文化创意产业与文化产业的联系和区别

二、文化创意产业与文化产业的联系和区别

文化创意产业与文化产业也是两个既有联系又有区别的概念。

澳大利亚昆士兰大学创意产业学院的约翰·哈特利曾经带领团队做创意产业全球化研究项目，其中包括对中国的创意产业的研究。他回忆时说:“2002年，我们在上海和北京开始研究工作。但在当时，即使是这两个发展迅速的国际都市，‘创意产业’的概念也没有普及的迹象。人们在交谈中习惯于使用‘文化产业’的概念，并特指出版业和广播电视业。他们的注意力在于发展中的制造业，而非创意产品的服务与消费。”^[12]

就中国的语境来看，文化创意产业并非是文化产业的不同说法，两者存在着差别。在中国，文化创意产业这一概念的出现晚于文化产业的概念。徐清泉曾经指出，文化创意产业从最初的自我孕育、应市而生、无序延伸，到中期的同质汇合、产业聚集、影响扩散，再到当下的规划引导、行业整合、市场拓展，其历时差不多有十余年。^[13]在学界得到相当认同的范周的文化创意产业“三个乐章”的说法中，2006年是文化创意产业“概念纷争”的一年。但是，文化创意产业这一概念一经进入人们的意识，就迅速地蔓延开来。2007年以来，冠以“创意产业”、“文化创意产业”字样的研究文化创意产业的著作迅速涌现。2009年，北京国际文化创意产业论坛、中国文化创意产业发展国际论坛、张江文化创意产业论坛等近十个有影响的文化创意产业论坛轮番举行。

文化产业是一个比文化创意产业范围更广的产业概念。我们认为，可以考虑在与文化创意产业相对的位置，划分出一个新的概念——“一般文化产业”。这样，文化产业就成为一个大概念，可以把文化创意产业和非创意的文化产业即“一般文化产业”都包含在其中。

大卫·赫斯蒙德夫的《文化产业》一书把文化产业划分为“核心文化产业”与“周边文化产业”，而他的这本书的研究重点则是“核心文化产业”。被赫斯蒙德夫列入“核心文化产业”的文化产业有广告与营销、广播、电影产业、网络产业、音乐产业、印刷与电子出版、视频与电脑游戏。上述产业之所以被赫斯蒙德夫视为核心文化产业，“乃是因为它们从事文本的产业化生产与流通”。结合赫斯蒙德夫的文化产业定义，他所说的“文本”是“社会意义”的载体，是一种精神产品。因此，“核心文化产业”销售的完全是精神文化。

被赫斯蒙德夫纳入“周边文化产业”的有剧院，运动，消费类电子产业/文化产业硬件、软件等产业。赫斯蒙德夫具体说明了这些周边文化产业与核心文化产业的区别。比如，运动诸如足球和棒球等产业所呈现的场景与核心文化产业中的现场娱乐非常相似，但是，运动是竞争性的，然而符号文本创作却并非如此;消费类电子产业/文化产业硬件也非常依赖设计师的心血，但是，符号创作者的工作并不处于它的核心地位。

赫斯蒙德夫的“核心文化产业”与“周边文化产业”这两个概念在某种程度上说明了文化创意产业与一般文化产业的区别。也就是说，文化创意产业销售的、消费的是符号文本即精神文化，而在一般文化产业中销售、消费的是与精神文化高度相连的物质产品，精神文化只是其中附带的一部分。

我们可以将出版业与印刷业相比较，来说明这一问题。文化产业最大的特点就是跨行业、跨领域。出版与印刷，作为不同的行业具有相互依存的特点。但是，出版社产出的是文化创意产品——编辑与作者通过策划和创作，生产符号文本(目前，一些出版社设置了策划编辑这一职位，重视策划无疑将加强出版业作为文化创意产业的品质)，而印刷厂的工作就是复制符号文本，生产文化内容的载体。新兴媒体的发展，对传统印刷业的冲击日益激烈。印刷业也需要创新，需要印刷品能在设计、印刷工艺、装裱、功能等方面融入更多的创新元素，但是这些都不能从根本上改变符号文本的内容和性质。也许有人会问，主要面向儿童出版的图画书中有一类设置机关，即通过剪切、镂空、挖洞、遮挡、伸缩立体图形等方式，使画面出现丰富变化，以此展示空间效果、视觉意义的图画书，这种图画书的生产没有印刷业的技术能够完成吗?其实，这种印刷技术发挥重要作用的图画书，其设置机关的创意也是最初就存在于图画书作家的创作灵感之中，印刷厂的作用依然是在复制文本。可以明确地说，出版业是文化创意产业，印刷业则是一般文化产业。

划分文化创意产业与一般文化产业的区别，有的研究者提供了另一种思路。

徐清泉在《创意产业如何走出困局?》一文中说:“仅就文化创意产业而言，它绝对不是文化产业在当下时代的一个时髦说法，而是对传统文化产业的一种创新性超越。众所周知，几乎所有的产业门类都有以内涵价值和核心功能研发为主的上游，又有以商品化和市场化生产为主的中游，还有以销售化和服务化为主的下游。应当说，产业上游就是创意生产的环节。地道的创意产业恰恰是指那些将传统产业、文化产业和其他新兴产业的上游部分从产业链条中剥离出来，同时自动放弃和转让中下游环节，集中精力以版权贸易、知识产权交易、专利售卖交易等为依托，以高文化附加值、高科技含量为卖点，将上游产品(创意)直接纳入到产业化市场化轨道的做法。因为那种将一个产业的上游、中游和下游一股脑地首尾通吃的做法，恰好是传统成熟产业和传统文化产业的通行惯例，与真正意义上的创意产业虽有些相似，但却有着本质的不同。”徐清泉指出:“由于创意产业脱生于传统产业、文化产业和新兴产业的高端部分，所以它给人造成的虚假印象就是这些产业的相关领域甚至整体系列必属于创意产业。这肯定是种误解。”^[14]

徐清泉把文化产业看成是由上游、中游和下游这样三个环节构成的产业链，并认为地道的创意产业是将创意生产的“上游”部分从产业链中剥离出来，放弃和转让中、下游环节，集中精力进行“创意”产生的知识产权交易这一观点是很有道理的。拿电影这一文化创意产业来说，剧本创作和影片制作是其上游环节，很少有电影制片商把中、下游也一揽子做下来。中、下游产生的巨大附加值，电影制片商是以版权贸易的形式，与其他文化产业经营者一同分享的。比如，《哈里·波特》系列影片是被可口公司买断了全球独家联合营销权的，玩具制造商Mattel、乐高(Lego)，游戏商EA等向时代华纳购买了《哈利·波特》衍生产品的相关特许经营权。显然，生产文学作品、影视作品的衍生文化产品的中、下游产业链部分，其文本的原创性已经降低，可能将其从文化创意产业行列中排除出去，是更为合理的做法。

与徐清泉的观点相似的是花建的“同心圈”之说。花建说:“从文化产业的价值含量和组织结构来看，是一组逐渐扩大的‘同心圆’，核心是文化内容的生产，边缘才是它的价值实现和扩散。仿佛一块石头扔进水池，造成波纹向外延扩散，造成巨大的附加值。它的第一个核心层是文化内容的创造活动，包括各类创意、策划、创作活动、信息等，它提供了文化产业的知识性信息性内容，是文化产业的生命种子。它的第二个内圈是文化产品制造业，通过科技手段和工业生产形式大量地复制文化产品，它是把文化内容转化成为商业产品的关键环节。它的第三个外圈是文化产品的发行零售和服务业，通过市场的中介，把文化产品和文化服务变成大家喜爱的消费品，从生产环节进入了市场推广领域。它的第四个延伸圈是‘亚文化产业’或者说是文化产业与其他产业融合以后产生的混合型产业。”^[15]

花建所说的“核心层”、“第二个内圈”、“第三个外圈”与徐清泉所说的文化产业的上游、中游、下游这三个环节是具有对应性的。虽然花建并没有直接涉及文化创意产业这一概念，但是，笔者认为完全可以把花建所说的“核心层”看做文化创意产业，而将他所说的“第二个内圈”和“第三个外圈”看成是一般文化产业。

何群在研究文化产业链时，指出在产业链的后向关联和前向关联的关系上，电影产业具有前向关联性，因为“一部成功的影片，往往能够形成巨大的社会效应，并利用这种效应介入其他产业的生产，成为许多产业部门生产的投入物，从而开发出诸多的衍生产品或后电影产品”。何群认为，“电影往往是文化产业中的核心产品”^[16]。无独有偶，在何群的论述里，同样出现了“核心”这一词语，能否像对待花建的“核心层”文化产业那样，把何群所说的把生产“核心产品”的文化产业，也视为文化创意产业呢?

如果加以总结，衡量文化创意产业与一般文化产业的区别，至少具有以下几个重要识别点。

1.是否能够生产可以进行知识产权交易的符号文本

约翰·霍金斯在其《创意经济——如何点石成金》一书中，列出的创意经济的第二条定律是:“在信息时代，专利和版权就是通货。”文化创意产业和“知识经济”、“版权产业”在很多情形下，是一个事物的不同表述。没有可以进行知识产权交易的符号文本的文化产业，是难以称其为文化创意产业的。

2.是否居于文化产业链的“上游”或者“核心层”

文化产业又称为“内容产业”。欧盟“Info 2000计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”。主体的内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容、音响电子出版物内容、音像传播内容、用以消费的各种软件等。可见“内容”是文化的内容。这种文化内容的生产是处于文化产业链的“上游”或者“核心层”的。居于文化产业链的“上游”或者“核心层”的文化产业才是文化创意产业。

3.所生产的文化产品是原生型还是依附型、派生型

文化创意产业的灵魂是“创意”。顾名思义，创意是具有创造性的主意、点子。毫无疑问，创意具有原生性。真正的文化创意产业，其文化产品都是原生型的。比如，美国迪斯尼动画片《花木兰》，看似是一个派生型的改编故事，实则是一个匠心独具的创意作品。动画片《花木兰》是根据中国古代南北朝时期的民歌《木兰辞》及其相关传说改编的。《木兰辞》中的花木兰替父从军演绎的是父慈女孝主题，但是，动画片《花木兰》另辟蹊径，表现的是寻找自我、确立自我的现代主题，已经是一个脱胎换骨的原生性作品。动画片《小熊温尼·菩》是原生型文化产品，因为它虽然改编自英国作家米尔恩的同名经典童话，但是既经过了具有创意的媒介转换，也赋予了故事和卡通形象以新的格调。而依据卡通形象生产的小熊温尼和其他卡通形象的玩具，则是依附型、派生型文化产品，生产这些文化产品的玩具企业就不应该属于文化创意产业，而是一般文化产业。

4.是否“生产‘符号产品’(思想、体验和形象)”

我们比较旅游业与“文化旅游业”，以说明这一问题。

旅游业一般是被列入文化产业的。2009年9月公布的《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》，提出了十个文化产业的发展方向和发展重点，对第六项“文化旅游业”是这样表述的:“促进文化与旅游相结合，以文化提升旅游的内涵，以旅游扩大文化的传播和消费。打造文化旅游系列活动品牌，扶持具有地方、民族特色的文化旅游项目，建立《文化旅游节庆活动扶持名录》和《国家文化旅游重点项目名录》。鼓励对演艺与旅游资源整合，在知名旅游景区打造高品质、有特色的演艺精品。在有效保护的基础上，对历史文化名城、文物古迹进行科学开发利用，合理开发传统手工技艺类和表演类非物质文化遗产。深度开发文化旅游工艺品，提升品位，拓宽市场。”

“文化旅游业”的提法，显然为的是提升旅游产业的品质。“品牌”、“精品”也可以理解为是指向“创意”。传统的旅游，消费主要是自然景观和文物古迹等物质文化遗产，20世纪80年代以来，开始出现在名胜古迹旅游区里，以歌舞表演、民俗展示等销售“文化”的趋向。其中，最有创意的也许当推广西阳朔的《印象·刘三姐》。

大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》是漓江山水剧场之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设，著名导演张艺谋以及两位年轻导演王潮歌、樊跃出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，67位中外著名艺术家参与创作，109次修改演出方案，历时五年半制作完成，有600多名演职人员参加演出。《印象·刘三姐》集漓江山水风情、广西少数民族文化以及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”。它将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，还原于自然，成功诠释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得。”

演出景点门票的价格不菲。普通票:188元/人，贵宾票:368元/人，总统票:680元/人。据统计，自2004年3月20日正式公演，至2007年，观众达110多万人次，票房收入达8 000多万元。由于演出是在晚上进行，一般游人都会住下来，这又拉动了阳朔县的宾馆业、餐饮业、娱乐业、服装业、工艺美术品行业的消费，促进了多种产业(包括一般文化产业)的发展。

《印象·刘三姐》既不是传统的风光旅游，也不是传统的舞台演出观赏，而是将旅游与演艺有机融合为一体的文化“创意”体验。一个旅游公司，只带着游客乘船从桂林沿漓江至阳朔一路观光，它只是“一般文化产业”;可是，在生产《印象·刘三姐》这一“符号产品”时，桂林广维文华旅游文化产业有限公司所从事的则是文化创意产业。

《印象·刘三姐》这一文化创意产业的案例给人以启发，有些文化产业(比如旅游业)，可以通过创意性策划，加强为文化创意产业。

简而言之，如果说，区别文化创意产业和创意产业主要看“文化”，衡量其文化的属性和质量，那么，区别文化创意产业和一般文化产业则主要看“创意”，看“创意”是否处于产业的核心和灵魂地位。当然也要认识到，文化创意产业与一般文化产业有时并没有泾渭分明的界线，两者之间存在着模糊的过渡地带。