湖北省级党报发展面临的困惑

6.1.1　湖北省级党报发展面临的困惑

湖北的报业竞争在全国都具有一定的代表性。在《世界日报发行量前100名一览表(2004)》中，武汉的报纸有两家榜上有名，显示武汉的报业市场发展已经进入到一个比较成熟的阶段，报业竞争一度呈现白热化状态;从另一个角度来看，在武汉地区，有两家报业集团，一家是以内生扩张型为主的湖北日报报业集团，另外一家是属于合并重组型的长江日报报业集团。这两家报业集团组建路径的差异决定了在经营模式和发展策略上的差异。

湖北省级报纸经营状况分析

党报的发行量逐年下滑，收入呈现减少的趋势，在都市报的冲击下，党报的影响力受到一定的冲击。党报的发展面临很多的困境和隐忧。

以湖北省为例，表面上看来，武汉的报业市场呈现出一派欣欣向荣的繁荣景象。在《世界日报发行量前100名一览表(2004)》中，武汉的报纸有两家榜上有名，《楚天都市报》以107.5万位列40，《武汉晚报》以66.0万名列87位。《楚天都市报》是由湖北日报报业集团1997年开始创办的一家都市类日报，而《武汉晚报》1984年复刊后一直是《长江日报》强有力的竞争对手，在集团化的潮流中，《武汉晚报》于2003年底合并进入长江日报社，成立了长江日报报业集团。2006年，《楚天都市报》在世界日报发行量前100名排行榜上为39位，发行量106.5万，《武汉晚报》67.5万排名92位。

2004年居世界日报发行量前100名中国报纸一览表^[1]

续表

(资料来源:世界报业协会《世界报业趋势(2004)》)

至此武汉的两大报业集团以各自的优势形成对峙局面，长江日报报业集团以武汉市委机关报《长江日报》为龙头，旗下已形成包括《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《投资时报》等多家报刊和网络的媒体阵容，并初步形成办报、印务、发行、广告、实业、物业等较为完整的媒体产业链，年营业额近5亿元，固定资产达10亿元。湖北日报报业集团2001年7月8日组建，是湖北省首家报业集团。集团占地面积300亩，现有总资产15亿元，报刊期发总量超过200万份。集团以中共湖北省委机关报《湖北日报》为方向旗舰，初步形成了5报2刊1网——《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《体育周报》、《农村新报》、《新闻前哨》、《特别关注》、《荆楚在线》的传媒体系，至2004年，已拥有6报7刊1网站以及楚天广告总公司、楚天发行总公司、楚天印务总公司、楚天实业发展总公司、楚天房地产总公司、楚天物业管理总公司等六大企业实体，初步形成了以广告、发行、印务、商贸、房地产等为依托的几大支柱产业，拥有雄厚的综合经济实力和竞争优势。

在经济整体实力的增长和旗下报刊发行量名列前茅的背后，仍然可以看到湖北省级党报的发展面临着巨大的挑战和忧虑。

首先，党报走向市场自办发行时间较晚，作为集团旗舰的党委机关报的发行量逐年下滑，作为报纸经营重要内容的广告业务收入也是逐年减少。《长江日报》1989年9月1日在原《武汉晚报》自办发行的基础上，经武汉市委批准自办发行，同时组建长江日报发行部。2000年成立长江日报社报刊发行公司。担负着《长江日报》及所办子报《武汉晨报》、《文化报》、《现代健康报》、《每周证券》等近60万的发行任务，同时代发《武汉宣传》、《北京青年报》等十多种报刊，全年报款收入约为7000万元。《湖北日报》报业集团下属的楚天报刊发行总公司，是湖北省目前规模较大、实力较强的报纸发行网络。仅集团所属的报刊日发行总量就达200万份，其中《楚天都市报》的日发行量稳定在130万份，年报刊款流转额约3亿元;目前这个网络主要以《楚天都市报》为支撑，担负着集团6报1刊的发行业务。^[2]其余《楚天金报》、《体育周报》发行量均突破30万份。2003年覆盖全省的《湖北日报》发行量为19.42万份，党报作为集团旗帜，发行量上优势薄弱。

(资料来源:《中国新闻年鉴》中国报刊出版统计、湖北日报内部资料)《湖北日报》、《楚天都市报》1995～2003年平均期印数比较表(万份)

自办发行时间晚，在公费订阅市场逐步萎缩的情况下，主要依托已经后来居上的子报成熟的报刊发行网络，是省级党报发行的一个特点。随着党报发行量上优势的丧失，报纸的经营收入也呈下滑趋势。1999年，湖北日报的年度营业总额是30 105万元，其中70%以上为广告收入。^[3]到2004年，在集团子报收入不断上涨的同时，《湖北日报》本报的经营收入却呈萎缩态势。2004年湖北日报报业集团广告实现现金回款突破5.2亿元;仅集团经营主体《楚天都市报》就完成现金回款4亿元。

湖北日报报业集团广告现金回款主要构成

(资料来源:湖北日报报业集团内部资料)

其次，分析湖北地区各大报纸的新闻版面构成和办报趋势，可以发现对重大时政新闻的报道和舆论监督已经不是党报的专利。随着都市报业的市场成熟和观众兴趣的转移，都市报向主流报业迈进的企图越来越明显。都市报业创办伊始，都是以社会新闻起家，新闻内容以百姓生活、市井万象为卖点，与机关报大大不同的平易近人的办报姿态和灵活多变的发行方式，使都市报纸很快赢得了市场。这种可读性强、服务性强的都市报模式曾经给党报的市场化改革增添了一些压力和动力。《楚天都市报》、《武汉晨报》、《楚天金报》等武汉地区的都市类报纸都是在这种平民化、大众化的办报潮流中兴起的。随着这种大众化的办报潮流发展到极限，同质化趋同竞争的无序局面过后，都市报中的先行者又开始提出新的办报理念——逐步实现“主流媒体”之梦。姑且不论都市报的“迈向主流”概念涵义如何，可以看到的事实是，都市报在参与重大事件和重大活动的报道，发出自己的舆论声音方面，已经下了不少的功夫，并且在受众心中逐渐改变了“市民生活报”的形象，提高了报纸的影响力和权威性。而党报由于到达率和阅读率偏低，这种权威性和公信力优势并没有很好地彰显。

最后，从党报整个集团发展的角度来看，以党报为龙头，多结构、多骨架支撑的集团模式还没有完全发育成熟。湖北日报和长江日报报业集团虽然都已经形成了报刊、网络、实业等多元化发展模式，但是长江日报报业集团旗下9报1网，除开《长江日报》和《武汉晚报》外其余都属于过于专业化、影响力极小的媒体。湖北日报的报刊组合形势稍好，新发行的《特别关注》已获取了70万份/期的订阅量;集团第二大子报《楚天金报》经过3年时间的市场磨合，也已经达到近30万的发行量。但是真正形成报业品牌，在百姓心中产生影响力的仍然只有《楚天都市报》一家报纸。

湖北省级党报的竞争策略分析

出现前述这种局面的原因是多方面的，从我国报业市场历史发展宏观的角度看，中国的党报作为一种特殊的报业类型，尽管在目前我国报业总数中其所占比例仅达到20%左右，但其举足轻重的地位和作用是自不待言的，必须同时承受着政治宣传和市场竞争的双重压力。随着“事业单位、企业化管理”体制的确立，国家财政补贴逐渐减少，公费订阅市场逐渐萎缩，自办发行起步较晚，党报走向市场一直还处于调整和适应阶段。在报业市场低层次无序竞争的情况下，发行量下降、读者群萎缩、报纸传阅率不高、影响力下降、舆论监督不力等问题的出现，也是情有可原。从武汉地区党报自身的生存环境来讲，出现党报竞争不利的状况也与报纸本身的改革定位息息相关。

都市报出现之前，在武汉市场上，主要有《湖北日报》、《长江日报》、《武汉晚报》三家报纸参与角逐。《武汉晚报》由于关注市民生活，注重娱乐服务功能，成为市民订阅报纸的惟一目标。《长江日报》为了占领武汉市场强势地位，先后于1993年开始创办《长江日报·周末版》，“1994年在全国对开大报中率先推出日出上午、下午各12个版，传播周期由24小时缩短为12小时，同时推出37个专刊副刊，以弘扬主旋律，多侧面地博览世界，体察生活。”^[4]《湖北日报》作为面向全省发行的报纸，为了更好地参与武汉市场的角逐，1993年专门开辟了“武汉新闻版”，设立武汉记者站，通过创办地方版来解决新闻与广告接近性不强的问题。^[5]1961年5月1日创刊的《武汉晚报》最初是中共武汉市委机关报。由于这一特殊的历史背景，《武汉晚报》在它几十年的发展历程中，有着浓厚的“机关报情结”。1984年9月1日复刊时，《武汉晚报》的定位是中共武汉市委机关报《长江日报》的延伸和补充。《武汉晚报》提出的办报口号是“为百姓谋利益”，1984年即开始创办星期刊，开发娱乐服务功能，不仅在发行市场上占有明显的优势，而且在新闻报道方面一直关注重大时政新闻，力求市场强势与权威地位的完美结合。应该来说，这一阶段，党报的改革集中在增加信息的丰富性、服务性和社会新闻的报道力度上面。在这一阶段，三大报纸强调的都是“周末版作为党报的延伸，同样是舆论工具，虽然不负有机关报的宣传任务，但是仍然是意识形态的一种载体;应该坚持高格调，兼顾多样化。周末版的优势在于比‘正报’的语言和文字编排有更多的自由。”^[6]周末版和下午版等版面的开办，让党报的可读性大大增强，也为报纸的发展奠定了良好的基础。

随着都市报办报大潮的来临，1997年，《湖北日报》将原来创办8年、全国发行量已经达到20多万份的《楚天周末》改为《楚天都市报》，在党报属性不变的情况下，以子报来占领受众市场，实现广告经营的突破。该报以“全心全意为市民服务”为宗旨，并以实实在在的“急市民之所急、想市民之所想、解市民之所难”为报纸追求境界，满足读者多方位、多侧面、多层次的需求。信息量大、可读性强、实用性突出是其显著特点。都市报的出现，正是看准报业市场对于文化休闲娱乐的需求，将三大报纸深受读者喜爱的一些元素和版面加以深化。小报型、短新闻、信息量大、娱乐性强使都市报风格很快受到读者的喜爱。从1997～2000年，《楚天都市报》走出了三大步:第一年为4开8版，日发行量18万多份;第二年为4开16版，日发行量43万份;第三年周一到周五24版(不定期为32版)，日发行量突破70万份;2002年以来，《楚天都市报》为4开16～32版，现基本版已达48版，发行量130万份，在武汉报业中遥遥领先，跻身全国报媒七强的行列，是湖北日报报业集团占领市场的中流砥柱。

正是都市报的出现打乱了武汉报业的市场格局，使《长江日报》和《武汉晚报》等以大报面目出现的报纸，增强可读性和服务性的改革显得力度不够。既要做大市场，又要做好政策宣传，两者无法兼顾。在这种情况下，两家报纸分别创办了自己的子报《武汉晨报》和《今日快报》来参与市场角逐。这种都市报同质化竞争的状态到了2001年愈演愈烈。2001年10月18日，湖北日报报业集团旗下的《市场指南报》更名为《楚天金报》，并在出报初期的几个月内将售价改为0.3元，发行量急剧攀升。武汉地区的都市类、晚报类的报纸的零售价此前一律为0.5元。而自2001年10月份改版的《武汉晚报》发行量曾一度上升，但面对《楚天金报》的价格优势，他们最终也选择了降价，每份零售价0.3元。新年伊始，《武汉晨报》更是推出“贺岁价”，每份晨报0.1元。这种混乱无序的局面不仅使各大都市报受损严重，而且使新闻传媒陷于“低层次”的较量之中。传播市场竞争的不规范，更是使党委机关报处于不公平的竞争起跑线。在这种竞争环境里，一向“循规蹈矩”、“洁身自好”的党委机关报显得力不从心，甚至无所适从。众所周知，市场竞争是市场主体在统一的价值法则下的公平竞争。我国党委机关报不仅承担着新闻信息传递的功能，而且还肩负着社会舆论导向主导控制的历史使命。它们与那些扛着各种旗号的专以提供“休闲”、“娱乐”为主功能的新闻媒体，本来就不是处在竞争的同一“起跑线”上。何况，面对着又是不良的、不正当的竞争，党委机关报的“落败”当然在情理之中了。^[7]

虽是情理之中，也在情理之外。仔细分析三大机关报的竞争策略可以发现，在都市报的冲击之下，三大机关报的应对之策和改革措施却是错位和短视的。《湖北日报》在以集团子报占领市场之后，报纸自身也进行过几次改版，其中迎接新世纪改版套彩扩容是动作最大的一次，希望解决几个矛盾:上层与下面的矛盾、武汉和地市的矛盾，希望通过改革让省委、武汉、地市州满意。这次改版以后，新闻版面分ABC版，刊登国际国内、省内、武汉地区新闻。同时办好10多个专副刊。A版完成规定动作，BC版完成自选动作。^[8]所谓的规定动作就是对党中央国务院和省委省政府重大决策，集中报道好中心工作;自选动作就是对各条战线有特点的新闻、武汉地区的各类新闻做好报道，力争实现党报权威和市场强势双赢。《长江日报》认识到党报对于重大突发事件时效性不强、对社会热点缺乏关注、对社会动态反应迟钝的弱点，则提出，要在坚持新闻报道的高格调，坚持真实性、客观性和权威性的基础上，抓好社会新闻这个弱项。机关报和都市报有自己的目标人群，对新闻的选择处理会有区别，在报业市场竞争日趋激烈的当下，机关报对社会新闻的报道不但不能弱化，还要根据自身特点，将社会新闻做出质量，做出特色，做出影响力，做出市场上的不可替代性。^[9]《武汉晚报》作为市民色彩最重的报纸，在占有一定自费订阅市场的同时，一直没有放弃与《长江日报》争夺市委机关报地位的目标。《今日快报》则是它用来实现市场效益的另一块试金石。由于定位的重复和市场竞争的激烈，《今日快报》后来合并进入母报《武汉晚报》，《武汉晚报》也再次感受到了需要重新定位的紧迫感，从大报改为小报，面貌一新地再次加入都市报的行列。

从党报曲曲折折的改革之路可以看到，学习都市报的长处，增强服务性、社会性和专副刊比例，并不是党报的优势。表面上的一些小修小补，并不能从根本上扭转党报的市场弱势。一方面都市报已经以大众化占领市场，另一方面，党报的政治宣传属性使其无法同时兼顾两项重任。党报的改革必须结合自身的社会角色特点，发挥原有的权威严肃大报的优势，从这个意义上来说，党报改革还有很长的路要走。