也必须上电视或广播去扭转这种误导效果,或者说“展现事物的本来面目”。

不过说实话,对这种误导的唯一补救方法,只能是电视从业者的专业主义精神。事实上,正如安大略省伦敦公共电视台的历史经验所显示的,“媒介近用”根本没有任何意义。相反,“接近观众”倒可能有些价值。有人说,如果美国的中产阶级对于这一争论了解得更充分的话,他们也许会清楚激进派在说些什么,或者同意其观点,但事实上,这种假设并不成立。不过,“接近观众”也需要技巧与才智。那些年轻冲动的律师们、研究生们以及基金会的下层经理们,常常让人哭笑不得——他们写的歌没人愿意唱,他们写的书没人愿意读,他们写的剧本没人愿意演;他们中没有一个人能够使自己的想法对他人的生活产生重要意义,或者在某一会议上召集到25个人听他发言;如果连这些都做不到,又如何去“接近”娱乐媒体的大量受众呢?在纽约,林赛市长从来就没能使自己在周日晚上节目的收视率超过4个百分点,而他正是所谓“接近观众”的积极鼓吹者。无疑,人们衷心希望“热血青年们”能够完善和提升电视业,但是,如果以此作为广播电视业公共政策的主要议题,则意味着放弃了对所有重要问题应负的责任。像联邦通讯委员会这样的机构(要负责执行各种监管任务而不只是监管一个电视业,它拥有的工作人员不到2000人,每天要处理的各种申请达到3000件,它的高级管理人员只能一次考虑一个重要问题)过分强调“媒介近用”,意味着根本不可能考虑广播电视业的其他各种难题。

二

当然,这些难题主要是关于媒介的社会影响问题,以及在民主社会中,政府对这种影响进行改进的可能性。电视不会消失,它已经像意大利冷面、高尔夫球车和社会学系一样,融入我们的文化之中,对那些否认电视有益于个人生活的观点,我们完全可以置之不理。毫无疑问,电视满足了人们最根本的需要——寻求快乐和远离孤独。传说中的天堂是一个永远快乐的地方,对于大多数无法从日常工作、阅读、艺术经验中获得解脱的人来说,电视就是他们在地球上寻找到的最近的天堂。

但是,每个人都不是生活在真空中,他们生活在社会里,相互间产生密切的联系。电视在美国社会已经如此普及,我们几乎无法想象没有它生活会变成什么样子。电视对人们生活的影响是显而易见的、可观察到的,并非来自当局的判定,这些影响包括:

第一,人们晚上外出的时间缩短了。找个地方聚会的需求逐渐减少,这加快了人们向郊区迁徙的步伐,也使城市走向衰微。家庭成为人们主要的娱乐场所,这改变了家和家庭的性质。时至今日,还没有人对此作出过足够充分的解析。今天的年轻人(无论属于哪一阶层,除了非常富有的以外)与以往各个时代年轻人的不同之处在于,从幼年时起,他们就更多地与父辈们共享娱乐,而较少地分享父辈们生活的其他方面。

第二,人们与那些通过荧屏进入家庭的大量陌生人建立起一种新的关系。每一位电视娱乐艺人(包括新闻主播)都有过这样的经历,走在大街上时,会有一些根本不认识的人向他们问候,随后,上前问候者会突然意识到这位每天出现在自己家中的人根本不知道自己是谁,于是又退缩了。在美国,很多这样的问候者是黑人,毫无疑问,这成为一种非常重要的社会事件,其含义有时却有些暧昧不清。几次调查都明确显示,许多黑人认为,电视在美国是最关心他们中所发生事情的机构,而且多数情况下是站在他们一边的。当然,在电视中,不论是体育节目、娱乐节目还是公益节目,黑人出现的频率都要比在其他社会领域中出现的频率多得多。然而,电视娱乐节目的效果,比起大多数“有益的”、特别是最“有益的”公共事务类节目来,要积极得多。在很多新闻中,存在着无法避免的偏见,美国黑人常常被描绘成笼中蝴蝶^[2]似的麻烦人物,简言之,是“有趣的”麻烦人物。对黑人来说,出现在彩色电视中的肤色是最重要的,有时也是最令人烦恼的。正如艾伯特·默里在他最近所著的《少数族裔的心理误区》一书中所写的那样:“如果你生活在黑人社区中,你会觉得好像一切都是黑的。”这曾经是事实,但是现在已经不再是这样了。

从政治上看,所谓电子影像构成现实世界的替代物,这种说法是十分幼稚的,就像早期人们认为电视揭示了事物真相一样。现在没有一个政治人物能够拥有像沃伦·哈丁、安德鲁·杰克逊或者奥古斯都大帝这些政治家们那样高大的形象,他们生活的年代远在电视出现之前,但是,现在人们对于政治家的熟悉程度却是前所未有的。

第三,电视在我们这个如此幅员辽阔的国家中建立起统一的文化(显然在这一点上,苏联和美国是一样的)。这完成了全国性杂志此前三代人的工作,尽管我个人强烈希望情况并非如此,但是,电视还是一下子就使大众杂志的社会功能过时了。最终,社区的美国化实际上大大削弱了一个多元社会中的特异组织,诸如索科尔体育协会^[3]、哥伦布骑士团^[4]、黑人教堂、产业工会会议厅、美国革命女儿会^[5]、社区政治俱乐部、三K党,等等。在一般人看来,电视对地方性事件的低调和对全国性事件的高调,使许多人处于一种“无能为力”的苦恼中。

第四,电视使人们对新事物的认识变得更容易、更迅速,这加快了新产品的生产和消费。由于电视广告的特性,生产商对于产品的外观及包装也更加关注。但是,在20世纪70年代(抛开广告要到达最大受众群的压力不谈),电视广告本身就是一种重要的文化影响,这一观点并未得到人们的认同。令人惊奇的是,在欧洲,尽管电视广告相对来说要少得多,但是所有美国化的标记——从高速公路上的美式小吃店,到洗碗机,到超市,到那些流鼻涕的小孩子——都迅速地出现。20世纪50年代,一场广告运动蓬勃兴起,电视广告使得清洗剂、头痛药、人寿保险、发胶、空中旅行以及其他新商品得以迅速推广;而到60年代末,这场运动却销声匿迹了。电视广告就如同印刷广告一样,在大多数人生活的大部分时间里,成为墙纸的一部分。这也许证明,人能够适应一切。

毫无疑问,电视广告的目的仍然是销售商品。电视广告比其他媒体广告更有效、更经济,它的无处不在、无时不有,更使其成为新商品在抢占已经拥挤不堪的市场时不可缺少的利器。另外,高质低价视频设备的出现也使得地方电视台可以为本地零售商制作和播出专业水平的广告。1970年,当经济出现衰退时,广告播出费用降低,那些食品连锁店、百货商场便开始将广告从报纸版面上撤出,转而投向电视,经常在电视上做一些降价商品广告。这种电视广告在吸引顾客方面极其有效,因此,尽管当时正处于1970～1971年的经济衰退时期,这项业务却迅速地发展起来了。未来10年,地方电视可能将使大型都市报的地位下降,就像20世纪五六十年代电视网侵蚀了《星期六晚邮报》、《展望》等杂志一样。事实上,报纸作为唯一一种有可能反映社区各部分情况的媒介,其广告费受到电视侵蚀的现象并没有引起人们足够的关注。尤其是联邦通讯委员会选择了一个错误的时机,反对报纸参与广播电视业务:20世纪70年代,如果联邦通讯委员会能够鼓励地方报纸开办当地电视台,也许其公共政策将更加明智。

如果有人在电视上刊登广告声称自己有治愈癌症的药物,他出售的也许大部分是蛇油,这种现象目前依然存在。当然,这意味着电视广告需要一定的规范,但是,对于普通的日常用品广告,我们不应该采取学术批评家那样严格的态度。目前,一个品牌取代另一个品牌占有市场,这一现象似乎比鼓励增加某种产品的消费总量来得更加明显。1971年,香烟广告被禁止在电视中播出,而美国香烟的销售量反而上涨。有不少人认为,电视广告总是促使人们购买、购买、再购买,去购买那些如果不看广告就不会去购买的商品;而加尔布雷思则认为,电视广告就像转经轮一样,有时有效,有时却行不通。

第五,能及时收看大量具有国内专业水平的电视娱乐节目,这大大降低了人们对本地区或本地娱乐节目的需求。如同杰克·本尼在同BBC的汤姆·斯隆的谈话中所指出的:“现在演艺业的困扰在于,你可能根本无法发觉你的水平有多糟糕。”在体育方面,电视使那些小规模的联赛无法生存;在城市,电视使夜总会变得冷冷清清;电视还使那些百老汇巡回演出公司越来越不受欢迎,人们即使偶尔观看,也不过是为了一窥男女明星的真面目罢了。电影里越来越多的暴露镜头也是电视的副产品,因为电影要靠这些电视里没有的画面来竞争观众。当然在这里,电视也延续并且加快了自有声电影和照相技术出现以来的记录潮流。今天,无论是从占人口比例还是绝对数来说,生活在美国的娱乐艺员和艺术家都比较少,但是这些人所享有的待遇却比他们的前辈要好得多。

在美国,电视本身对于经典艺术的保存和发展非常不利。尽管还不确定,但是极有可能的是:电视将破坏培养演艺人才的土壤,而这种破坏将会导致艺术家总量的减少。选择艺术作为职业成为一项很冒险的赌博,如果只有最大的赢家才能获得回报,一些极有可能取得成就的人就会因为风险过大而考虑退出。不论业余艺术的社会价值有多大,对艺术的卓越贡献只有在全身心投入的情况下,才有可能实现,而杰出艺术家的减少甚至会改变人类的历史。

第六,越来越多的人通过电视了解到更多的东西。这是70多年前约翰·杜威^[6]首次揭示的某种社会潮流的延伸和加速。文明具有两面性,身居都市的居民与生活在乡村的人们相比,对自然界的了解要少得多,因此,杜威认为,城市中的教育应当尽可能地传授这一类知识,哪怕是减少一些抽象的理论。电子媒介的发展,尤其是电视的出现,极大地拓宽了人们获得间接知识的渠道,但是,这也使得人们略过了学习过程中的探索-出错、回报-惩罚的经历,而这些正是人们学习过程中的基本程序。现在,大型数据库是年轻人和老年人都能分享的,但是他们谁都没有亲自去验证过。

当斯皮罗·阿格纽在四处谴责青年一代时,《纽约时报》发表一篇社论愤怒地反驳说,目前这一代人是“历史上获得信息最多的一代”。可是,这种褒扬只意味着,当今年轻人所谈论的同样的流行观点和事件,是他们的父辈所无法理解的。1960年,两代人之间由于对事物的看法不同而矛盾加剧,其原因并不在于两代人的经历不同(经历不同是永远的原因,但并非麻烦所在,人们尊重彼此不同的人生经历),而在于两代人都分享相同的替代性经验,后者成为他们形成知识的基础;原因在于知识而不是智慧,意识到自己的无知是形成智慧的第一步,而电视却使人们无法意识到自己的无知。

在这里,我们要特别提到麦克卢汉,他提出的许多观点都是很无知而且错误的,特别是那些曾经被广泛接受的观点,现在都已经过时了。比如说,他认为电视的实质就是远距离操控观众的时间,他还认为电脑本质上不过是连续的图像流。他最近提出的观点——媒介即讯息,实际上与俗话所说的“风格即人”的观点没有太大差别,或者说差别很小。而将媒介划分为“热媒介”和“冷媒介”,希望以此作为分析工具,也明显存在破绽。许多希望探求真理的读者,在这位受欢迎的大学教师枯燥的书页中反复寻找,而书中的观点可能只是作者一些新创的、表面的、杂烩似的思想。不过麦克卢汉预言,随着电视的普及将会出现许多新现象,对他的这种天赋、这种被广泛分享的预言,却不能轻易地加以否定,这从他著述的畅销程度和他的名望中也可以看出来。

观看与阅读的经历似乎更加一致,这也就是说,读报纸和读小说之间的差别,要比在电视上看电影和看纪录片之间的差别更大。电视的奇妙之处在于,它能够将两个完全不同的东西统一起来。那些有关媒介和讯息的胡言乱语,将复杂的经验简单化,变为单一的陈述,而且错误地宣称其他媒介亦具有相同的特性,这实际上是掩盖了事情的真相。现实并非如此,内容挑战媒介特性,这一点我们从电台广播经验中便可略窥一二:爱乐乐团、杰克·本尼、“影子”乐队和埃尔默·戴维斯带给听众的,实际上是完全不同的感觉。然而在电视上,今天电视内容的多样性几乎与20世纪40年代的电台一样(那时好音乐还很少),可是每个人的感觉几乎都是“不管什么,都差不多”。

对这类现象的一种解释是,不同的电台节目要求不同程度的注意力。一些节目也许很吸引人,但是大多数节目可以在做家务、写作业时播放,有些还可以在读书或者当你胡思乱想时作为背景音乐。可是在看电视时,除了吃东西或者打毛衣之外,你基本上无法同时做其他事情,看电视要求你至少在一定程度上集中注意力。不过,电视主要在家里收看,不像看电影和戏剧那样置身于经过精心设计的影院里,因此,电视又很难要求人们全神贯注,它所能吸引的注意力仍然是有限的,充其量只是介于其他媒介所能吸引的最大与最小注意力的中间地带。

在目前社会里,每个人都承受着超出其负荷的压力,每个人都前所未有地感到筋疲力竭。也许最糟糕的是,电视在发挥对任何媒体而言都是最重要的社会和政治作用(倾力塑造名人,授予某人领导权,认定某种态度的合理性)方面,变得无能为力,只能给予我们一种虚拟的平等刺激。当然,我们不应忘记,电台曾经将领导权授予一些古怪而危险的人物,包括阿道夫·希特勒、库格林神父、参议员休伊·朗等,后者曾以这样的言词闻名:“刚开始的几分钟我不会讲什么重要内容,所以,你可以打电话告诉你的朋友和邻居,来自路易斯安那州的美国参议员休伊·朗正在对你们讲话。”也许电视的本质,就是使那些起初很出色的人物和思想迅速褪色,但同时亦带给人们许多益处,并可能降低伤害。不过现在,人们对这个问题的重视程度还远远不够。

第七,所有人都被灌输了这样一种意识:生活中随时都可以得到娱乐。正像丹尼尔·布尔斯廷^[7]在《形象》(The Image)一书中所指出的:“过去,每当人们读到一份枯燥的报纸时,他会说:‘今天的世界真无聊!’而现在,他会说:‘这份报纸真无趣!’”对目前社会普遍存在的这种负面情绪,有研究者按照政治学和心理学原理进行了调查,试图跟踪其发展轨迹。在英国,人们需要为电视服务缴纳收视费,有人曾经直接给BBC写信说:“我每年付给你6英镑,就是为了每晚6∶00吃饭的时候能够看到一些有趣的节目。”与此相仿,《纽约时报书评》(New York Times Book Review)的约翰·伦纳德想要那种使他发出尖叫的新闻而不是那些使他微笑的新闻……大多数有关媒介内容的评论,似乎都充斥着被阻止寻求其他智慧的恐惧。从电视上获取欢乐,只要稍作努力或者完全不需要作出任何努力便可以得到。现在,全世界大约有1/4的人经常看电视,或者沉溺于电视,这一数字虽然未必准确,但是很明显,这将对世界商业活动产生巨大的影响。

三

所有这一切,没有一个是政府很容易就能控制的。不过,当这个行业自身的竞争已经以一种不适当的方式导致了产品标准化时,考虑到要满足“公众的方便、兴趣或需求”这一要求,政府就必须采取相应的措施了。要克服媒介的同质化问题,需要制作与一般节目不同的内容,这些内容也许只能吸引小众观众。在一个商业广告主导的系统中,或者由各种民主政治控制的系统中,是很难找到资金支持这类节目的制作的,这就需要一定程度导入贵族政治式的干预。

归根到底,如何分配资源——这是一个社会问题,也是私营广播电视从业者直接面临的问题。这个问题之所以变得愈加复杂,其原因在于——用BBC哈·惠尔登的话来说,在广播电视领域,“是节目决定政策,而不是政策决定节目”。的确,没有人希望政府参与节目制作,甚至那些深谙东欧电视节目制播情况的人,也不会希望节目被用来传播政策。不过,在决定播出内容方面,政府仍然有办法进行干预,以下是其中最有趣的一些方法:

第一,限制商业广告的播出时间和插播次数。威廉·亨利在担任联邦通讯委员会主席期间,曾经试图规定播放广告的最高时限,并写进全国广播者协会的章程里。但是,广播电视从业者在国会的盟友们强烈反对这一条,而亨利在华盛顿的权威很大程度上来自他和肯尼迪一家的私人友谊。所以,当约翰逊总统上台以后,他就再也没有能力去促成他的那些建议了。如果说限制广告的播出时间量会造成收入锐减,那么,限制广告的插播次数也许是一项有益的措施。欧洲各国政府广播机构规定,在特定的时间内,只能将一组广告以“罐装”的形式播出,事实上,这些罐装广告可以获得很高的收视率(意大利广播电视台为了保证其收视率,在商业广告中插入10秒钟的滑稽卡通片——表现喜剧人物观看乒乓球赛、躲避车辆、打高尔夫球失误,等等——打断了连续播出的广告,是完美地解决广告问题的一种方式)。在任何情况下,对一家利用稀缺的频率资源作为赢利之本的广播电视机构而言,1小时插播4次广告(英国ITA的规定为3次)是所能接受的上限。

第二,延长广播电视网的执照有效期(英国ITA规定合同的有效期为7年),只有达到最低要求的广播电视机构才给予更新执照。现行体系既不协调也不合理:电视台必须经批准才能获得执照,并且要对节目负责;向各电视台传送节目的电视网却无须经过批准取得执照。的确,联邦通讯委员会对广播电视网似乎拥有一定的管理权,电视网的收入来自其下属的电视台,挑战电视网很容易波及那些电视台。可是,对那些从电视网得到全部重要节目的电视台来说,如果节目要求过于严苛,将会使每个参与其中的人都感觉压抑;更糟糕的是,它还会导致电视网为寻求最大观众群而变得不负责。

在这里,处理问题一定要非常小心。有一个文化学术团体曾经毫不客气地指责说,电视智力低下。他们视诺曼·梅勒^[8]为天才,视马歇尔·麦克卢汉为有远见卓识的向导,视罗纳德·大卫·莱恩^[9]为思想深刻的哲学家。尼古拉斯·约翰逊说:“电视是戏弄小孩的人给小孩的糖果。”这句话显得有点偏执,不太中肯。对电视网的敌意,有很大一部分来自批评家们内心深处的焦虑,他们认为有一个大阴谋正在阻碍其他人像他们一样明智;另一部分则来自批评家们的渴望:别让受教育不多的人过得太好。(这并不是什么异乎寻常的偏激态度,只是不想让娱乐取代宗教成为大众的麻醉剂而已。早在20世纪20年代,托马斯·曼笔下的塞坦布里尼就曾经冷冷地警告说:“音乐是政治嫌疑犯。”)毕竟,还有观众需要严肃节目,这个国家也还需要电视网。理查德·詹克斯在担任CBS集团总裁时曾经说过:“电视网的精彩之处,以及对许多人来说的可憎之处,正是在于给我们带来了大量的观众。我们与观众一起走进快乐的帐篷。我们播出的关于健康危机的节目吸引了2000万观众,而同样的节目在教育电视台播出,也许只有50万人观看。”

如果电视网想开设一个更富于挑战性的节目,它所冒的风险比批评家们所认识到的要高得多。看电视有点像买香烟,每个人都有自己喜爱的品牌,并且忠实于那个品牌。如果某位观众星期三晚上关掉了他平时常看的频道,因为一天工作结束后他已疲惫不堪,电视节目却又太沉重(或者更糟糕,节目太差,观众对节目的期望值过高,还不如干脆不看),那么,以后的每个星期三他都有可能换频道。20世纪60年代,当弗兰克·斯坦顿所在的电视网的特别节目观众还比较多时,他曾经说过:“特别节目的观众,很大一部分是过去收看其他频道的观众,相对于日常节目的观众而言,他们只是较少的一部分观众。”一份有关CBS的秘密调查显示,如果为即将开播的公共事务类节目打广告,会减少其观众。“但是,”斯坦顿补充说,“如果你撤掉那些质量欠佳的特别节目,我愿意用我的压箱钱来打赌,观众会更多。”

在某种程度上说,政府要求电视网播出更多、更有雄心壮志的节目,将导致产生更大比例的劣质特别节目,这些节目的平均观众将比现在更少。尽管如此,对电视网仍然必须有诸如此类的一些约束,这样它才有可能去调动各种资源,去努力取得成功。约翰·多尔弗在担任联邦通讯委员会主席期间所倡导的那种管理电视网的方法也有可能复兴。应该要求每家电视网每周在黄金时段播出1小时的非虚构类节目,以满足那些希望收看这一类节目的少数观众的需要;更重要的是,这对于节目制作者来说也非常有利,能够锻炼他们的报道技巧与组织能力,当危机出现时,掌握这些技巧对社会来说是至关重要的。

每一家电视网每周都播出1小时(或90分钟)加里·斯坦纳称之为“重度娱乐”的节目。现在已经有了这样一个机构:全国艺术基金会(NEA),因此,对“重度娱乐”下一个操作性定义已经不再困难——得到NEA资助的团体演出的电视节目。可以要求占用频道资源的电视网利用其设施,定期向观众播出公益性艺术表演,作为对社会的回报;也可以要求艺术团体为他们在电视网播出的节目收取最低的演出费,并在少量收取附加费的基础上,允许电视网进行有限度的重播,作为对政府津贴的回报。这样做,受益是双方面的:对观众而言,他们有机会收看到严肃的艺术作品,这些作品来自其税收资助,但是平常他们根本没有机会看到;对演艺人员而言,他们偶尔走出象牙塔,被迫去考虑怎样吸引观众,即使收视率不高,观众人数也比他们过去曾经拥有过的观众要多得多。再说,电视网不受政府控制,拥有相当程度的自由,可以选择各种不同的艺术团体。这与法院和联邦通讯委员会所强加的“媒介近用”无关,电视网节目制播者选择节目的专业技能仍然在发挥作用,只不过是在一个更高的层次上。

尽管在节目的自然间断处仍然可以插播广告,但是毫无疑问,电视网会蒙受一些损失。这些损失的一部分可以转嫁给比较大的附属台,要求这些拥有巨大市场的附属台无偿播出这些节目,余下的大部分损失则可以通过最近刚刚废除的“威斯汀豪斯规则”而得到吸收消化。“威斯汀豪斯规则”过去对电视网向其附属台提供节目加以限制,这导致电视网不再推出重头节目,市场上排在前30名之后的电视台几乎都蒙受了利润损失。显然,电视网可能付出的成本,至少都与电视业的社会责任有关。

虽然每一位电视从业者都足智多谋,基础深厚,声称他们知道一些肉眼看不见的东西,但是,电视观众被新技术“分化”的可能性他们却未必确定。那种认为录像带能卖得像唱片一样好的观点也许是错误的,因为,绝大多数唱片只是被购买者用来为别的活动营造背景气氛,而收看电视则需要观众投入时间。除了地方性体育节目外,还没有什么有价值的节目能够诱惑观众收看多频道的有线电视。目前,全国有2/3的电视机能收看到6个频道,黄金时段的观众中,90%以上收看电视网的节目。事实上,在1971年秋季,电视网在黄金时段所占有的观众数还略有提高;此外,公共广播网的宣传广告非常显眼,而独立电视台的数量也在稳步增长。

付费电视将带来巨大的变化,最终,它将制作适合小众趣味的节目,尽管今天小众节目还排在长长的节目队伍的末端。但是,除非由广告主支撑的电视系统因为成本增加而突然崩溃,或者清教徒们开始对娱乐消费宣战,否则,付费电视所面临的政治障碍几乎是无法逾越的。《广播电视》杂志的创办人及精神领袖索尔·泰肖夫曾经说过:“广播电视是美国人民唯一能够无偿获得的东西。”对于这个观点,经济学家们大可探讨其对错,但是大多数人肯定是接受它的,他们中很少有人打算相信,付费电视的倡导者们所宣扬的那些在收款箱后面等待着他们的好处,理由是那些宣传多半是假的。福特基金会可以生活在温室里——实际上也确实如此,他们生活在美国最具象征意义的精品建筑中,但其他人却必须生活在冷酷艰辛的世界里。

四

难道就没有别的东西了吗?

“我常常觉得,”理查德·霍加特在《文化的用途》(The Uses of Literacy)一书中写道,“许多人对这里所描述的过程有所了解,很容易便接受了这一切。有很多人认为自己‘知道所有关于文化贬值的观点’,也很轻松地认同这一点。有时候他们会非常愉快地承认说,自己偶尔去文化贫民窟看看,‘参观参观’。我很奇怪他们的轻松从何而来,尽管他们也许知道所有的争论,但并不真正清楚问题的实质,对那些每天都出现在大多数观众面前的批量生产的娱乐,也缺乏深入而持续的了解。他们大概是生活在一个聪明人的伊甸园里,一点儿也感受不到外部攻击的压力。”

孩子年幼时,我们的房间里还没有电视机。当我要撰写评论文章时就会去看看电影,或者穿过门厅到我的邻居家里去,他们都有电视机。有一年,我要为《哈泼斯杂志》写一篇评论,我们买了一个很小的便携式电视机放在我的办公桌上,并且告诉孩子们那个电视机不是买给他们的,“爸爸看电视只是为了付款给它”。如今孩子们长大懂事了,我们有了两台电视机,其中一台是彩色的。现在,我一般只看看系列片,孩子们则或多或少比较固定地观看一些节目,比如《弗利普·威尔逊》、《勇士》、《222号房间》、《玛丽·泰勒·穆尔》——有时我也加入他们的行列。我们看过橄榄球、篮球、冰球比赛和世界杯足球赛;我也试着看看纪录片、《NET歌剧》和公共电视上其他一些有趣的节目;有时,全家人也会收看重播的《变聪明》和《蜜月新人》等节目。一年中,我收看的电视节目加起来,只相当于美国数百万观众一周收看的电视量,“可你却写了一本关于电视的书,”邻居的妻子嘲笑我说,“你真是个骗子”。

不错,对我——一个居住在纽约的作家兼音乐评论家来说,电视的作用几乎微不足道。我们每周两次去歌剧院或音乐厅;如果想看看自去年以来电影院是否有所改进,我们就去那里,总是有大量的各种新老电影可供选择;还有我必须评论的新唱片;还有书籍……很长一段时间以来,每个星期有两个晚上我都会驱车往返于乡间房舍和城市之间。我是一个习惯于晚上工作的人。偶尔在某个晚上,我可能想在电视机前放松一下,可是又找不到什么有趣的东西。不过一般来说,我想看的节目总是多于我所拥有的空闲时间。当CBS决定取消每周二晚上播出的《60分钟》和《CBS报道》时,我感到震惊,感到极度失望,虽然就我个人而言,上帝知道,我周二晚上还有许多别的事情要做。在我看来,国内其他地方与我有相同爱好的人,在纽约的娱乐项目上都没有那么大的胃口,他们一定从大学或者书店里获得了丰富的资源,来填补那些电视节目极其无聊的夜晚。然而,决定枪毙《狂笑》和《家事》这两档节目——尽管其中任何一个我都不能坚持看上5分钟——在我看来仍然是不可原谅的,因为没有任何经济上的理由,这两个节目对电视网而言都是有利可图的,虽然电视网在大城市的附属台不靠它们赚钱。CBS取消了一个乡村居民很珍爱的娱乐节目,那些人本来就很少有其他娱乐活动。

当我关注大众娱乐圈时,我经常发现,这个领域最有才华的演艺人员可谓登峰造极——尽管有一些例外,尤其是在人工制造和人为操纵的反文化领域。无论演出时间长短,所有在电视里出现过的娱乐演员,比如露西尔·鲍尔、卡罗尔·伯内特、杰基·格利森、迪克·范戴克、鲍勃·霍普,甚至(吸一口气!)米尔顿·伯利,大多数都比不如他们成功的竞争者具有更高的天赋。在我看来,无论用什么样的标准来衡量,芭芭拉·史翠珊都是一位伟大的歌手。在英国,系列喜剧的每一集都出自同一人之手,某人的作品一次又一次受欢迎,这绝不是一种无意义的巧合。事实上,如果“大众娱乐”机制是对更具天赋的明星艺人的回报的话——如果娱乐界没有“格雷沙姆法则”^[10],那么霍加特对电视娱乐的控诉又有什么意义呢?

霍加特与大多数人一样,所关注的是未来将有什么样的事情发生在自己这一类人身上。他担心工人阶级中那些他愿意称之为“拯救中的遗物”的流失。一部分青年人在寻找一种更少本能、更加文明的生活方式,这种方式是他们的父母所不熟悉的。霍加特认为,由于受大众娱乐虚幻的吸引力的引诱,他们可能会放弃其目标。按照这种逻辑,高水平的演艺天才们在娱乐节目中的表演,往好处说与之无甚干系,往坏处讲则是草丛中更有诱惑力的毒蛇。

与尼克·约翰逊、哈里·斯科尼尔斯以及托马斯·霍温这些业内人士不同,霍加特非常重视观众,这使得他的作品有一种别人所不具备的力量。公众们非常关注这些年轻人,他们已经变得像霍加特15年前所预言的那样,是“希望两边都占便宜,为所欲为,但不承担任何结果”的受害者,尽管如此,“拯救中的遗物”似乎像以前一样多。渴望了解生活的青少年在经历了同伴们的厌倦和心理失调后会变得更加坚强,绵弱无力的大众娱乐不可能使他们放弃目标。没有任何证据表明支持这样一种观念(希望能有更好的字眼),如果青少年没有从天生遗传或者从家庭教育中获得一种雄心壮志的话,大众娱乐能够发挥刺激作用。在学校,通过老师教育或朋友示范或许能够做到这一点,但是电视不能。很显然,电视像社会的其他组成部分一样,也有义务为大众尽其所能——但要记住,它没那么重要。

除了那些真正虔诚的基督徒(他们认为自己受难能为他人带来幸福)之外,只有恶毒的和没有头脑的人才会努力寻求剥夺邻居们不受审查地生活的权利。鸟儿曾经告诉艾略特说,“人类常常不能面对现实”,诗人的这样一首诗也可以用来描述电视:

……一个充满背叛的地方

无论从前还是将来

在昏暗的光线里:那不是阳光

清澈的寂静包裹了一切

把阴影变成暂时的美丽

缓慢的轮回暗示着永恒

黑暗不能净化灵魂

涤荡人的欲望

清洗掉俗世的情感

既不是富足也不是空虚,只是

轻轻地闪烁

在那张绷紧的饱经岁月的脸上

时时的心猿意马

充满着幻想和空灵

膨胀的冷漠四处弥散……

当然,这就是生活。它适用于电视,同时也适用于生活,正如宾·克罗斯比对电视的评价:“嗯,如果它没有什么目的的话,我想说,它的确不错”。深切期望所造成的伤害,常常超过它所带来的益处。

既然《格顿老太太的针》(Gammer Gurton’s Needle)没有占去电视网每年5%的节目时间,那么所有的英语剧院就都值得保留。抱怨电视的平均水准就像抱怨旧时代一样,抱怨者只是在说话的那一刻才有满足感。从长远看,一个社会不能靠生命、靠登陆月球、靠暗杀来提供成功或悲惨的消息。对电视的一项重要批评是,电视的领导者没有发挥创造性和技巧去寻找胜利或悲剧,他们没有尽力。

【注释】

[1]D.H.劳伦斯(David Herbert Lawrence,1885～1930),英国著名小说家,毕业于诺丁汉大学,著有《白孔雀》等多部作品。

[2]意指衣着艳丽、寻欢作乐或轻浮多变的人。

[3]斯拉夫人在东欧和美国的一个体操运动组织。

[4]美国天主教徒于1882年创立的国际性慈善互助性质的秘密团体。

[5]由美国独立战争时期的爱国者后裔组成。

[6]约翰·杜威(John Dewey,1859～1952),美国哲学家、心理学家和教育家,1884年获约翰逊·霍普金斯大学哲学博士学位,与皮尔斯和詹姆斯共享实用主义哲学学派创立者之荣誉,并协助建立实用心理学派。

[7]丹尼尔·布尔斯廷(Daniel Boorstin,1914～2004),美国社会历史学家和教育家,曾任美国芝加哥大学教授、国会图书馆馆长,以研究美国文明史著名。

[8]诺曼·梅勒(Norman Mailer,1923年出生),美国小说家,1943年毕业于哈佛大学航空工程系,擅长把小说创作的强烈主观性与丰富想象力运用于描写真人真事的报告文学中。

[9]罗纳德·大卫·莱恩(Ronald David Laing,1927年出生),英国精神病学家,以对精神分裂症的研究著名。

[10]格雷沙姆法则(Greshams law),经济学术语,原指劣币驱逐良币。