节目资源的相对匮乏

4.1.1　节目资源的相对匮乏

对于各个省级电视台来说，央视是横在前方的一只实力强大的拦路虎。借助政策优势的倾斜，央视占有国内电视市场近一半的份额。目前，央视已经拥有16个非付费频道，覆盖65亿多人次，霸主地位不可撼动，并且还是国内大部分电视节目创新的发源地。近些年，央视雄心勃勃，垄断国内，寻求扩张，朝着国际强台的方向发展。在初步实现频道的专业化调整后，又将市场化的考评机制引入管理实践之中，实行末位淘汰制，随即各频道纷纷改版，现在央视又在积极进行数字点播付费电视频道的建设。可以说，央视的种种措施对省级电视媒体来说都是重击，凭借其垄断地位，央视更是极大地限制了省级电视媒体的节目资源。

国内外重大新闻报道处于劣势

国内外重大时事新闻，观众都有着极大的兴趣，因此不管是央视还是省级电视媒体都将其作为新闻节目的重要部分，但这类新闻信息的采集、制作都需要耗费大量的人力、财力和物力，省级电视台实力上难以承担。

央视作为国家级的强势电视媒体，拥有遍布全国甚至全球的记者网络，同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。央视能够向国内各省级电视台优先约稿，在有重大国际事件发生的时候，还会派出大批记者采访制作节目，进行现场直播，一方面增强了新闻的时效性，另一方面通过对事件的转播，广告收入也会大增，因为此类事件受众的关注度极高。此外，也彰显出央视的大台风范，对树立整个电视台的品牌和权威性都大有帮助。这其中体育新闻的报道把央视的垄断地位发挥到了极致，央视对体育新闻的垄断程度是最高的，国内没有任何其他的电视媒体能够与之抗衡，央视体育频道历次奥运会和足球世界杯转播的广告招标屡创新高就是一个鲜明的例子。

目前各省级电视台的国内新闻与国际新闻的稿源都依赖于他人，其中国际新闻靠向中国国际广播电台购买，外省新闻通过与各兄弟省台交流获得，这必然导致新闻的时效性与信息量大打折扣。凭借这样的新闻稿源与早间、午间以及晚间等几个固定的新闻栏目，显然是无法与央视抗衡的。当发生重大事件时，省级电视台更是无奈地扮演着旁观者的角色。伊拉克战争期间，在央视和凤凰卫视之间的新闻大战进行的同时，其他省级卫视则袖手旁观。据不完全统计，只有湖南卫视转播了中央一套的节目，天津卫视请了一个军事评论员，其他卫视依旧按原定节目单进行。虽然东方卫视开播后全面进行了重大事件的报道，实现了省级电视媒体的突破，但这并没有改变省级卫视整体失语的状况。

继2002年9月央视四套改为全中文对外24小时新闻频道和九套改为以新闻为主的全英文国际频道之后，央视于2003年7月创办了新闻频道，朝着世界大台的目标迈出重要一步。它充分发挥中央电视台人才、资源、经验的储备，全天24小时提供国内、国际新闻资讯，每逢整点有新闻，全天24档，实现滚动、递进、更新式报道，整点新闻后有财经、体育、文化、国际四大类分类新闻，专题节目包括新闻背景、舆论监督、民意调查、法制等各种形态，作为对整点新闻和分类新闻的补充和深化。2004年3月对伊拉克战争的报道使新闻频道一炮打响，正式树立了自己的品牌。央视新闻频道的推出，进一步优化了央视频道专业化的整体局面，加强了央视对重大新闻事件的报道能力和应变能力。对外，可以有效地抵御境外华语新闻频道(如凤凰卫视及凤凰卫视资讯台)，以及迅速崛起的新闻网站;对内，可以整合全国的新闻资源，继续保持央视在国内的领先地位。^[5]应该说，央视开办新闻频道并不只是要与省级电视台交锋，其终极目标在于成为国际级的电视媒体，可在当前国家对境外电视媒体的落地仍然有所限制的情形之下，央视新闻频道开播后首当其冲受到挤压与冲击的就是省级电视台，这对原本就处于新闻资源劣势的省级电视媒体来说无疑是雪上加霜。

电视剧市场的分割

电视剧一直是各省级电视台尤其是省级卫视的收视法宝之一，它可以在短时间内有效地拉动收视率。由于地方台在与央视的新闻竞争中处于劣势，而且缺乏优秀的制作人才和内容资源，自办品牌栏目与央视也难以抗衡，省级电视台不约而同地投入电视剧的生产。电视剧是省级电视台广告收入的主要来源，也是能与央视竞争的领域。但是随着央视八套电视剧频道的发展，尤其是一套的改版，省级电视台的电视剧优势面临严峻挑战，央视也要在电视剧市场有更大的作为。

与新闻频道推出同步，2003年5月8日，央视一套由原来的新闻综合频道正式更名为综合频道，频道定位有了较大改变，每天开设四大剧场，分别为上午的《黄金热播》，重播经典老剧;中午以女性观众为对象的《午后长篇》;夜间的《午夜精选》，播出悬念片;特别是晚间黄金时间电视剧场由原来的每天一集增加到两集，自办栏目压缩为午间和晚间两条时间线，退居次黄金时间，形成以电视剧、新闻和大众趣味的自办精品栏目为主框的频道架构，收视重点直指最大众化人群，是荟萃央视各专业频道精华的真正意义上的综合频道。^[6]不难看出，央视一套节目调整直接以国内省级卫视为竞争对手，特别是在“兵家必争”的黄金时间——晚间20:00～22:00，央视将直接从各省区的收视市场中，瓜分更大的份额，这对于依靠晚间黄金档电视剧获取主要创收的省级电视台来说，威胁不言自明。

同时，央视八套电视剧频道也一直在进行频道的改版优化进程。2005年5月9日，电视剧频道又一次进行改版，进一步加强了频道的品牌化建设，扩大了节目资源的储备，在节目编排上更加优化。中央电视台文艺中心主任朱彤提到，改版后的电视剧频道实现全天24小时播出，黄金强档每晚三集连播，加大海外剧播出量，这些变化对优质剧目资源的储备与周转提出了更高要求。为此，我们有决心每年多拿出几个亿来，面向市场抢购和储备最好剧目，强化CCTV—8在“首播剧，精品剧，海外剧”上的突出优势，奉献更多精彩，满足观众的多样化收视需求。电视剧频道此番改革的重点之一是独家购买国内外最好的电视剧资源，并把这些版权一次性买断，在央视各频道之间轮流播放，形成央视播出的电视剧都是独家的格局，一改以往全国多家电视台同播一部电视剧的局面。这意味着依托电视剧频道，中央电视台在电视剧这一最受观众欢迎的电视剧节目市场上倾力出击，在掌控最优资源的基础上，对收视率尤其是黄金时间收视率实现最大程度上的占有。^[7]

央视的上述两项举措对省级电视媒体的电视剧优势产生强烈冲击。首先，央视拥有强大的资金实力，可以买断国内最优秀的电视剧首家上星权，保证其电视剧场的强势竞争力;其次，央视电视剧生产能力在国内无与比肩，凭借对片源的垄断，它可以保证央视一套、八套电视剧日常播出的数量、品质与品味。这两项优势可以保证其电视剧的质量，在“内容为王”的时代，好的节目内容就是电视台最大的法宝，它是留住观众的根本。而且央视一套的覆盖率几乎达到百分之百的入户率，再加上累积多年的品牌影响力，必将吞并省级电视台的部分收视份额。

2003年8月份国家广电总局发布了一个《广播电视广告播放管理暂行办法》，省级电视台依靠电视剧增加广告收入的策略又遭到打击。其中规定“各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%;在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告;在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。”一旦严格执行总局令，几乎所有的省级卫视都面临广告时间的大大缩减，解决的办法主要是提高广告价格，然而一旦如此，省级卫视广告成本低的优势将荡然无存，这必然导致收入大幅度下降的问题。而央视则不然，首先，央视各频道在黄金时间的广告量一直未超过15%，因而总局令对央视基本没有负面影响。另外，央视频道资源充足，而且广告价格高，一套统一时间段广告价格相当于省级卫视平均水平的数十倍，因此总局令对其影响微乎其微。