对省级党报开展区域传播的思考

对省级党报开展区域传播的思考——《广西日报》调查报告

邓晓梅

省级党委机关报(以下简称“省级党报”)应该以省内新闻为主,还是向域外开展区域传播?这是个问题。有人说,省级党报“处于中央与地市的夹缝中,上不可鸟瞰全国,下无城市依托”,地位尴尬。不过其优势也非常明显,衔接中央与地市党报的基层报业市场,在相当区域内产生的政治、经济、文化影响力对区域、区际乃至本地区与全国的互动传播将起到决定性作用,此非中央及城市党报所能及。如果省级党报能开拓思路,不以“省域”概念局限自身,实行开放性办报方针,向内提高对各“省辖城市”党报资源的整合能力,向外依托“区域一体化”(长三角、珠三角、西部大开发等)经济圈,按不同区域层次制定差异化传播战略,开展区域传播,就可以克服省市报业竞争同质化问题,同时借助受众面的拓宽,还可以实现区际信息互通有无,促进区域文化交流、实现经济社会联动。

省级党报开展区域传播的必要性

1.报业可持续发展提出要求

宏观来看,我国正处于社会转型期,东中西部区域经济发展差距拉大,发达地区、报业市场饱和地区的报业集团急需向外扩张。鉴于此,我国传统报业生态(按传统行政区划布点、由地方党委宣传部和新闻出版部门进行属地管理)在媒介的扩张需求下将面临突破,媒介为适应竞争和发展需要,在采编范围、发行半径、机构布点等许多方面都将突破原有行政区划限制,自觉顺应经济区域化的发展步伐,在更大区域范围内按市场需要重新进行资源配置。

《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010年)》指出,要“完善报业市场体系,发挥大中城市报业中心市场的主导和辐射作用,大力开拓中小城市和农村报业市场”、“着力开发地市报业市场、推动行业报纸转型、大力发展专业报纸、积极开拓海外市场”,这些都为省级报纸开拓区域传播市场提供了发展思路。

2.经济区域化发展的必然结果

传播区域化得益于经济区域化的发展。目前,我国区域经济大潮涌动,在促进区域经济范围内商品、服务、资本、人才等生产要素合理配置的同时,媒体行业也获得了发展机遇。在经济发达区域内,人口集中,市场发育完善,企业协作活跃,为传播行为的市场化生存提供了丰厚土壤。反过来,传播的区域化必将促成规模性信息消费,反哺经济的区域性成长,从而构成区域经济发展的强大推力。

在对发达经济区传播现象的研究中发现,其传播区域化特征已十分明显,突出表现为区域内传播媒介品种齐全,生态结构合理,媒介竞争激烈,受众群发育好,信息传播与消费活跃,传播内容也呈现出较为一致的地域文化特性。以经济实力雄厚的长三角地区为例,苏沪浙三地经济往来频繁,媒介市场成熟,区域传播已经启动。2003年5月28日,上海文新集团、浙报集团、江苏新华报业集团三家注资一亿元联合推出《东方早报》,定位是“立足上海、辐射江浙两地、面向全国的财经类综合性日报”。这不仅体现出媒介“以广告商的需求角度来定位读者、再根据读者需求来确定内容的操作思路”,同时也是媒介应对经济发展的必然调整。

《广西日报》开展区域传播的可行性探讨

1.广西报业发展总体状况

20世纪90年代以来,广西经济增长加快,2005年GDP总值达4063.3亿元,城市化进程加快,报业发展日趋成熟。据广西新闻出版局统计,截止2005年末,全区共有报纸71种,年发行总量6.1亿份,平均期发量220万份,年发行收入25160万元,年广告收入45450万元,全年总收入7.53亿元,报业从业人员3827人。2006年上半年全区52种报纸总发行量3.2亿份,完成广告经营额2.28亿元,各主要地市报纸广告额均实现同比持平或略有增长。但是,报业发展不均衡态势也十分明显,首府南宁集中了广西60%以上公开发行的报纸,报业竞争主要集中于南宁、柳州、桂林等市,其他城市如梧州、玉林、北海、钦州等地基本是机关报加子报(一般都是都市报或晚报)格局,报纸数量少,报纸定位差异较明显,没有形成激烈竞争,发展较缓慢,合作空间广阔。

2.区域传播市场基本形成

区域传播的良性发展依托健全、有序的传播市场。广西经过多年发展,工商业各项实力明显增强,中心城市具备相当市场化程度,媒介竞争秩序良好,区内二线城市均已完成规划,蓄势待发。广西区位优势十分明显,沿海、沿边,毗邻粤港澳、东南亚,又是少数民族地区、西部地区,区域层次丰富,尤其适应辐射区域传播。目前可划分区内、区际、国际三大区域层次。区内传播可依托南宁、柳州、桂林等报业较发达的地级市,条件成熟时可走规模发展之路,同时以省会城市南宁为主轴,辐射开发崇、北、钦、防二线重点城市的传播市场。其次,可依托泛珠三角、西部十二省区市等经济合作区加强与区外各省协作,寻找差异化区域定位,互谋区域渗透发展。此外,中国与东盟建立自由贸易区的战略机遇把广西推向国家发展战略的高度,立足广西,背靠全国,面向东南亚,形成全国乃至全球传播市场,是广西发展国际传播的努力方向。

3.广西日报社实力分析

广西日报社位居当地报业龙头,广告覆盖全区报业广告半壁江山,是全区唯一具有整合地市报纸实力,走集团化发展道路的报社。广西日报社在当地报业的领军优势是无人质疑的,无论是向内整合还是向外联合,只有它能堪此重任。要摆脱市场重复、受众重叠、内容同质的困境,做大做强、寻求跨越式发展,就必须走区域扩张之路,面向区外拓宽目标市场,内外兼顾发展区域传播。

发展思路及对策

1.重新进行目标市场定位

目标定位决定后续发展。如果采取跨区域传播思路,则报纸目标受众定位可按“片区型”、“线条型”两种来拓展,前者是指立足媒介所在区域范围内的受众,后者则是面向全国或更大范围内有相同兴趣爱好的受众。为解决市场重叠问题,省级党报、子报可进行如下定位调整:

省委机关报:全省发行,条件成熟可与协作区进行发行互换。定位“省情外向报道”,读者以本省受众为基础,向外拓展对象为在外地的本地人和关注本地发展的外地人,强化区域意识、外向意识,区分不同区域层次进行“区域间”类比或对比性深度报道。

省级都市报:全省发行。定位“城市报道”,着力控制所在中心城市市场,以“社会新闻”与同级党报“政经大报”的功能实现错位,以本省“各城市之间”的比较报道(突出各市的城市个性)高于本省各市级报。

2.党报应发挥主导作用

省级党报是省委内引外联的宣传机关,是省级党委政府的公关主战场,是塑造全省形象的权威媒体,是外界了解省内发展大计的必读刊物,从这个意义上说,党报在拓展区域传播中是主力。过去,党报以省内办报为主,以各地党政、行业发展为报道内容,以城市为报道单位,因此,党报的部门设置也多以行业划分,如工商、农业、科教、时事体育、国际新闻、副刊等部门,版面设置也基本上遵循此法。这种以城市为单位的划分模式已不适应今天区域传播的发展趋势,应以区域报道内容作为板块设置的标尺,重点在于做足不同区域层次的重大报道和策划,关键在于如何寻找区域内的共同点,也就是让区域内所有读者都感兴趣的话题,而不是只满足单个城市读者的胃口。如《广西日报》可以打破原有“区内要闻+广西各地+对接东盟+国际时事体育+首府社会+国内”,外加专题、副刊的传统版面布局,设置如“区内要闻+一线城市报道+南北钦防专题+泛珠三角新闻+东盟专题”,外加视点、人物、咨询服务等内容的布局。以“区域”为单位设置版面,加强地区间比较报道,以共性吸引读者眼球;“视点”提供深度分析,精辟观点,突出高度、深度,以“必读性”抓住读者;“人物”突出亲和力,以讲故事的形式给读者提供学用榜样,以“可读性”吸引读者;以“咨询服务”体现党报贴近性,加强党政与百姓的沟通,等等。

〔邓晓梅:中国传媒大学报刊方向2004级硕士生〕