集团组建之后资源整合问题

10.2.1　集团组建之后资源整合问题

传媒集团的组建就是一种规模扩张，规模扩张可以造成直接的规模优势，如降低平均成本，产生规模经济效应。同时，传媒集团还能建构更大的经营平台，开展资本运营和多元化经营的扩张。

但是规模扩张带来的结果也可能是规模不经济，或规模效益递减。仅是简单的规模扩张并不一定能给传媒集团带来规模经济效益，规模效应的实现，必须依赖规模扩张后资源的优化配置与重组。有效的资源重组才能最终实现规模经济效应，否则规模扩张也可能会给报业集团带来平均成本的上升，产生规模不经济。

因此，传媒集团化经营在行为层面的核心问题就是解决资源整合的问题。有数据指出，我国目前的报业集团就有40%的资源处于闲置状态。资源整合，有利于对现有资源的充分利用与闲置资源的合理利用，并且有利于规模效应和整体效应的形成，达到资源的有效重组。传媒集团，只有通过资源的重新配置与优化整合，使资源由量的增长走向质的提升，实现集约化经营，才真正体现集团组建的真正意义。

有些传媒集团在实现规模扩张后，仍保留原有的经营与运作模式，并表现出旧有的经营运作模式与集团化的现有建构不相适应和协调。传媒集团在实现形式上的组合同时，未能进行实质上的资源重组和优化，规模效益无法产生。据《传媒经济参考》报道:2005年上半年，我国多家报业集团经营形势持续恶化，各地报业集团与去年同期相比，减收20%以上的不在少数，一些以往经营较稳定的，报业集团亏损额在1 000～2 000千万之间，多家报业集团大幅降低了营业收入和利润^[9]。

但是在广告经营外部环境同期相比欠佳的情况下，湖北日报报业集团仍实现了广告经营的增长，在连续2年广告回款保持超过1个亿的基础上，2005年1至10月，集团的广告量达5.1亿元，增幅17.62%，预计年内将平稳超过6亿元。在湖北地区平面媒体广告市场将保持65%以上的份额，《楚天都市报》实现广告现金回款2.25亿元，增幅达19.35%，继续保持武汉地区媒体广告龙头地位《楚天金报》见报量超过9 000万元，同比增加41.04%，集团期刊方阵表现不俗，发行量已超百万的《特别关注》广告量增幅83.95%，刚刚创刊的《前卫》、《可乐》等杂志也表现良好，“多点开花”，这是广告能够取得增长的主因。这说明湖北日报报业集团整合经营体制逐渐成熟，已经形成比较成熟的媒体组合。2005年该集团还开始了跨行业、跨媒体的整合试点。《楚天都市报》编辑部、荆楚网和广告总公司进行合作，推出了“读报纸、看广告、发短信、中大奖”活动，半月内就为集团增加了30万元的广告收入。湖北日报报业集团的整合经营模式在全国看来，成效都是比较突出的。

相比较内生扩展型的湖北日报报业集团，合并重组型的长江日报报业集团的整合则是一个十分艰难的过程，涉及到内部各种利害关系的全面调整。集团内部各种利害关系在整合中失衡，必然产生多种冲突和不协调，必然造成多种内耗，从而损伤整合利益而提高整合成本。经济学中有一个“整合成本”与“整合利益”的概念，就涉及这样一个重要问题。各传媒集团采取何种整合进程与整合模式，关键是在“整合成本”与“整合利益”的权衡上来决策定夺。

整合，是传媒集团规模扩张后实现预期的规模经济与规模效应的核心问题，是传媒集团经营发展的必须，是对规模扩张成果的巩固，规模扩张意义的张大，更为传媒集团更大范围更大规模扩张做准备。在此基础上，中国传媒集团最终实现更大的产业发展。“扩张—整合—再扩张—再整合”应成为传媒集团合规律的发展之路。^[10]