突出地方特色,办好河南卫视

身边的案例九:突出地方特色,办好河南卫视

卫星传输技术的广泛应用,使省级台之间电视节目的竞争由过去在全国参评时的竞争,演化成在共有收视领域中日常节目的擂台赛,形成了国家台、省级台在同一覆盖面上长袖善舞、各领风骚的局面。“知己知彼,百战不殆”,这是孙子兵法中的精要。知己知彼,包括了解自己和了解对手,也包含了解动态和了解未来,把握发展的方向和潜在的优势。如广东卫视,得改革开放风气之先,越来越趋于平民化;浙江卫视,托江南文化底蕴之厚,富含文化特色;山东卫视,扬沿海之区位优势,庄重与活泼兼济。由此给我们带来深思,河南卫视的特色是什么?

“立足现实、找准方向、扬长避短、谋求发展”,成为我们河南卫视的办台宗旨。但凡称之为特色的东西,都是带有地域性的、富含人文特色亦自成一体的、风格独具的东西。那么,我们中原地区的特色是什么呢?从政治的角度来看,中原历来为中央集权的重心所在,并深受北方民族的淳厚的民风和古朴厚重的传统文化的熏陶,培育出了中原人民对政治、政策的敏感性和服从性。从文化的角度说,河南地处五千年文明发祥地的中心,尽得传统文化的精髓,但其固有的排他性和封闭性,又限制了它的发展繁荣。

基于此种认识,我们在办节目时,从节目设置到栏目包装,到台徽标识的制作,都统一到这种基调之下,着重突出了河南独有的中原文化特色。如我们的台标,就是一个旋转的电子符号,中间套以河南的拼音缩写符号组成的小象,小象又是汉字“豫”的象形字的标识。这台标既能展现河南台特有的内涵,也包含了源远的中原文化特色。

一、找准地方特色和电视发展的对接点

特色是事物内在联系的一种反映,是共性与个性的有机结合。在电视节目中展现特色,就必须由电视节目做载体来表现这种独特的东西,必须物化到具体的电视画面和解说中。我们在突出我台政论性节目特色时,设置名牌栏目,鼓励出精品节目,从人才和机制上予以保证。如我台的名牌栏目《中原焦点》,就是极富政论色彩的评论性节目。我们选定的栏目总制片,是享受国务院特殊津贴的专家,在理论上颇有造诣和建树,是河南为数不多的评论家之一。这就保证了栏目理论的把握和新闻评述的高品位。再则在栏目的定位上,我们将栏目定位于“热点追踪、难点透视、疑点思辩、焦点访谈”,准确的定位保证了栏目的权威性。在我台节目上星后,这个栏目的社会影响日益扩大,为此我们又将其播出时间由非黄金档调整到黄金档。由于我们在机制、人才、栏目定位、播出时段上都给予了充分的保证,使这个栏目发展状况良好,收视率在我台自办节目中保持前列。近几年,这个栏目继在全国较早开展“理论走入电视”的探索之后,又是全国较早地针对不良文化现象进行重点批评报道的栏目。在评论性节目中加大舆论监督的力度,年年都有新动作,是全国众多的评论性栏目中较有影响力的名牌栏目。人民日报曾发表文章,称河南台的《中原焦点》是全国省级台中最有成就的舆论监督节目。

二、找准传统戏曲的创新点和最佳电视表现形式

戏曲是一门传统艺术,作为全国四大剧种之一的豫剧,是中原大地开放的—朵艺术奇葩。它流传几百年长盛不衰,其丰厚的文化内涵,颇具特色的艺术韵味,使其成为了河南文化最具影响力和代表性的事物。河南卫视上星后,把弘扬豫剧艺术放在重要的位置。每周的节目设置,考虑到观众的需要,既有连本戏播出的《百花舞台》,又有戏曲小品类晚会《梨园春》。

从河南卫视上星后收到的大量观众来信中,不难感受到广大观众对豫剧的热爱,不少电视观众强烈表示了要收看河南豫剧的愿望。我们的收视调查显示,在甘肃、新疆、陕西、河北一带,已形成了一个河南豫剧的收看带,由此可见河南豫剧的影响力。观众为什么喜爱河南豫剧,河南豫剧为什么有如此魅力,明了这一点,对于我们办好电视戏曲节目具有重要意义。豫剧的生长土壤是具有悠久文化传统的中原。惟其乡土味浓重,才得中原文化的真传,其中的风趣幽默、洒脱大度、干练机警构成了一个文化的分支。喜爱它的人可以从中品味出一种文化、一种人生。文化意蕴的厚重决定了特定的观众欣赏群,广泛的群众基础又赋予它不断创新的生命力。

如果说顺应观众的要求设置戏曲栏目是一种在电视上的顺势而为的话,那么,我们在后来设计我台二套都市频道时,刻意设立了戏曲栏目《乡音剧场》,就是在原有基础上的一种整体创新。《乡音剧场》栏目的设置,也是为了满足观众收听收看豫剧的要求,但其中的创新,就是设置了“名家解戏”版块。把戏曲研究的专家请上荧屏,讲解名家的唱腔、流派,一些现代派的年青人,一不留神,也被这个栏目吸引,成了戏迷。这个栏目还开设了“绝活表演、”“戏迷学唱”等版块,以丰富栏目的表现内容。《乡音剧场》的准确定位,使古老的豫剧艺术焕发了新的魅力,也丰富了电视屏幕。这个栏目,也成为我台都市频道中收视率最高的栏目之一。有观众评价说,“名角唱,名家解,正像一件千年古董被高明的鉴赏家拿在手中,将其精妙处一一道来。内行是越品越有味,外行亦茅塞顿开。可意会的则意会,可言传的便言传。”于是,不懂戏的爱看了,懂戏的则越看越有味,这便是传统戏曲在电视栏目上创新的魅力。

立足现实,扬长避短,力求把节目办出地方特色,力争为观众喜闻乐见,已成为一种世界的共识。我们在多方论证的基础上,又推出了《黄金30分》栏目,分别设置为法制版、经济版、生活版、国际版。把社教类节目统一到一个栏目中,运行大半年,效果不错。“走有特色的路,扬长避短”,在其中得到了充分地体现。

特色是同创新度、生命力、影响力连在一起的。循此思路走下去,观众对节目的喜爱程度又会从收视率上反馈回来。作为精神产品的生产者,要向精明的商家学习。有的商家把某一类商品专门设计,投某一消费群所好,其准确的市场定位,定会得到良好的回报。随着电视频道间竞争的激烈和生活节奏的加快,电视节目的对象性会越来越强,在走特色道路的同时,借鉴别人的长处,以他山之石攻玉,扩大自己的影响,无疑是一种明智之举。“物竞天择,适者生存”的进化论,同样适用于电视领域。

2.内外兼修塑造形象

所谓塑造形象,大致说来有两方面的内容,一是内在的形象,即节目的总体风格体现,它包括画面、语言、音乐、视角等内容;二是外在的形象,即节目的识别系统,它包括的因素比较系统全面。在当前电视形象的塑造中,二者顾此失彼的现象时有发生,直接影响了宣传效果和经营效益。

前中央宣传部副部长、国家广电总局局长徐光春同志曾撰文写到这么一则事例。“一次,我出访到了非洲肯尼亚。肯尼亚广播公司总裁叫卡米希,他的父亲在当年争取民族独立的时候,思想是比较激进的,是主张国家独立的,也比较倾向社会主义。现在肯尼亚搞多党制了,不搞社会主义。那天卡米希就跟我说,‘父亲年轻时比较倾向你们中国的社会主义,但现在不一样了,现在我们搞多党制,如果你们的节目都是在那里宣传社会主义、共产党,我这个肯尼亚广播公司就很难给你落地。并不是说我对你们没有感情,因为人家会说我是倾向共产主义,我这个总裁的位置就坐不住了。’对此,我很有感触。我们的宣传动机是好的,我们宣传共产党好、社会主义好、改革开放好。但是如果我们宣传的内容和形式把握不好,我们要想达到的目的往往达不到,事倍功半。因此,必须要注意‘包装’两个字,要很好地经过包装,以恰当的形象,在不同的人群中确立自己的宣传效果,把动机和结果有效地结合起来,来考虑改进我们的宣传。”

这件活生生的事例告诉我们,在电视的形象确立方面重要的是认识的到位和技巧的到位。不过,这是一个没有既定模式、概念的形象,需要电视经营者及广大的编辑、记者在总体把握国家政策方针的基础上,以时代的发展为大背景,以适应发展的电视观众为前提,努力用心来思考,用行动来体现。

商家注重产品包装。同样,电视台作为也具有产业属性和经营功能的媒体,也需要从全台到频道、栏目的系列包装,以包装树形象,以包装吸引观众,通过包装才能使各个不相干的栏目有机地聚集在一个频道中成为整体,才能使各个特色鲜明的专业频道形成统一的认知形象。

河南电视台总编室近年来在全台的形象统一塑造上,做了大胆地探索和创新。先进的传播学理论提倡以独特性、差异性来推广自己的品牌,进而获得相当高的收视效果。一个电视台要在频道泛滥的洪流中脱颖而出,在较短的时间内博得观众的厚爱,达到理想的认知率和接触率,最佳捷径是全面设计、导入、实施系统形象战略CIS。它是一个电视台有别于其他传媒的品牌形象,是整体形象、风格和精神风貌的综合提炼,是一个整体化、系统化、长期性的工作,必须遵循同一性标识原则,有一个统一的设计和管理。

CIS是英文Corporate Identity System的简称,是企业对自身的经营理念、行为方式和视觉识别做统一的设计、统一的宣传,从而塑造有独特个性的企业形象,以获得社会公众和企业员工的认同和支持的企业系统经营战略。这种系统经营战略称为CIS战略,也叫企业形象战略或企业形象识别系统。它是建立某组织价值观的一种战略性活动,而非企业的专利。它包括三大主要系统:观念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS),电视台的形象战略还应包括听觉识别系统(AIS)。

就视觉识别系统而言,电视媒体主要包括以下三个方面:

■台标设计

台标是电视台的标识,更是传达理念的窗口。河南电视的名称不仅体现了区域性,更显现了自身的定位。台标设计围绕河南的历史风貌、文化特色等来进行设置,抽象化的形象和具象化的台标体现了河南的古称“豫”,又是“河南”二字汉语拼音的开头字母变形。简洁明了,给人以无限的遐想。规矩中透着突破,传统中透着创新。

■标准色、标准字的确立

人们对文字、图形、色彩的感知、反应速度,最快的莫过于对色彩的感知,其次是图形感知,最慢的是文字感知。利用色彩组合突出和渲染台标的审美感和氛围,既能强化其信息传播力度,又能引导人们深层次感知台标的内在文化蕴含,以生理的快感跃向情绪的美感,迈向出神入化的审美观赏意境。

河南电视台台标原来的设计颜色为红、绿、蓝三色,这三种颜色都鲜艳夺目,不同的色彩体现不同的内容,透露出了浓郁的地方文化特色和审美意喻。但在一体化的大的时代氛围中,这三种颜色不易被人清楚地铭记。在实施有线、无线合并,组建专业频道之机,河南电视台对台标进行重新审定和统一,原设计样式不变,颜色统一为金色,寓意金色的大象。整体上给人以庄重、热情、坚实、稳固、发展的信赖感,流淌着典雅、新潮之情调。

台标、色彩、字体的有机组合,使观众产生了具有识别特性联想。通过高频率地播出,先入为主,使观众在潜移默化中接受河南电视台的形象攻略。

■媒体自身广告与宣传的设计

电视台兼有产业经营性质,就应该以市场化的视角来看待自己的形象与发展,就应该拥有自身的广告——形象广告。电视广告包含台标、自身宣传片、公益广告、栏目宣传片、重大活动、重要节目预告等等。利用广告发布和设计自身的形象广告,通过报纸、杂志、广播影视、互联网、声讯台、传呼台、街头招牌以及各类文化活动、公共活动,包括它们之间的组合,主动向外界传播和沟通需要宣传的各种意念和行动。树大方能招风,人多才能势众。大密度的宣传才能树立电视台的形象,推广服务理念,扩大自身影响,增强收视效果。

标准形象、主导形象、节目形象、应用形象的整合,构成了电视台以及频道总体形象的攻势。通过多媒介、立体化、高频率地宣传,全面塑造了电视台的品牌,成为各媒体日益重视的一种宣传手段。这其中尤以以启迪社会、塑造精神为主旨的公益广告最为广大受众所接受,诸如《知识改变命运》系列公益广告等。公益广告的主要作用在于唤起社会公众对社会各种现实问题的关注,推广积极的、健康的、有利于公众的道德行为。由于其为公众利益服务的显著特性,最容易打动人,引发共鸣,所以公益广告正在逐渐成为电视台的主导形象之一。

另外的综合形象反映形式有整体形象宣传片。这类宣传片创意独特、风格迥异、长短不一,但有一个共同的特征,即便是从一个侧面反映电视台的形象或当地地域的文化内涵。就目前在卫视播出的这类短片而言,它们虽然因为短小而构不成节目,但确实是起到了画龙点睛的神采。如浙江台营造出了杏花春雨、江南水乡的文化特色;上海台则体现出了有容乃大的海派文化特征;河南台则展示出了无限商机的中原热土。这种在短时间内轮番播出的声势,创造观众的兴趣点,树立了一个台乃至一个地域的综合形象。

就目前国内电视观众而言,最早的电视形象塑造或包装的理念是从收看香港凤凰卫视中文台得来的。它采用的是“自我栽培”的方式,依据机构理念制作了宣传片、固定栏目宣传片、节目内容推介片、特别节目推介片、主持人形象宣传片等成系列的形象短片,进行密集播出,以体裁广、专业强、种类多、速度快、别出心裁而吸引大众,从而在观众心目中树立起了凤凰卫视的整体形象。

河南电视台虽然还没有全面、系统、理论地导入CIS,但一直直接或间接地在其经营理念的指导下,全方位、多媒体、高密度地进行宣传,推行视觉识别系统,较好地体现了河南电视台的形象。尤其以“新世纪、新河南、新形象”为主题的系列短片的播出,体现了河南新时代的风貌,起到了良好的宣传效果。